编辑导语:现在的几个领导品牌，JD.COM的特点是自营，而淘宝更多的是提供一个平台。对于跨境电商Shein和天猫来说，他们在跨境电商市场的自营和平台有什么区别？

在疫情影响下，跨境电商开始普及，国外电商市场渗透率进一步大幅提升。今天为什么要拿SheIn和天猫比较？

SheIn的速度可以不断跟风，让SheIn快速发展，超越规模效应的限制，而平台的规模可以让趋势发生在自己身上，成为动量制造者。

1.shein的背景介绍

SheIn是一家跨境快时尚品牌电商，致力于打造类似Zara、Foever21的跨境快时尚品牌，包括服装、配饰、鞋包、珠宝、家居、美妆、家纺等多个品类，主要面向欧美、中东、印度等消费市场16至35岁女性用户。去年营收近100亿美元，连续第八年增长超过100%，最新估值11。

SheIn的特点可以概括为:快+便宜+时尚+选择多，“快”是它最重要的优势。

在供应链上，没有门店，完全线上销售的SheIn，基本上每个环节都比Zara快。

SheIn将打样到生产的流程缩短到最快7天，比Zara少7天。据一些供应商说，从收到SheIn的订单和面料到把成衣送到SheIn仓库只需要5天。

面料制作1天，裁剪、缝制、整理3天，二次加工(刺绣、印花)1天。

根据SheIn的商业计划，SheIn的爆款率为50%，滞销率在10%左右。中爆后，通过后续订单可以大幅降低单件成本。

2.“天下武功，唯快不破”

上面文章提到的SheIn fast反柔性供应链，之前做的比较成功的是Zara。Zara的数据显示，从设计到上架最快只需要14天，明显高于传统服装供应链3-6个月的时间。

传统服装品牌从策划到设计到生产再到销售的整个周期是几个月。

但是用户的需求和喜好是不确定的，我们无法预测未来这么长时间的趋势，所以提前生产出来的产品不一定符合用户的口味。

甚至天气也会影响服装的销售，比如提前生产的羽绒服，在暖冬会很惨淡。快时尚出来之前，大部分品牌都是库存折。

快速可以带来很多显而易见的好处:灵活、低成本、低风险，甚至大大增强商品的丰富性。让我们一步一步地把它拆开。

3.SheIn:速度快，自由职业

SheIn是品牌平台，也就是说SheIn上的产品都是自营的(现在逐渐平台化)。自营就是需要买买吃库存，这是一个资金密集型的游戏，必须承担销售结果。如何提高自主创业的效率？

看看自主创业的优势和劣势:

总的来说，SheIn是垂直自营电商，不是平台电商。意味着自主经营需要为库存买单，会导致商品种类减少，不会出现巨量的商品。它不能覆盖所有的长尾品类和长尾商品需求。因为覆盖长尾品类或者长尾商品需求，不仅需要大量资金，而且效率低下(人群少，频率低)。

SheIn专注于年轻女性服装，而服装是非标品，意味着商品的生命周期相对较短。衣服换季后很难卖，不像标品可以卖2-3年。

以国内的JD.COM为例。JD.COM兼顾自营和第三方(平台)。虽然自营是主力，但JD.COM也有第三方商家覆盖的长尾品类和长尾商品。JD。COM的自营产品必须要么是标准产品，要么是爆款产品，要么是盈利产品。简而言之，它们是最顶尖的产品，长尾的需求有第三方商家支撑。

但是SheIn只是做服装垂直自营，不是广义的自营平台。只有年轻的女性用户想买衣服，才会来他们的平台看。

自主创业如何保证其效率？在这种情况下，速度是最关键的因素。

4.速度和确定性

对了，为什么社区团购会火？因为使用了24小时后预售/发货，需求的不确定性变成了确定性，社区团购的损耗率大大降低，几乎没有库存压力，所以美团、PDD、阿里等。都开始做了。SheIn也是如此。

先看一下整个链接:SheIn会在FB、Instagram、Twitter等社交平台上随时掌握网络名人、名人、KOL的穿衣趋势(被动)，甚至主动与KOL合作，让KOL试穿/出售SheIn生产的衣服，以获得用户的反馈(主动)。

