社交明星的影响力可能大到足以撼动一个品牌。

开云去年的业绩发布后，核心品牌古驰成为关注的焦点。而YSL作为集团第二大品牌的出色表现却被很多人忽略了。

根据时尚商业通讯，伊夫圣罗兰去年的收入增长了44.5%，达到25.21亿欧元，创历史新高，营业利润增长了28.3%，达到7.15亿欧元。YSL上涨了44.5%，超过了古驰的30.8%和Bottega Veneta的24.2%。YSL是去年开云增幅最大的独立统计品牌，而巴黎世家带动的开云其他品牌部门去年营收增幅为43%，也略低于YSL。

仅在第四季度，YSL的收入就增长了46.8%，达到8.22亿欧元，也超过了古驰的35%和Bottega Veneta的13.7%。

与2019年的表现相比，YSL去年的收入也录得18.7%的增长，而古驰刚好赶上疫情发生前2019年的销售水平。令人惊讶的是，从社交媒体的体量来看，Bottega Veneta曾经依靠网络名人博主在社交媒体上获得热议，而现在相对低调的YSL却表现出更强劲的增长势头。

开云对YSL快速增长的解释是，精简第三方分销渠道的策略成效显著，批发收入比2020年增长23%，比2019年增长6%。直营店销售额同比增长55%，较2019年同期增长35%，其中第四季度较2019年增长61%。

虽然高增长率与2020年基数较低有关，但将品牌的高速增长归结于分销策略的调整显然缺乏说服力。

YSL已经超过了古驰和Bottega Veneta，这两个品牌在年轻人中更受关注，无论是单季度还是全年都是如此。但与如今开云增长最快的另一个非独立统计品牌巴黎世家(Balenciaga)相比，YSL和巴黎世家的社交媒体量差距很大，虽然增速也在40%以上。在Lyst最新公布的第四季度最受欢迎品牌排行榜中，巴黎世家超越古驰成为最受欢迎的奢侈品牌。

YSL暴涨的背后，应该有被低估的推动力。

这两年YSL的创意总监和设计方向没有明显变化，对经典logo的重视明显加强。品牌在保持稳健风格的同时，又做出了多款符合市场潮流的爆款手袋，包括Le 5 7手袋、Le Manhattan手袋、Monogram阅读包、经典Nikki手袋等。

YSL在保持稳健风格的同时，也做出了不少顺应市场潮流的爆款手袋。

值得注意的是，YSL在皮具配饰上的成功，大多是跟随市场的现有趋势，而引领潮流的现象级手袋却很少。皮具配件除了对业务规模增长的贡献外，并没有转化为品牌层面的巨大吸引力，从而引起业界对品牌的特别关注。

除了去年香奈儿指责YSL tweed系列抄袭，现任创意总监安东尼·瓦卡雷洛(Anthony Vaccarello)引起的关于创意的讨论远不如其他明星设计师。前创意总监艾迪·斯理曼离任后，安东尼·瓦卡雷洛延续了艾迪·斯理曼时期的整体风格，没有进行新一轮的品牌改革。

在艾迪·斯理曼于2018年加入席琳后，这一延续风格的决定造成了一个相当尴尬的局面。由于艾迪·斯理曼对塞琳的全面个人改造，在最初的两年里，塞琳和圣罗兰都表现出类似的风格，容易被混淆。

直到2020年，艾迪·斯理曼掌舵的塞琳在爆发后突然在风格上来了个180度的大转弯，放弃了巴黎的小资产阶级风格，走向了青年潮流，终于让圣罗兰摆脱了迷茫，继续保持了风格的独特性。这个曾被艾迪·斯理曼改名为圣罗兰(Saint Laurent Paris)的品牌的官方名称最近悄然恢复，现在该品牌在更多场合重新使用伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent)这个名字。

总体来说，品牌这两年没有质的变化，按部就班的策略很难促成近期的爆发式增长。因此，在创造力没有明显变化的前提下，仍然存在一些被忽略的影响因素。

从社交媒体舆论趋势来看，YSL的崛起可能与Blackpink成员、当红新生代偶像Rosé的推广有关。

自2019年和2020年频繁受邀出席YSL时装秀以来，Rosé与YSL建立了密切的联系。2020年，Rosé在品牌设计师Anthony Vaccarello的带领下首次亮相圣罗兰美黑系列，引起了媒体对两者的广泛关注。

é Rosé首次出现在品牌设计师Anthony Vaccarello的圣罗兰单宁系列中。

这种亲密关系很快变成了正式的合作任命。2020年6月，YSL在Instagram上发布了Rosé穿着品牌2020秋冬系列的视频，宣布Rosé成为该品牌全球代言人，瞬间引爆网络，80万赞。

半个月后，YSL发布了Rosé手持Solferino 32系列包包的广告大片，大量登上时尚杂志的内页和封面，成功拉动了该包包的销量，开启了Rosé与圣罗兰深度绑定的时代。

