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文|光子星球，作者|何芙蓉，编辑|吴仙芝

春节前夕，西南某小镇的“三通一达”、“极兔”等快递代收点异常火爆。

随着电子商务和快递物流的不断渗透，国内很多城镇甚至更偏远的地区也能收到来自远方的包裹。

在小镇全年消费力最强的那几天，京东快递的代收点好像和其他同行不在同一时间空。镇上只有一个JD.COM代收点，几个包裹整齐地摆放在货架上，与三通一达等包裹过多造成的混乱形成鲜明对比。

即使赞助了春节联欢晚会，JD.COM似乎仍然在为大城市服务。随着春晚受众的火爆，被各互联网公司视为开拓下沉市场的契机，JD.COM今年也有这种需求。

目前下沉市场主要在电商和社区团购两个赛道。竞争格局越来越清晰，但似乎JD.COM已经无处可寻。

斗狗的沉沦之路

拼多多依托微信的社交电商游戏率先打开下沉市场，随后巨头蜂拥而至，JD.COM不得不将锚点抛向更广阔的下沉市场。

2019年9月，JD.COM将其特殊平台更名为“JD。COM普购”到“京西”，10月接入微信一级入口，12月从事业部上升为事业群。京西成为事业群后，主要包括原社交电商平台京西，以及社区团购业务“京西打架”。此外，原便利店业务更名为“京西通”。

在JD。COM的财报中，“京西事业群”被单独提出来，是为了赋予其更重要的使命，即“在下沉市场中深化和扩大影响力”。

下沉市场的新业务确实为JD.COM带来了一些新用户。JD.COM在2020年年报中宣布，超过80%的新增活跃用户来自下沉市场。

拼多多是社交电商鼻祖，依靠微信的社交关系链崛起。如今的下沉市场已经是一片红海。京西虽然在微信上有很好的入口优势，但毕竟没有失去强大的竞争对手。

一淘和京西是专注下沉市场的C2M电商，也是阿里和JD.COM两大巨头，直接标记了拼多多。

淘客上线的时间比京西晚，但增长势头要强劲很多。

截至2021年9月30日，一淘年活跃消费者已经超过2.4亿，直接赶超拼多多。京西尚未公布相关用户数据，但对比华为应用市场的app安装量，截至2022年1月底，京西只有3亿安装量，而淘有31亿安装量，差距较大。安装次数受App更新频率影响，两者之间的用户差距无法完全衡量，但说明京西的活跃度并不是很高。

对于下沉市场的攻势来说，推和补贴是永恒但有效的玩法。现在陶特的推已经下沉到乡镇一级了。

杨平是一名地面推手。1月28日早上8点左右，他和同伴们在西南某小镇车水马龙的路口摆摊，准备一天的工作——为陶特推地。

离除夕只有两天了，这往往是镇上一年中最忙最忙的时候。“春节是一个重要的窗口。大家都回家过年，人特别多。”杨萍说。

至于推广口径，据他反映，主要包括“淘宝下做的一个新App”“平台东西很便宜”等等。另外，送一些洗衣液、春联之类的小礼物，身边会有一群大叔大妈下载。

阿里和美团的推送能力在业内已经不是什么秘密了。淘特和美团优选能在竞争中脱颖而出，发挥重要作用。

此外，下沉市场主要面对价格敏感型用户，淘客在扩张过程中对拼多多的市场产生直接冲击，可谓是在下沉市场争夺用户。

如今，京西默默躺在微信的“购物”入口，手握微信的私域流量，依然难以与淘特抗衡。京西对消费者的推广几乎可以用平躺来形容。

目前C2M电商玩家更像是拼多多和淘特的双头竞争，京西逐渐失去色彩。

此外，京西事业群所属的社区团购业务也跌出了第一梯队。2021年，社区团购经历了突然火爆，然后迅速熄火的过程。在此期间，JD。COM的社区团购业务京西不得不收缩。

据公开媒体报道，从去年5月开始，京西拼品陆续退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海等省份，随后在8月退出山西等市场。

截至目前，根据京西拼品已开通的省市可以看到，目前该业务仅在北京、广东、海南、河北、河南、湖北、江苏、江西、山东、上海、四川等11个省份开展，且主要集中在经济水平较高的东部省市。

在社区团购投资之初，已经退居幕后的刘所带领的团队，对其的重视程度就不用说了。巨头们在社区买团的野心是众所周知的，那就是抢占下沉市场的用户，真正能产生多少收益还有待商榷。

2021年下半年，社区团购行业经历了一次大洗牌，告别了无限烧钱的竞争局面。同城生活、吃享会、橘心偏爱退出了历史舞台。此外，剩下的盛兴优选、京西益智等第二梯队玩家也以更加理性的态度在少数地区继续经营。

只有美团优选和多多购物可以通过持续投入实现全国渗透，其中美团优选主要依靠地推，多多购物依靠品多多的引流，前两位依次是背靠淘系的淘菜菜。

北京品品一位内部人士表示，目前大部分业务集中在一二线城市，没有再次下沉的打算。“据我估计，社区团购行业80%是刷货，比如手工销售，另外20%是真实销售，这本身就损失很大。消费习惯在哪里？越沉越烧钱。”

