正文|李
编辑|石亚琼
2021年被认为是国潮真正崛起的元年。
百度2021国潮骄傲搜索大数据指出，十年来国潮关注度增长528%，2021年中国品牌关注度达到国外品牌的3倍。这不仅体现在销量的变化上，也体现在国货成为“国势”上。更何况新一代的消费者真的把一些中国产品当成了时尚和潮流。
在这一轮消费趋势变化中，运动时尚品牌特步的崛起成为最典型的样本。
1月份刚刚发布的业绩预告显示，2021年，特步国际(HK:01368)净利润同比增长不低于70%。市场也给予了积极的反馈。与2020年底的每股3.79港元相比，去年特步国际股价上涨243%，至每股13港元，市值362.46亿港元。
以目前的市值计算，特步去年超越亚瑟，凭借高速增长成为全球八大运动品牌之一。
但在之前的十年里，特步面临着中国消费品牌共同的困境。海外品牌强势涌入，“山寨”抢占低端，订单持续冷淡...
十年后的今天，特步不仅自己爬出了坑，而且在数字化的过程中，从一个品牌鞋服的“批发商”变成了一个真正有销售能力的零售品牌。
中国体育品牌“失去的十年”
中国入世带来了快速发展的红利期。从消费来看，社会消费品零售总额从2002年到2012年一直保持10%以上的高速增长。如今，许多知名的“国产”品牌因此而崛起，特步就是其中之一，刚刚进行品牌运营就与谢霆锋签约。
然而，这样的“好日子”没能持续，社会消费总额增速在2011年后开始逐步下滑至10%以下的中速增长区间。
对于特步来说，最明显的变化就是货卖不出去了。2012年发布的一份官方公告显示，当年10月的交易会订单金额同比降幅高达15%-20%。类似品牌当时也有同样的情况。同期数据显示，匹克总订单下降20%-30%，安踏也同比下降15%-25%。
在过去十几年的快速发展中，我国消费品普遍采用多级分销渠道模式，即品牌方把货送到一级经销商，再由经销商向下分销，最终到达消费者的渠道体系。空之间广阔的中国市场，这种方式帮助品牌以最快的速度延伸了触角。
但到了2012年，整个鞋服行业已经明显产能过剩。此外，国际品牌牢牢占据高溢价区间，早期电商高速增长的山寨产品不断蚕食廉价市场。“集群”在中端位置、没有明显产品差异化的中国品牌，集体存在门店库存积压、经销商订货意愿减弱的问题。
依赖经销商渠道的弊端也暴露无遗。在这种模式下，品牌总部更像是一个“批发商”，无法直接掌握销售情况和动作。一批货送到代理商手里后，品牌无法知道会放在市区商场的货架上还是郊区店铺的货架上。
品牌对市场的了解完全来自经销商的反馈，这通常意味着至少半年的时间差，使得品牌既不能及时反馈市场情况，也不能根据数据调整策略和产品方向。面对市场内部的体量和零售端产品的滞销，品牌方只能被动应对。
性能反应最直接。2013年财报显示，特步国际当年仅实现营收43.43亿元，相比之前的55.5亿元，净利润也同比下降25%。证券公司包括摩根大通、交银国际、国泰君安等。都在当时的研究报告中给出了减持评级。
特步带着整个行业进入深坑，一些同路人栽在这里，再也没有爬起来。但用十年时间做数字化重做的特步，已经不是“品牌批发商”了。
数字化支持下的频道转换
从结果来看，无论是运动还是其他品类的鞋服，幸存品牌给出的解决方案都是“零售”。对零售终端进行更多的“直接管理”，更少的渠道层级和更大的专卖店是这个时代可见的趋势。
“零售”有三个明显的优势:及时的数据反馈、自主可控的运营定价策略、统一管理下的品牌力提升。
但这仍然不是大多数鞋服品牌会选择的方式。深度介入发行体系，不仅意味着巨大的前期投入，管理难度也将呈几何级数增加。
每个新季到来之前，特步都会有200件新衣服，200双鞋子，平均每件4个颜色，至少5个尺码。这意味着特步每季有12000多个新SKU，每年有近5万个SKU。将这5万个SKU精准匹配到中国6000多家不同规模、不同地域、不同人群特征的门店，对任何一个品牌来说都是巨大的挑战。
而门店管理、促销策略等问题，在依赖渠道的“批发”模式下根本不需要总部考虑，而都成为“零售”下的难题。没有及时的数据反馈，总部不可能比经销商更了解当地市场，“拍脑袋”的经营策略只会让直销的业绩不如经销商。
