家居百货的双11干货来了！
文/易玉玉
编辑/范婷婷
双11无处不在，囤积生活用品成了消费者的基本动作。今年天猫双11依然是“双节棍”，11月1日-3日和11月11日分两个阶段销售，10月20日晚20: 00开启首次预售。
家居百货作为整个天猫行业中一个极其广阔的行业，包含了1000多个细分品类，其中最核心的品类是家纺面料、厨房用品、收礼、家居装修日用。百货强调商品的功能性，性价比往往是消费者选择购买的主要原因。商家很难通过升级商品来刺激消费者的新需求。
不过，在天猫家居百货负责人狄安看来，百货业未来将从功能性消费驱动转向情感性消费驱动，双11的促销是消费需求和消费关系升级的重要契机。在家居百货商业大会上，迪安分享了打造新品类的趋势和经验，重点介绍了双11即将试点的场景化运营模式。
会后，《卖家》记者采访了迪安，结合商务会议内容，梳理了家居百货备战双11的核心策略。
双11的店铺在消费端形成了强大的心智，但对于商家来说，如何通过设计和功能的创新来激发新的消费需求，才是商家经营的重点。
通过平台今年的消费趋势可以发现，部分商家通过昵称成功创造了新的品类。简单来说，就是给产品起一个消费者“感知和联想”的外号，然后放到站外，在公共领域变得火热之后，再迅速在站内成交。
比如大火的“雪糕被”，其实是夏天凉被的材质升级，但面料黑科技等信息无法被消费者有效感知，于是商家给它起了“雪糕被”的名字，通过图像感知的昵称在站外种草，成功吸引第一波流量到淘宝搜索购买。
这种战略模式用“四两千英镑”的方法帮助商家创造新品类，类似的例子还有“踩屎拖鞋”。
虽然知名度越来越高，但很多商家也在商品中加入相同的关键词。货源上来后，第一个使用“雪糕被”的商家不再是流量的唯一受益者。对此，迪安提出的解决策略是，“迅速转移到下一个新品的开发上，无论是雪糕被还是脚屎拖鞋，真正孵化出来的不是新品类，而是在旧品类中寻找新词”。
“618”之后，整个行业供给水平的变化集中在新产品和新潮流品类上。家居百货不是季节性驱动的行业，所以新品的效率通常不会有太大差别，但是在618之后的两个月，行业内的新品效率却出奇的高。究其原因，一是用户对整体家居百货新品的需求增加，导致用户范围扩大；二是床上用品、厨具等品类供应逐渐丰富，带动了整个行业的增长。
新品类的变化在于新场景、新技术、新功能的引入，比如减压、凉感、抗菌枕头。其中，增长较好的新品类有旅行茶具、各类收纳、奶锅炒锅新品类等。其中旅行茶具、手工收纳、一次性浴巾的增速基本都是200%。
今年，百货业在天猫八大群的基础上，做了更细致的梳理，看到不同生命周期的新需求，按照不同的生命阶段，将所有品类包装成统一的场景，最终呈现给消费者。
场景封装将在今年双11进行试点，这将成为未来的主要打法。通过一个场景，可以连接多个品类和人群，比如睡眠场景，可以包括床上用品、香氛、眼膜、窗帘等品类，然后通过算法把场景推荐给偏好一致的消费者。根据前两者在商务会议上的分享，该平台将封装40多个核心场景。除了主要在平台内传播，还会在站外传播，通过一个场景穿插不同的品类和人群。
场景搭建完成后，平台会给产品赋予四个标签，包括产品标签、品类标签、场景标签、人群标签，然后通过算法组合在一起，根据其所处的不同阶段，向目标人群推送场景包。所以商家要做的就是维护好商品标签，方便算法抓取。此外，一些店铺在利用平台进行场景传播时，还会利用店铺列表与列表产品进行更多的场景组合。
这次双11还是“双截棍”，两波促销节奏和目标都不一样。第一波的目标是招募新会员、活跃会员和种草的人；第二波旨在召回老客户，转化活跃会员，提升会员ARPU。
“618”之后，商家的会员增长了三倍多，会员的客单价和复购率增长了三倍多。有鉴于此，商家在备战双11时，可以重点根据大数据为不同会员设计福利，深挖会员价值，梳理出专属商品价格、会员惊喜券、限时多重积分等有效会员福利。
去年双11的数据显示，8-10月的新品在双11占据了很大的销售比重。双11店铺获得大量新品是最好的机会，商家的新动作刻不容缓。此外，还要做好平台内外的种草工作。目前平台提供的工具已经全面覆盖用户拉新、新品爆款、商品加速等场景。商家可以自己规划预算，专注于商业投放。
今年双11将进行公私域流量大流通。私域建设是提升整体客单价和复购率的核心渠道。商家要做好促销期间的流量承接，店铺升级可以重点关注场景化的livecard、详情页卖点表达、新人群定向、店铺热搜、店铺排名、智能推荐。
直播方面，大部分商家代播做得不错，但其实自播也大有可为。一是今年平台将在淘客首页增加商家直播的公共域入口，首先提高直播的点击率，将流量从公共域引向私有域；第二，商家直播增加了联合投放机制，也就是说，当商家对外投放时，平台给予流量反馈；第三，今年平台的预售仪式将和商家一起直播，增加新品曝光的机会。所以商家要在大促前开通直播，提高播放率，扩大直播规模，这将是最有潜力的新品曝光渠道。
家居百货业，70-80%的艺术品、工艺品、茶壶、茶具直播都可以做。商业直播要作为导购与客户沟通，通过自播将商品的卖点传递给客户。这一点可以和珠宝行业相比。直播在珠宝行业的比重非常高，因为它专业，不规范，有特殊卖点。百货公司的装饰画和茶具也是孤儿产品。只有通过直播把卖点说清楚了，价格才能卖出去。
最后祝大家双11大卖！