美团优选投入巨资层层渗透，不是因为通过社区团购获得了多少收入，而是抓住用户从其他业务的转化。抛开这个目的，其他社区团购企业减少投入也是合理的。

自2021年第一季度起，JD.COM对业务分类报告进行了调整，将京西及JD.COM生产开发的内部业务与JD.COM的零售业务分离，并入海外业务和技术创新所在的新业务。新业务整体增速较高，但难掩巨额经营亏损。

根据财报数据，在整个Q1-去年第三季度，京东。COM的新业务一直处于亏损状态。虽然在去年第二季度，京东。COM新业务收入69.6亿元，同比增速60.3%，同时净亏损保持扩大，同比增速157.7%。此外，随着社区团购业务的收缩，去年第三季度亏损减少，但营收同步减少。

可以看出，包括京西在内的新业务，都是以投资换增长的特点。目前，没有盈利的可能，JD.COM陷入了两难的境地。

3C和物流得到了下沉的船票，困境依然存在。

林玉是上文提到的中国西南某镇京东快递的配送员。他似乎只把镇上的送货工作当成了兼职。星球跟他沟通的时候了解到，除了618这种大的购物节，他一般隔一两天就来镇上送一次，其余时间都是他负责当地城市的其他快递。

对于镇上的包裹，他一般都是一个上午或者下午送到代收点，和大家约定好集中代收。其他时候，他处于封闭状态。集中配送也方便了自己，免去了客户要求及时发货的情况。

“我也负责市里的一个区域。如果我只做这个点(镇)的包裹，真的太少了。没必要天天待在这里。”林玉说。

“像我们这样的小镇，在JD.COM的用户并不多，比不上淘宝和拼多多。整体来说，镇上的包裹量是支撑不了开一个代收点的。”

这个镇上的JD.COM征收办公室已经运作了大约六年。这几年包裹量小，需求覆盖不了成本。

京东物流的高成本难以满足去中心化市场的需求，JD.COM也试图在下沉市场布局物流。京东物流成立京西快递(原名钟繇)，为京西、JD.COM地区的第三方商家提供物流服务，钟繇则像童渊一样采用加盟制。

根据以往数据，2019年京东物流近500亿营收中，钟繇仅占60亿，营收规模不到童渊的20%。作为后来者，钟繇与通达系抢生意同样困难。去年甚至有传言称京西高速因连续亏损而停运。

“除了春节，镇上很难见到几个年轻人。你觉得购买力从哪里来？”林玉叹了口气。在中国的大部分乡镇，由于当地经济水平的不足，更多的年轻人选择到外地打工，而这些人往往是一个家庭中的消费主力。

一方面，下沉市场整体购买力大多较弱，对于JD.COM客单价相对较高的商品会筛选出一批人，阻碍了京东的渗透。COM的优品和京东物流。

另一方面，JD。COM的优势在于其自营的3C品类。即使许多家庭有购买3C的需求，但乡镇等下沉市场的消费者更喜欢线下商店。

JD.COM依靠自己的优势品类——家电，也通过线下渠道向市场下沉。

JD.COM家电卖场是基于线下模式在JD.COM打造的下沉式卖场，不同于传统卖场。合作店主不需要投资备货，物流，安装。相反，他们通过代表客户下订单在JD.COM完成交易，并依靠京东帮服务店进行配送和安装。

JD。COM的家电卖场基本都是和京东对接的。COM的电商，可以实现线上线下的相互引流，这似乎更符合下沉市场的消费习惯。然而，JD.COM家电在下沉市场消费者心目中的品牌认知度较低，相互引流的效果并不显著。

玉林镇一家JD.COM家电卖场的负责人告诉光子星球，这家店虽然开了一年半左右，但品牌力还是不如格力、海尔等打拼多年的老店。

在大多数一二线城市用户心目中，京东。COM的自运营往往是可靠的代名词，在下沉市场很多用户看来是无效的。

此外，据该店负责人介绍，春节期间有不少人咨询，但由于售后放假，错过了不少消费者。这样统一的休息时间，恰恰与小镇的消费高峰背道而驰。

3C产品和物流可以算是JD.COM的护城河，所以也率先进入下沉市场，拿到了船票。但具体结果还是受困于下沉市场的消费力不足。

目标

就JD.COM近年来的下沉路径而言，主要是通过线上线下双轮驱动战略。

在线上，主要是推出京西平台，包括社区团购和以工厂直销为主的C2M电商，与JD.COM主站形成差异化互补，以下沉市场为主。另外,“JD。JD.COM主站的“COM Spike”也在推动下沉市场的渗透。

对于线下，主要是加快JD.COM各实体店的布局，比如JD.COM店、JD.COM家电店、JD.COM便利店、JD.COM电脑数码店等等。物流方面，京东物流已经进入县乡甚至农村。同时也在配套京西高速(原钟繇高速)，更符合下沉市场的消费水平。

线上线下协同推广似乎是一个比较完整的商业模式。但就具体情况而言，线上部分与阿里、美团、拼多多竞争，JD.COM暂时被盖过。

线下部分属于重资产投资。再加上京东客单价高的特点之间的割裂。COM的主要品类和下沉市场，线下的过渡性扩张容易陷入增收不增利的窘境。

JD的问题。COM的下沉需要等到下沉市场整体消费水平达到几个台阶，或许才能真正解决。