数字化成为打破原有发行体系的解决方案。从库存管理到门店运营，如果一个系统能够覆盖所有的业务流程，大大提高各个环节的效率，那么从批发到零售的跨越就可以成功。
当时特步至少有63个系统，独立搭建的系统平台就像烟囱，互不相连。接口多、集成难、响应慢，让IT团队疲于运维响应，难以做出创新。
2015年，时任特步CIO的唐坤军带着时任特步集团副总裁兼电商总经理的，敲开了创始人丁的办公室门。他们提出了拆分重组，将原有系统打造为云上中间平台的方案，以实现特步急需的渠道变革。工程预算1000万元，建设耗时3年。
面对不乐观的市场环境，这是一个可以接受的预算数字。但是，公司运营的每一个环节都要“重做”，最长需要三年时间。一旦失败，将付出高昂的代价。事后，在一次公开演讲中表示，他绝对不会为两件事买单，一是人才培养，二是信息系统建设。
2017年，特步与阿里云共同打造的全渠道中间平台体系正式上线。库存、订单、会员、物流、结算等几十个应用。，打破了内部系统互不沟通的问题，让数据在各个环节与业务一起流动。特步的19000名员工全部接入钉钉，在线下协同工作。
特步数字化中间框架
“云”的运行，数据录入“数据库”，大大增强了总部的管理半径，终端门店的运营、管理、库存、数据都变得“可管理”。统一后的中台不仅将数据反馈周期从每月一次改为每天一次，还大大提高了业务运营效率。以前需要不同部门确认业务审批3天，在新平台上几个小时就能完成。
让数码特步有了渠道变革的基础，品牌和终端卖场之间原来的五层“中间商”简化为一两层。
特步将终端门店数量从高峰时超过7500家减少到6015家。而现有门店面积更大，效率更高，每个门店的经营数据都可以及时导入系统。门店经理可以通过手机查看和录入业务数据，总部经理可以根据BI看板的整体运行情况及时调整生产和营销计划。
截图自特步国际2017年财报
统一的中间平台和扁平化的渠道也让特步真正成为一个整体。
在经销商时代，当一双在某地爆炸的跑鞋缺货时，只能依靠总部的剩余库存或者等待下一季的订单。就算鞋子在另一个地方滞销，也很可能因为数据的原因很难知道。此外，不同级别、不同区域经销商的折扣价格、货权处理、物流成本核算等因素，使得跨区域调货几乎不可能。
特步集团信息管理系统高级总监林俊对36kr表示，现在的特步可以做到全国一盘棋，任何一家店都需要任意一次付款，特步可以基于中台申请进行快速跨区域结算，没有繁琐的流程和扯皮，从而实现货物的快速转移。
中间平台的模块化结构也给特步带来了灵活适应外部变化的能力。面对疫情期间线下停工的特殊情况，特步在短短两周内在线上开设了3000多家云店，以线下门店为前置仓进行快速发货。
2020年疫情期间，数万导购依靠私有云门店贡献了上亿销售额，被特步内部评价为“一支能轰炸的军队”。
线下和传统电商渠道的关系也发生了变化。官方网店从最早的滞销款打折渠道变成独立开发事业部，在中台建设完成后回归大销售体系。没有专门的线上支付，线上线下没有内耗和竞争。不同的电商渠道只是风格不同的直营店，消费者线上线下购买享受的是同样的价格、体验和服务。
“由于数据反馈的滞后性，过去鞋服行业更多依靠经验来做决策。”林俊说，“数字化的优势是利用数据来寻找与消费者的共识。什么样的定价和商业策略能实现更好的销售和更低的库存，这很重要。”
2021年半年报显示，特步的平均库存周转天数为79天，在持续增长的同时保持了高于行业水平的周转率。
“智能”成就产品力
消费市场的竞争归根结底还是产品的竞争。
国际品牌在高端市场的份额不仅仅来自于长期以来与体育明星绑定的品牌力。从耐克的Zoom气垫到阿迪达斯的boost鞋底，领先的产品力是消费者买单的主要原因。
2015年，特步从时尚运动用品品牌转变为运动时尚品牌。除了不断开发大众体育用品，特步开始向专业产品进军，尤其是以跑步为核心突破口。
2019年，特步发布碳板赛车鞋160X。根据《跑者世界》的评测数据，该产品在轻量化、减震、能量回馈三大硬性指标之间取得了近乎完美的平衡:评测历史中轻量化超过95%的跑鞋；能量回馈(回弹力)超过99%的跑鞋(接近80%，而普通跑鞋只有30-40%)；鞋跟缓震性能也达到了国际顶尖水平。