这样就可以通过用户的评论、点赞、转发等社交行为来获取流行趋势的走向。

趋势意味着用户需求的确定，但这种确定性不会持续太久，就像微博上的热搜不可能永远称霸榜单，3-6个月后不允许我们与用户见面，机会稍纵即逝。

如何抓住这样的机会？

快反供应链提供了可能性，即快反供应链的确定性可以保证用户需求的确定性。

用户喜欢的款式，喜欢的面料，喜欢的款式等。可以很快得到满足。用户需求确定性的变化要求SheIn不断快速创新，跟上人们引领的潮流。

再进一步，如果能快速跟上趋势，就能快速小批量的量钱(物理AB实验)。

如果发生爆炸，产能会增加；如果没有，就改变方向，从而最小化shein的库存风险，尽可能快&获得尽可能多的爆款机会。

由于品类有限，只要Shein不断迭代，今天会出现爆款A，明天会出现爆款B。全链路的快速反应能力，保证爆炸时刻出现在Shein平台。

综上所述，快速逆向供应链可以保证:

孙子兵法说:兵形如水。

Shein的整个快速反应系统是生产力改进和组织改进的结果。虽然自营限制了shein整个平台上产品的丰富性，但是快速的供应链反应能力最大程度上保证了平台上爆款的高效生成，使得Shein的资金效率/产品效率非常高:Shein以少数确定的产品获得了最大的收益。

所以SheIn也成为了“实时快时尚引擎”。

利用社交网络，SheIn甚至可以利用快速逆向供应链先小批量生产，然后kol可以在社交网络上测试商品和用户的反馈，或者直接带货，再决定是否扩大生产。

1.配置

SheIn VS天猫，即自营VS平台，在一些做法上有本质区别。

先说产品定位。

SheIn的定位是15-35岁的女性用户，而天猫基本都是用户。定位很重要，因为它决定了后续的所有决策。

以Halara和FIGS为例，Halara针对的是女性运动群体，FIGS针对的是医养群体，不同群体的需求会有很大差异。如果人群更一般化，产品难度会大大提高。

只有在平台定位明确后(天猫:理想生活猫/万能淘宝；PDD:多打，多救；JD。COM: How fast and save)，消费者对平台的心智才能延续。这就是平台的魅力。

2.供应

定位确定后，需要考虑供货。

天猫作为一个平台，自营的比例非常小，但是要满足用户的所有需求，不仅要覆盖爆款或者头部需求，还要覆盖长尾需求(万能的淘宝)，否则平台就不能称之为平台。

同时，为了保证平台的生命力，产品的丰富度必须覆盖所有爆款。很难想象一个没有爆炸能力的平台能活下来。

相比SheIn的打法，自营高利润模式覆盖头部需求，长尾需求暂时不在SheIn的范围内。

3.放缩效应

当平台供给的丰富度(商品，即供给规模)上来的时候，还有一个很重要的点就是平台的用户规模也必须同步，才能有规模协同效应:只有匹配的规模效应，才能让平台供需匹配的效率最高。

比如当供给跟不上用户需求的时候，用户流失的速度就会加快。当供给超过用户需求时，商家不赚钱的积极性就会降低。

规模效应可以保证即使是提供非常小众产品的商家也能生存，同时在满足头部需求上也能形成良好的生态:只要天猫提供良好的商业环境，就能保证平台上始终产生爆款，从而引领各种潮流。也就是规模效应可以让最新的潮流在天猫一直产生(造势)。

这与SheIn不同。SheIn需要自己跟随潮流。她需要利用用户和社交媒体之间的联系来发现趋势，并迅速做出反应。一旦错过了最新的潮流，就有可能被用户抛弃。

4.匹配效率和服务

解决了如何供给和引流的问题后，平台最重要的工作就是匹配效率和服务。

这两点就是平台的价值所在:能满足尽可能多的用户需求(沉浸式购物、令人上瘾的产品设计等。)，同时高效的尽快满足用户需求(搜索推荐)。

毕竟商业是为交易而生的，不管是自营模式(SheIn)还是平台模式(天猫)。

在产品方面，尽量让用户体验流畅。

因为模式不同，产品设计的路径会有很大的不同。SheIn走的是品牌路线，SheIn在整个过程中会更加关注用户和商品(逻辑类似PDD，以商品为主)。TM是一个开放的平台，整个设计需要考虑商家/品牌。

服务方面，平台上很多服务都是生态提供的。

包括商家/品牌，代理商，物流公司，所以规则设计(流量分配，产品曝光，搜索排名等。)需要整个生态的利益最大化，最好是允许生态自我进化。自营环节需要很强的控制力，比较重。

SheIn的速度可以让你继续跟风，这个速度可以让SheIn快速发展，超越规模效应的限制；天猫的规模可以让潮流发生在自己的平台上。

作者:破局哥微信官方账号:pojuge(码农破局)

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