为什么BB霜现在会「消失」？
文李稷娜
曾几何时，BB霜曾被视为品牌的最新增长点，掘金彩妆品类的利器。但随着被称为专业彩妆的粉底液的兴起，以及口红品类的不断升温，BB霜逐渐淡出，在彩妆这个大品类中，“人人”了。
Oteo咨询公司汇总了2018年1-12月全网(15家电商平台)彩妆销量排名。2018年1-12月，天猫最畅销单品TOP5中出现了三款口红和两款粉底液。在TOP10中，口红占据六席，粉底液占据两席，眼影和气垫BB各占一席。从榜单中可以看出，传统BB霜已经退出畅销单品TOP30，只有升级版气垫BB还在榜单中，但排名明显不如粉底液。
曾被寄予厚望的“王者单品”BB霜曾经是传统护肤品牌试水妆的最佳赛道。
2014年，成为BB霜最忙的一年。今年Kans的红白BB霜卖的不错；雅洁推出底妆品牌“极密”，以BB霜为第一单品；星美股份在旗下三大品牌智美村、安尚秀、泉润推出7小时不卸妆BB霜，并在黄金卫视发布“不管是红BB还是白BB，不卸妆都是好BB”的广告，展开BB霜大战。
当时星美估计BB霜市场有200亿的市场份额，至少可以容纳两家20亿级别的巨头公司。“2014年还3亿，2015年还10亿”几乎没有悬念。但在2014年，韩束公司已经将重心转移到面膜品牌One Leaf上，而同样主打BB霜的韩束品牌则转向押注补水单品。相比较而言，在BB霜品类上孤注一掷的星美集团相对被动。虽然转了洁面产品，但是效果并不理想。
2018年，星美集团营业收入2.01亿元，同比下降33.55%，利润下降600.43%。要知道，早在2009年，星美股份整体还款约4亿元。
与此同时，专业彩妆中的粉底液、口红、气垫产品也逐渐流行起来。2015年4月，韦恩咨询对淘宝、天猫、JD.COM商城等16家网站的监测数据显示，BB霜线下成交均价为72.7元，销售额环比下降18.1%。米莎/米莎排名第一的品牌，其BB霜销量环比下降23.6%。
从外部环境来看，BB霜已经不是最受欢迎的那种了。自2008年3月爱茉莉太平洋建设集团率先研发出首款气垫产品后，2012年爱茉莉太平洋建设集团开始向海外市场推出气垫产品，两年内陆续推出了各种不同功能的气垫产品。韩国气垫化妆品开始引领全球彩妆新革命，气垫BB代替BB霜成为各大护肤品牌的焦点。
与此同时，随着进口热潮的到来，国际专业彩妆品牌都在电商渠道发力，粉底液和口红线上销售数据屡屡碾压BB霜。只有气垫BB还保持着BB彩妆产品的尊严。
星图数据2015年9月-2016年1月的线上彩妆数据显示，BB霜的市场份额在下降，而粉底液在缓慢上升，均超过BB霜的份额。不仅如此，同样是专业底妆的粉饼也呈现出份额越来越大的趋势。
BB霜输在了哪里？专业彩妆的兴起无疑成为bb霜退潮的一大直接原因，产品功效和使用感的比拼依然是市场的最终选择。
BB霜作为一款方便的底妆产品，集保养、隔离、防晒等功能于一体。同时具有均匀肤色和遮瑕的功能，护肤后可直接涂抹。彩妆兴起初期，彩妆教育匮乏，操作简单、堪称迪卡侬的BB霜无疑是“残障党”的心头好。
随着彩妆份额的整体提升，BB霜这种大而全的“神器”已经不能满足不断细化的诉求。反而是专业的防晒、遮瑕、彩妆产品。另外，在使用感上，BB霜彩妆难推开，卸妆时要用强力卸妆油，否则残留容易堵塞毛孔等缺点，产品缺陷会逐渐凸显；说到方便，后起之秀气垫BB更胜一筹；对于“脸比包贵”的女生来说，BB霜在化妆的仪式感上远远不如专业彩妆，成为了一众美妆博主的“不推荐”单品。
BB霜和粉底液的对抗在某种程度上反映了消费者意识和美妆态度的对抗，而后者代表了专业彩妆的未来，前者成为专业彩妆产品的阶段性替代品或补充。
市场行为倒逼企业转型。率先捕捉到彩妆市场成熟度变化的企业，成为了留守者。
创立于2014年的SKINMATCH品牌的首个产品是BB霜。不过咪咪反应很快，敏锐的跟上了气垫BB的热潮。其他品牌在大力发展BB霜的时候，预见性的以气垫产品为主推，BB霜为辅。早在2014年11月，咪咪就携手连云港广客隆日化万润店，推出万支雅丽洁咪咪BB霜大型送装活动，通过大型送装壳成功推广气垫BB新品。如今的咪咪已经逐渐摆脱了BB出道的化妆标签，正在走向专业化妆，这不得不说是一种与时俱进。
在《绝密》转型的过程中，BB霜完成了阶段性的品类使命。
男士底妆，能否为BB霜开辟第二战场？BB霜中的BB是淡斑香油的缩写，起源于德国，但流行于韩国。
第一代BB霜起源于80年前的德国。研发的初衷是做医美的技能产品。它的主要作用是稳定和缓解脆弱皮肤的疤痕。进入韩国市场的第二代BB霜，已经进阶为集护肤品和粉底于一身的BB霜，性能大幅提升，加上韩国女性不遗余力的宣传，使其迅速走红，一举奠定了其在化妆品中的地位。2009年，第三代BB霜问世，这也是大多数中国消费者使用的BB霜。实现了粉底、隔离、遮瑕、护肤等多重功能。因为使用简单，成为了很多女性化妆的必备单品。
在专业化妆的时代，有声音认为BB霜也应该占有一席之地。以专业防辐射技术为代表的第四代BB霜，正试图以科技创新重新定义BB霜产品。然而，从最初的疤痕护理霜，到大而全的化妆神器，再到防辐射的技术加持，BB霜在消费者心目中的功效并不明确，这也在一定程度上阻碍了产品的传播。
好消息是男士化妆给这个item 空房间带来了新的想象空间。
2018年8月底，淘宝新势力周发布18-35岁男性趋势消费报告，男性“爱美”指数趋势明显上升。除了穿AJ1×Offwhite联名球鞋的潮男增长80倍之外，阿米卡吉风格的男装销量飙升260%。最让美妆品牌兴奋的是男性对彩妆的高需求。
数据显示，男士BB霜销量猛增160%，90万男生用眉笔整理脸部。自己买防晒霜的男生也增加了8倍。
在男士彩妆需求萌芽的时候，如何以新的卖点和功能打动“精致猪仔”，抢占先机实现品类的二次爆发，或将成为BB霜品类自我救赎的突破口，而这种进步的推动，依然基于对消费市场和产品革命的深入洞察。