10 X上市后迅速成为爆款，获得《Runner's World》两项大奖，分别是“编辑推荐”和“最佳性价比”。在2021年4月10日的厦门马拉松中，跑了3小时的跑者中，有51%的人穿着该系列跑鞋，这是中国马拉松历史上国产跑鞋磨损率首次超过国际品牌。
爆款产品的背后是越来越多的智能化生产线和逐渐数字化的工厂。
林俊告诉36kr，特步智能制造规划的步骤是信息化、自动化、智能化、游戏化。基于该算法，系统将自动为每个站分派工人。通过产品化的用工机制，将成绩、任务、职业发展等游戏元素融入工厂管理，也将更好地激发新一代产业工人的生产热情。
近年来，消费者需求的升级也对款式更新和爆款补货提出了更高的速度要求，女装等品类几乎都是小订单。
面对这种趋势，特步也选择了数字化解决。通过把PLM系统和上百家供应商拉到一个钉钉，把设计、制板、选料、成本、财务控制等所有环节都放到云端。不需要通过电子邮件敲定合同，供应商可以直接下载工艺包、生产技术资料和合同，财务结算会自动生成。
据官方估计，供应链上云带来了约20%-30%的效率提升。
"从全球市场的角度来看，这一优势并不是决定性因素."林俊说，“但从长远来看，柔性供应链和智能制造一定是中国运动品牌大幅超越国际品牌的地方。”
帮助数字消费者获得洞察力
2021年9月，特步公布了新的五年计划。特别强调将通过客户线、产品线、供应链三个环节加强数字化运营，为客户带来全新的消费体验。
依托中台建设，特步在产品和供应链方面有所进展。渠道整合后，特步数字化运营的下一步是基于自身会员体系的客户数据平台。
“以前我们和消费者的联系是一次性的，线上主要依靠各种电商平台。”林俊说，“建立会员制是为了组建一个更长久的公司。”
信息化团队整合各种渠道的数据后发现，特步经过20年的运营，已经积累了超过6000万的消费者。在完成系统建设后，特步开始逐步引导更多的消费者成为会员。加入会员俱乐部就相当于加入了一个庞大的运动俱乐部，除了能及时收到产品和品牌信息。
通过微信小程序，特步已经成为体育爱好者的线上“据点”。会员加入跑步团体，预约活动，在线展示成绩，让品牌成为日常生活的一部分。官方数据显示，特步会员在全国各地组建了3259个跑团，超百万人加入其中。
调查显示，3亿中国消费者有日常锻炼习惯，其中3000万可以归为大众跑者，核心跑者数量达到300万。
这意味着特步的会员运营已经覆盖了相当比例的核心人群，并且有从专业用户向大众用户扩散的可能。数字化运营的加入，不仅增加了用户粘性，也成为了一个优秀的品牌阵地。
对于特步来说，会员体系的作用在于消费者洞察。基于自有系统的数据沉淀比从第三方渠道付费购买更有效。据林俊介绍，消费平台正式上线后，每一次营销活动都有“证据”可查，实现了从发货到购买的全链路归因分析。从长远来看，数据将帮助产品在设计、定位、营销、销售的每一个环节更加精准。
“这在美容行业已经很普遍了，”林军说，“鞋类行业可能才刚刚起步，还有很多优化空的房间。”
会员制带来的消费者洞察也会带来多方面的好处。
细粒度的用户画像使得销售预测模型更加准确，成为供应链订货和生产计划的直接指导。在电商渠道，拥有自己“会员”的特步有机会要求平台匹配最适合自己的流量。
未来，特步用户可能会享受到类似于今天信息推送平台的个性化体验。无论是走进门店，还是在网上联系私人店铺，导购都可以根据系统得到顾客的身材、脚型、尺码和喜好，给出最合适的款式建议，甚至是运动指导。
这也是特步期望数字化的效果:不仅要做跑鞋，更要做生活和运动中永远陪伴你的伙伴品牌。
根据新的五年规划，到2025年，特步计划主要品牌实现营收200亿元，年复合增长率23%；新品牌收入总计40亿元，年复合增长率超过30%。与过去的翻番目标相比，可能意味着特步走出了十年前的“消费坑”，进入了高增长率的新阶段。
数字化仍将是特步未来的重要增长引擎，智慧门店、智慧物料等新一代应用将在此规划期内逐步落地。
在产品和营销上苦苦挣扎之后，数字化正成为中国运动品牌向高端攀升的最重要起点。根据特步公布的未来规划，数字化带来的空升级转型还有很多。
