编辑导语:互联网时代，数字内容营销开始流行。在数字内容的在线推广和分发中，从用户的获取渠道、体验方式、内容感知、新技术带来的变化等几个方面梳理了数字内容流行的营销方式。感兴趣的朋友过来看看。

数字营销是指利用互联网营销，帮助商业各方和消费者建立获取渠道，实现商业目标。

按业务类型分为线下产品的数字广告和数字内容(APP、音视频、动漫、游戏等)的线上推广和分发。).

本文主要围绕数字内容的在线推广和分发，试图从用户的获取渠道、体验方式、内容感知以及新技术带来的变化等几个方面，为相关从业者梳理出流行的数字内容营销方式，以期提供一些启发和借鉴。

近年来，用户的内容消费越来越碎片化、视频化、多元化。

短视频内容强势崛起，可以让用户更轻松、更深入地消费内容。

在各种营销类型中，短视频逐渐成为一种重要的推广方式，不仅在实体产品的电子商务领域，也是一种重要的销售方式，在数码产品的推广中发挥着越来越重要的作用。

漫威漫画在短视频平台注册了一个虚构的报纸账号，为电影《蜘蛛侠:英雄不归》做宣传，吸引了大量关注和好评。

强奸犯Lil Nas X用《老城路》作为BGM在短视频平台发起的#Yeehaw挑战赛，通过短视频让这首歌成为全球爆款。

这首歌在美国被播放了超过25亿次，并连续19周在公告牌排行榜上排名第一。

美国创作歌手兼唱片制作人查理·普斯尝试在短视频平台上发布一些旋律，并推出了标签challenge # writetheryrics，邀请粉丝为旋律写歌词。这个标签的累计视频浏览量达到38亿次。

在游戏领域，短视频/直播内容也正在成为重要的分发形式。

短视频巨头已经深入游戏腹地。2020年，手机游戏用户与短视频用户的重合率将达到82.5%，近60%的手机游戏用户会主动搜索短视频的游戏内容。

短视频与游戏内容结合有先天优势，消费门槛低，沉浸式体验更强，也能快速获得其他玩家的感受。

此外，对于游戏制作商和发行商来说，通过内容创作获取用户也是一个很好的渠道。

游戏依靠赛事直播和KOL直播，聚集了大量优质玩家。与传统分发方式相比，直播具有互动性、真实性、时效性三大特点。KOL主播可以将游戏最直观的展现在玩家面前，也可以利用高人气快速提升游戏的人气。

脸书游戏现在使用直播来推广游戏，这使得玩家对游戏体验的感觉更加直观。

在官网，黑客4为用户提供了一个互动的宣传视频，根据用户不同的选择触发不同类型的结局。

让用户有代入感和控制感。有一种打开故事的“我”，在体验中更容易带来惊喜感。

洛杉矶流行艺术家BIIANCO为他的单曲《这就是朋友的意义》制作了一个互动音乐视频，让观众通过互动游戏的方式做出多重选择，探索自己的故事。

在游戏内容的推广上，为了让玩家更直接、更低成本的体验游戏的玩法和特色。

借助2D、3D和互动视频素材，高度还原游戏真实场景。音效、视觉、游戏性交互和游戏本身没什么区别。原创游戏体验放在前面，让用户在很短的广告时间内快速了解游戏的核心机制。

2021年，音频内容爆发，播客这种由来已久的形式在这一年焕发出勃勃生机。

因为疫情，音频内容呈爆炸式增长。与其他数字内容表现形式相比，音频覆盖了更多的交互场景，用户可以在通勤、锻炼和打扫房间时在车上播放。

2001年初热播的《最后的浪漫》不仅登上了荧屏热播榜，还首次将营销可能性转化为“看不见”的声场。最后，它携手十几个播客，从各个方面探讨女性、友情、成长等话题，细化了传播，也让更多的电台参与到了创意讨论中。最终《我最后的浪漫》主题内容实现了全平台总播放量百万。

Beats在联合播客“Daiuchi Secret Talk”上推出了一系列名为“一首歌的诞生”的节目。节目中，主持人会和你聊聊他们一首歌从作曲、作词到录音的全过程。

2021年，《大谷密谈》连续七年获得苹果播客年度精选播放，忠实听众超过400万，单集听众超过400万。

视听、游戏联动明星、品牌、知名IP、传统文化产业、线下活动等有影响力的合作伙伴进行战略合作，扩大双方的影响力。

比如英雄联盟与LV的跨界联动，史上最贵最豪华的游戏皮肤，就是LV设计的，在推出之前就俘获了无数LOL玩家的心，不仅让玩家们兴奋不已，也引发了关于这个皮肤到底有多贵的讨论。

