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USP理论

1、罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题

2、具有三部分的特点：

（1）必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺

（2）必须是独特的唯一的，是同类竞争产品不具有或没宣传过的说辞

（3）必须有利于促进销售，即说辞必须强有力，能招来数百万的大众

3、USP的实质：广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的。

4、 USP理论的功能

（1）差异化功能 USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化

（2）价值功能 USP实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、消费者需要的具体价值

（3）促销功能 USP的差异化和价值功能促进消费者对广告提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能

（4）USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能的保障

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