互联网时代，拥有超级符号的品牌是最大的赢家。

拥有一个品牌超级符号，就等于拥有独特的辨识度和根深蒂固的影响力；等于拥有更丰富、更多样化的传播手段，容易在传播中发挥杠杆作用；等于被更多的人认可、理解、信任、喜爱，从而成为人们消费行为中的最佳选择。

比如天猫的“猫头”。

即使只是看到轮廓或剪影，也能轻松识别。

“双十一”到处都是。

你知道或者喜欢的品牌都有关系。

我见过以它为主题的线下店铺。

出现在你喜欢的各种综艺节目里...

更神奇的是，在无数的场景和情境中，你对它印象深刻却习以为常。很自然地把“猫头”等同于更可靠、更优质的购物体验。

天猫“猫头”十年进化[S2/]

即使成功如天猫，从普通到全网第一营销IP，其超级符号的打造之路也经历了很长时间。

2012年1月11日，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”，同时面向全球征集Logo和吉祥物(IP形象)设计。

天猫为全新Logo和IP形象在微博中发放“英雄帖”，2个月收到1.2万件作品。

2012年3月29日，“天猫年度盛典”公布了全新的Logo和天猫“猫头”1.0。

2013年和2014年，这只长方形脸的大眼黑猫出现在品牌推广的各种视觉设计中。

2015年是天猫品牌营销战役密集爆发的一年。

今年，改写“光棍节”内涵的“天猫双十一”主题由“购物狂欢节”变为“全球狂欢节”，活动Logo首次以“猫头”为主要元素设计。

标志性的“猫头+11.11”组合Logo从2015年开始使用。

今年天猫冠名《极限挑战》，第一季第九期特别为天猫品牌设置了“职场心灵策划”主题。

孙、、LAY等6位常驻嘉宾来到天猫国际与猫头“亲密接触”。

今年，阿里官方设计机构Alibabadesign开始在官方微信官方账号更新双十一活动的详细视觉设计案例。之后，众所周知的“天猫超级品牌日”也从今年开始。

“天猫超级品牌日”海报

2017年，天猫完成了全新的品牌升级，Logo、VI、IP形象都有不同程度的优化调整，保证了品牌基础形象建设的一致性和连贯性。也是在这一年，举办了首届1212天猫年终盛典。

2018年是天猫双十一十周年。在这一年，猫头与各大品牌的联合创意海报设计逐渐深入人心。

2019年，天猫IP形象再次升级，网友戏称:果然工作久了会胖，天猫吉祥物也不例外...

天猫旧IP形象VS新IP形象

2020年，天猫将聚集天南、海南、北碚前100名热门IP，组成“庭友天团”。不得不说，场面有点壮观。

2021年1月，天猫联合中国美术学院发布了2021年流行色——李红。2月，我带你去了天猫年货节。然而，今年才刚刚开始。......

创造超级符号的12字秘诀

定策略，设计好，传播好

天猫的“猫头”超级符号之路，如果说我们能从中学到什么的话，可以总结为12个字:定好策略，做好设计，做好传播。

品牌战略

一个清晰、明确并能指导具体行动的品牌战略，关系到一个企业在品牌建设的道路上能否坚定、顺利、长久。

2018天猫双十一十周年“品牌传播战略”

2020年，疫情下的“天猫双十一”主题将是“生活会更好”

它所涉及的具体内容是企业根据品牌发展所制定的行动方针和指导方案，也就是说品牌要用发展的眼光来看待当前的形势，从而做出相应的决策。“系统性”和“阶段性”是制定品牌战略的两个关键词。

2012年，天猫首次公布全新品牌Logo和IP形象时，天猫总裁张勇表示，“新Logo形象意味着天猫网购有了自己独立完整的品牌个性。IP形象和Logo的诞生本身就代表了互联网的开放精神。同时强调“新形象只是表象，更重要的是天猫肯定会因用户而改变，但品质基因不会改变，只会加强。」

这也是为什么，在近十年的发展过程中，天猫的IP形象虽然逐渐“丰富”，但基础尤其雄厚，而且确实越来越强。

品牌设计

天猫在品牌设计上投入了多少时间？看下面冯(兵)傅(山)多(一元)设计稿和真实落地案例。情况不言而喻。

2018天猫双十一活动Logo设计稿

2019天猫双十一活动Logo设计稿

2020天猫双十一活动Logo设计稿

以上种种也可以回答部分网友的困惑:大品牌的设计会不会更容易一些？显然不是。

品牌传播

当一个图形频繁地以各种方式和渠道出现在你面前，而你并不反感，只是熟悉，甚至是喜欢，无论你承认与否，它都潜移默化地影响着你的消费决策。

据不完全统计，自诞生以来，天猫“猫头”IP形象已频繁出现在至少9场大型营销活动、7档知名综艺节目、数百家主题店和无数品牌联名中...

写在最后

Alibabadesign在某年双十一的视觉设计案例中说过，“天猫双十一的奇迹不是一蹴而就的。同样适用于天猫“猫头”超级符号的打造。

品牌建设永远是一个长期的过程。只有长期规划，系统思考，切实落地，才能抓住或创造出“爆款”的机会。

成功的经验并非没有借鉴意义。没有哪个超级符号天生就有光环。

“定好战略，做好设计，做好传播”听起来是很简单的道理，但正是这12个字，贯穿了天猫猫头成长道路的每一步。

*本文图片均来自天猫品牌官方渠道。如涉及版权问题，请直接联系我们。