自2017年腾讯与敦煌研究院达成战略合作以来，王者荣耀天妃、九色鹿主题皮肤、QQ音乐“古乐重声”演唱会、敦煌诗巾、“云游敦煌”小程序、敦煌动画剧等陆续上线。

三年来，超过2.5亿人次参与“数字供养人”，超过4000万年轻人在王者荣耀中遇见敦煌天妃，“云游敦煌”小程序接待在线游客超过3700万人次，超过40万用户设计了自己的敦煌丝巾，24万用户在腾讯公益平台上为敦煌石窟保护项目捐款，15万用户在线有声表演敦煌动漫剧。

2021年底，大热剧《洛阳风》联合洛阳市各文化单位，正式发布“中国古城宇宙”全新概念，并宣布《中国古城宇宙》为剧《洛阳风》第一集，纪录片《洛阳之神》，漫画《洛阳风神之少年》洛阳IP，带领观众开启探索中华文明之旅。

1.内容的二次创作，形成粉丝文化传播。

在影视剧宣传期，用户可以通过话题互动或设置传播内容，创造内容进行传播。比如《鱿鱼游戏》引发的捡糖挑战，也吸引了更多观众的注意力来刺激用户观看。

游戏上线后会逐渐积累口碑和玩家数量。官方会在制作游戏和后期推广时提供一些容易传播的核心素材。游戏迷玩家群体自发二次创作产生的UGC内容也会引起大众关注。

很多玩家会创作新颖的舞蹈、化妆、COS、攻略、粉丝剪辑、漫画等。围绕游戏内容，提供广泛的话题和讨论。

比如《CS: GO》，通过一个开箱视频引爆了短视频平台，打破了消费用户的圈子，从游戏用户到泛娱乐用户，最终将游戏内的盒子从0.8元提高到2元，极大的促进了消费。

2.创建庆祝活动来激发用户的同理心。

通过大型庆典，用户之间可以感同身受，形成记忆共享，将志同道合的人聚集在一起，形成文化传播。

比如英雄联盟每年都会举办盛大的全球总决赛开幕式，并加入一些令人印象深刻的游戏元素。

与通过集中推荐的方式向用户展示广告内容相比，新的趋势是广告主利用用户的社交关系链，在facebook、微信、QQ等社交平台上进行分享和传播。

通过社交流量的传播，让受众觉得离自己更近，更可信。相对于其他数字内容，私域流量在游戏分发中越来越重要，很多头部社交渠道都在尝试通过私域流量更好地驱动游戏分发。

1.通过社交动态通知联系

脸书游戏助手会在玩家的对手参与游戏后，通过脸书和Messenger提示对手继续玩游戏，可以吸引玩家快速回到自己玩过的游戏。

同时在首页好友动态可以看到好友的游戏邀请动态和相关成绩，对游戏有很高的流量传播。

游戏的高活跃度玩家也可以通过邀请好友对战或者分享游戏活动来传播裂变。

2.在线社区的深度覆盖

Discord建立了一个社区平台，玩家互相推送，互相学习，玩家直接与开发者互动。

社区里的种子选手可以更直接的接触开发者，让他们的声音被听到。

同时也是优质的渠道传播者，分享优质的讨论内容和游戏动态，让渠道转化更高效。

同时，Discord可以创建一个“临时”的游戏语音通道，让其他成员看到通道中成员正在玩的游戏。

玩家还可以将游戏直播传输到服务器，在语音频道上邀请好友观看自己的游戏“直播”，让玩家的好友在沙发上重现游戏感受。

3.使用核心玩家作为推广来源

游戏开发者利用多层KOL，引导其生产与游戏相关的UGC和OGC内容，形成热门话题，从而触达目标用户。这种方式可以提升游戏的影响力，甚至产生圈子的效果。

例如，youtube通过粉丝圈或社交关系支持优秀的内容创作者来推广游戏。

2021年初爆发的社交产品Clubhouse也早早利用名人明星和圈子的力量，通过采用邀请制吸引优质种子用户，带动app的影响力，提升其在世界产品和技术圈的知名度。

