真正的公主是什么样的？

童话《公主与豌豆》中公主的形象是，即使你睡在二十张床垫和二十张羽绒被床上，你仍然可以感觉到床板上有一颗豌豆。这个故事向我们展示了一个对精致生活有着终极追求的公主形象。

在商界，有一个名为“公主和豌豆”的应用程序，目的只是为了向中国消费者传达童话故事中“公主”的批评态度。公主与豌豆成立于2015年，是一家专注于日本市场的跨境电商平台。目前《公主与豌豆》的用户年龄层以20-30岁为主，“90后”占比60%，“00后”增幅超100%。可以说，这是又一个被年轻人“收买”的商业案例。

跨界信息打造反向闭环

公主与豌豆创始人翁永标表示，公主与豌豆一直倡导将日本中产阶级的生活方式带到中国中产阶级。他相信每一个产品的背后，都有一种生活方式。《公主与豌豆》将通过视频和文案的形式，在社区中展示一些日本人的生活方式，让消费者更多地了解这款产品，激发他们的尝试欲望。

一直以来，精致和品质是中国消费者对日本商品的认知。尤其是随着中国消费升级的浪潮，想要更精致美好的生活已经成为中国消费者的生活态度。但有一个问题是，信息的不对称导致中国消费者对日本除了大品牌、爆款产品之外，其他真正的口碑产品一无所知。基于这一痛点，信息“跨界”成为公主号和豌豆号最初运营的核心重点。

这里的信息“跨界”是指消除信息不对称，为中国消费者种下真正受日本当地人欢迎的草。在这一点上，公主与豌豆和小红书有异曲同工之妙。作为国内最大的种草社区，小红书完成了从社区平台到电商平台的转型，打造了一个“种草-下单”的闭环，而公主和豌豆则相反，打造了一个反向闭环。

2016年完成A轮融资后，公主与豌豆正式从电商进入用户社区，推出社区“公主谈”，为热爱日本生活的用户提供分享场所。《烁公主》的内容生产模式主要是PGC+UGC内容。在社区建立初期，“公主说”社区内容的发布并不对所有用户开放，只有通过邀请才能获得发布内容的资格，这在一定程度上保证了优质内容的生产。除了自建社区，公主和豌豆App同步更新日本最新时尚杂志，方便用户了解日本最时尚、最前沿的产品。

目前经过几个版本的变化，原来的“公主说”社区已经演变成了“发现日本”的界面。除了其他用户发布的内容之外，你还可以在“话题广场”的不同话题上发布自己使用某款产品的体验，并附上产品链接。只要其他用户下单成功，就可以获得积分形式的奖励。这样既能增加用户被种草的概率，又能促使用户产出更多优质内容。

建立B2B2C模式，打通品牌与消费者的链接

公主与豌豆作为植根于日本市场的跨境电商平台，满足了国内消费者对高品质日本商品的需求。日本淘市场的发展和用户的增长速度也使得公主和豌豆逐渐进入资本市场的视线。从2016年的A轮融资到2020年的最新一轮战略融资，公主与豌豆五年融资五次，速度不算太快。有了充足的现金流，公主和豌豆也开始了一系列的业务调整。

2016年A轮融资后，公主和豌豆的业务重点是完成电商平台基础上的社区建设，并完成信息“跨界”阶段。C轮融资完成后，公主和豌豆进一步延伸了在供应链上的优势，从单一的跨境电商平台，发展成为B2B2C的跨境电商平台。

翁永标说“公主与豌豆”应该是一个横跨中日的天猫。一方面为中国消费者提供高品质的日本商品，另一方面帮助日本企业进入中国市场，提升品牌知名度。

由于中日两国企业文化和消费者差异的影响，日本企业无法将当地的营销方式照搬到中国市场，品牌知名度达不到，消费者很难认可某个品牌。所以对于日系品牌来说，公主与豌豆的作用更像是打开了日系品牌与中国消费者之间的通道。

在玩法上，直播+短视频+多渠道开店的模式已经成为公主与豌豆在孵化KA品牌时的标准玩法，并且这种玩法在与多个品牌的合作中得到了验证。比如日本防脱护发品牌在中国市场运营不到两个月，就恋上了“双11”，通过直播和短视频，销售额达到了日销售额的170倍。

专注于利基品牌

运营初期，公主和豌豆选择走“小而美”的路线，瞄准女性消费者对日货认知度较高的个人美妆和母婴品类。目前，打开公主和豌豆App，你会发现平台上销售的商品几乎已经覆盖了消费者需要的所有领域，如母婴、护肤、美妆、保健、保健食品、饮品、中世纪时尚等品类，超过4万个SKU。如何将公主和豌豆从其他日淘跨境电商平台中剥离出来，在年轻人心目中打造差异化定位，成为了公主和豌豆目前正在思考的问题。

在新一轮战略融资后，公主和豌豆表示，孵化日本KA小众品牌将是公主和豌豆未来几年的重点工作。一方面，年轻消费者成为中国消费市场的主力军，对个性化日本商品的需求日益增加；另一方面，随着跨境电商市场竞争的日益激烈，公主和豌豆必须依靠自身优势，形成差异化的平台意识，在市场中占据一席之地。

根据这一战略，公主与豌豆在中国市场选择了具有增长潜力的细分品类，如香薰、清酒等仪式感强的小众产品，让用户体验差异化、精致化的日式生活方式。

纵观整个消费市场，中国消费者的需求越来越细化，更多垂直细分的产品受到市场欢迎。现在跨境电商市场也在经历类似的趋势，未来代表新消费品和品牌的垂直电商数量会逐渐增加。

目前，公主和豌豆跨境电商平台发展势头良好，但这并不意味着公主和豌豆没有其他顾虑。公主和豌豆作为垂直小众电商平台，可以为受众用户提供更精准的产品和服务。不过，面对投资人和消费者，公主与豌豆还是需要回答两个问题:一是引入几轮投资后，投资人对更高的利润收入和用户增长有了更高的要求。《公主与豌豆》传递的生活方式能被中国中产阶级接受吗？如何放大小众市场？

第二，《公主与豌豆》标榜所有上架商品都是日本品牌直供，直邮中国。但根据知乎等平台消费者的反馈，假冒产品、物流运输时间长仍是消费者的短板。那么，面对消费者更加苛刻的要求，公主和豌豆接下来应该怎么做才能提升消费者的体验和满意度呢？这可能是公主和豌豆急需解决的问题。

销售与营销网(作者:文/)
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