此后，除了在日常街拍、机场穿搭、MV录制、杂志拍摄中穿着品牌服饰外，Rosé还频繁受邀到巴黎参加品牌秀，上身穿着新季单品宣传品牌。2021年9月，Rosé受YSL和Anthony Vaccarello邀请登上美国时尚奥斯卡Met Gala红毯，成为为数不多登上Met Gala红毯的韩国女偶像，引起全球关注。

Rosé与YSL结下了不解之缘，频频身着全套品牌服饰出现在各大场合。

不同于传统奢侈品牌明星代言人在视觉造型展示上的功能属性，这一代的全球偶像代言人Rosé确实能帮助品牌推销产品，这是现在品牌无法拒绝的诱惑。

中国购物分享社区小红书中关于“YSL Rosé”的笔记超过6500条，其中包含大量Rosé成功种植的YSL购物股份，其中很多消费者可能是第一次购买YSL产品，这体现了代言人的强大影响力和年轻消费者的强烈购买需求。

其中，新一季金属小方头的刀锋高跟鞋也因“桃红同款”受到追捧，成为小红书中的爆款高跟鞋。因为Rosé身上穿了很多品牌专属的单品，所以可以说Rosé在YSL爆炸过程中扮演的角色是完全渗透的，无法剥离的。

购买YSL金属小方头刀片高跟鞋的消费者，往往会强调和桃红一样。

虽然有人认为明星代言人对品牌的影响力是有天花板的，但对于Rosé、LISA这样的全球超级偶像来说，他们的影响力不仅仅局限于帮助品牌扩大话语权，他们对品牌的带动能力已经超出了人们的想象，成为奢侈品牌辐射大众市场的关键媒介。

同为Blackpink成员的LISA对Celine的翻盘功不可没，她证明了一个超级偶像的“超级”效应。

2020年9月，LISA被Celine任命为全球品牌大使，并发布了由LISA和创意总监艾迪·斯理曼主演的人像大片。她也是艾迪·斯理曼任命的第一位亚洲艺人，也是继Lady Gaga和安吉丽娜·朱莉之后，席琳推出的第三位国际明星。

Blackpink的成员LISA促成了Celine的翻盘。

紧接着，2020年10月，艾迪·斯理曼发布了风格大变的2021春夏女装系列，瞄准年轻的Z世代玩抖音。随后LISA粉丝立刻攻占了Celine Instagram账号的评论区，希望能尽快看到LISA穿上新系列。

在接下来的一年里，Celine迅速成为最受年轻人欢迎的奢侈品牌。据消息人士透露，Celine的年销售额可能从10亿美元翻了一番，达到20亿美元，距离之前30亿美元的宏伟目标又进了一步。

由此可见一个全球年轻超级偶像的商业影响力。有了Celine的LISA效应在前，Rosé与YSL深度合作的商业转化显然不可小觑。另外两位Blackpink成员智秀和珍妮也分别与迪奥和香奈儿有着深厚的渊源。珍妮被中国互联网称为“世界上的香奈儿”，珍妮的同款也在一定程度上成为了年轻一代买香奈儿的理由。目前，红宝书中的“珍妮·香奈儿”条目已经超过10000条注释。

一个明星对品牌经营业绩的影响力之所以被放大，是因为这些超级偶像像以前一样辐射一个区域市场，但对整个年轻一代有全球影响力。

这种影响不仅限于消费市场，也引起了行业主管部门的重视。去年，法国时尚大奖ANDAM邀请了韩国女团Blackpink成员LISA作为嘉宾评委，这标志着时尚界对超级偶像时尚影响力的认可。目前，娱乐行业和大众社交媒体已经深刻影响了时尚行业的生态，已经到了我们不得不重视的时刻。

这些超级偶像的影响力已经可以承载几个奢侈品牌代言人的任命。比如LISA就是除了Celine之外的BVLGARI宝格丽代言人。Rosé还是两个品牌的代言人。除了YSL，去年被蒂芙尼任命为全球代言人。近日，Rosé穿着蒂芙尼Supreme联名产品和蒂芙尼新系列Knot的照片引起了市场的广泛关注。

有趣的是，蒂芙尼在去年年初正式加入了全球最大的奢侈品集团LVMH。Rosé的两个代言品牌分属开云和LVMH两大竞争对手。有分析认为，这次蒂芙尼的任命意味着LVMH试图从开云手中拉拢Rosé over，背后是LVMH与开云对《超级偶像》重要传播渠道和商业刺激的争夺。

可以预见的是，品牌与社交明星的深度绑定在未来将会越来越普遍，这一点已经从肯达尔·詹娜连续驾驶The Row和海莉·比伯推广Bottega Veneta得到了印证。在《社交明星救排》一文中，我们指出时尚品牌和社交媒体名人空之间还有很多未被挖掘的空间，社交媒体甚至社交名人的功能也有更大的延伸可能。

社会明星的影响力可能大到足以撼动一个品牌，这也是YSL的复兴更值得关注的原因。

(ladymax作者崔西)