与传统的机器人客服相比，机器人进化出了新的能力，在数字内容推广方面展现出新的前景。

不和谐的是，由第三方机构提供各种数字内容服务能力的机器人，如Patchbot机器人，可以将用户喜欢的游戏信息/功能更新及时推送到频道，让玩家更及时的获取信息。

在Discord和Telegram聊天群里，有很多提供数码产品服务能力的机器人，定期为群里的中小伙伴推送、主动获取视听资源。

随着元宇宙和区块链技术的普及，数字内容也呈现出不同的展示和推广方式。

2021年作为元宇宙的爆发年，向我们展示了未来的一角。

通过虚实互动体验，数字营销不再局限于单一的文字/图片，而是通过多体感互动，让用户全方位体验数字内容，为猎奇的互联网用户开启了数字营销的新篇章。

1.虚拟偶像是推广数字内容的重要方式。

2021年，随着元宇宙基础设施的推进和爆炸案件的频发，虚拟偶像也迎来了新一波的发展高潮，吸引了众多音乐公司纷纷入局。

19岁的加州虚拟网红Lil Miquela，代表了Z时代的社交偶像。她在instagram、youtube、discord等平台上分享自己的时尚服装、与名人或朋友的合照以及人生想法，甚至在Spotify上发布自己的15首单曲。

创建了跨平台Vmodel标识。

韩国虚拟模特Rozy不仅在社交网络上分享自己的穿着生活，还创造了和普通人一样看电影的真实体验。她的代言产品不仅涉及线下美妆产品，还推广网购网站、电影等数码产品。

2.虚拟音乐会创造了一种多感官的音乐体验

贾斯汀比伯举办了一场以真实行动捕捉的网上虚拟音乐会。在比伯演唱《桃子》《坚持住》等热门单曲的同时，观看直播的观众可以根据场景与比伯在线互动:

当场景切换到田野时，观众可以点击不同颜色的花朵，让田野生出花朵形状的流光。

切换到街景时，观众可以发聊天内容或者比伯身边的爱情。

这种虚拟演唱会的形式连接了世界各地的乐迷，形成了万人在虚拟会场互动的沉浸式音乐体验。

在宝萌25周年之际，合作说唱歌手波斯特马龙推出了自己的虚拟演唱会。在这场虚拟演唱会中，马龙演唱了《惊魂记》《圈子》《只想和你在一起》《恭喜你》四首单曲，并与虚拟世界中大名鼎鼎的宝萌同台演出。也为新发布的神奇宝贝:京灿钻石/璀璨明珠起到宣传作用。

3.利用虚拟社区创造一种新的游戏/电影宣传方式。

Entreland提供了一个去中心化的社交世界，用户可以创建自己的头像，在不同的游戏场地进行切换，更好的起到了推广游戏品牌的作用。

同时，Dcentraland提供虚拟土地销售。购买土地后，用户或开发者可以创建3D场景，发布自己设计的各种产品或服务。这些场景也可以用VR终端体验，用户或开发者可以用无限的想象力去宣传和创作。

韩剧《乌贼游戏》热播后，在罗伯斯公司的游戏社区“1:1”恢复了剧中的游戏等级，其中游戏《1、2、3》wooden head进入了推荐名单，吸引了不少观众成为玩家，也让不少玩家前往网飞追剧，扩大了影视资源的影响力。

4.区块链和NFT技术赋予了数字内容新的流通方式。

随着区块链科技的发展，一些游戏发行公司也在尝试通过区块链科技发行游戏。比如Ultra就在尝试建立一个基于区块链的游戏分发平台，通过通用认证经济实现更合理的利益分配。

对于游戏玩家来说，他们可以在下载完成之前享受新买的游戏，在玩游戏的同时继续下载缺失的数据。

玩家可以自主选择是否允许游戏中弹出广告。他们可以通过看广告获得通行证奖励，也可以通过邀请好友、参与测试、策划游戏获得相应的通行证奖励。

因此，游戏玩家不仅可以即时玩独占游戏，还可以通过各种方式赚取通行证奖励。

NFT实现虚拟物品的资本化和流通化，赋予数字收藏、游戏、视频等内容虚拟价值。

艺术品的数字化资本化，会拓展影视相关内容的产品链，因为被赋予了独特的价值，可以通过交易实现。

2021年10月11日，王家卫首部NFT作品《花样年华——时刻》以428.4万港元的价格成交，同时创下王家卫个人作品和亚洲电影NFT作品的拍卖价格新高。

随着用户对数字内容消费习惯的改变，数字内容的呈现方式、渠道、分发方式都在发生变化。

由此可见，未来数字内容生产者和发布者需要为用户提供更多深度体验的方式，同时承载数字内容的平台也将逐渐从传统的中心化渠道转向私有域流量。

作为数字内容发行商，如何有效长期输出优质内容，构建内容壁垒，探索更具吸引力的表现形式，缩短与用户的沟通渠道，是未来需要深入思考的问题。

作者:腾讯ISUX，微信微信官方账号:腾讯ISUX

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