10月25日，有网友在小红书发帖，“言和退柜，全场五折。上海最后一家店也结束了。”图为何晏店，位于上海来福士广场。

评论里，很多人表示遗憾，想“泄密”，但更多的人是在吐槽。“他家在韩国的价格配得上他的品质，但是在中国的价格太高了，可以和大品牌比，肯定不合适。”“用了之后，在同价位上，是任何一个欧美日品牌都比不了的。”有人补充道，“我问过了，是店面租金太贵，上不了网。”

2015年，韩剧开始流行。全智贤在《来自星星的你》中优雅地击败言和的气垫，使其在韩国代购中迅速走红。高峰时，这种气垫在韩国免税店每30秒就能卖出一个。

2016年，言和在北京高端商场SKP开设了第一家专柜，开始征战中国市场。然而，短暂的热度过后，言和在中国市场的话语权有所下降。即使它现在的代言人是风靡中国的新生代偶像Blackpink成员Jennie。

徐的专柜都在高端商业中心，退出带来的声音也没有和易迪之家响亮，主要是街边小店。

线上收缩也在进行中。去年年底，何晏京东。COM自营官方店和唯品会自营店相继关门，其微信商城3月1日停售，3月25日停止客服咨询。商店里的一些化妆品打六折出售。

目前，和珍的线上渠道只有天猫旗舰店和海外旗舰店，以及淘宝上的第三方店铺。在拥有102万粉丝的何晏天猫店，销量最高的35ml粉底液售价340元，月销量超过500件。值得注意的是，店内上架的新品还是去年8月，时隔半年。

另一个品牌艾诺比特的情况与何晏相似。线下柜将撤，官方微信商城也将于3月停止运营。目前唯一的天猫旗舰店拥有73.3万粉丝，单品最高月销量200件。

但从2022年开始，他们都在天猫国际开设了跨境进口模式的海外旗舰店，产品与天猫略有不同:

天猫店铺覆盖的产品线更广，包括彩妆、护肤、男士系列等。店里销量最好的是化妆品，护肤品销量不好。“大众水生活”“口碑好”等护肤品已经下架。

海外旗舰店的产品以彩妆为主，大部分都是天猫店没有的新品，比如胶原蛋白3件套、隔离粉粉饼、柔和唇釉等等。记者观察到，海外旗舰店正在频繁更新。虽然物流时间更长，但海外旗舰店的同款产品价格更有优势。比如同样的黑金粉底液，天猫卖340元，其海外旗舰店只卖269元。

言和的海外旗舰店在不到三个月前开业，粉丝达到了6万人——与目前的数量相比，这是一个快速的增长。言和和艾诺比以更“新”的姿态在网上重新回到消费者的视线，或许是为了保持自己的高端定位。

易之家、悦诗风吟定位低端，和艾诺比是高端线，但对关联公司的贡献越来越小。爱茉莉2021年财报没有提到这四个品牌的具体表现。相反，财报中频繁提及的另一个高端品牌雪花秀，因为强大的电商业务，增长了50%左右。

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去年天猫双11当天，后天猫品牌官方旗舰店成交额超过10亿元，而雪花秀超过5亿元。去年双11天猫美妆榜单排名第四，仅次于国际大牌雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻，薛华秀场排名第15。

相比和艾诺比，雪花秀和侯进入中国更早，分别在2011年和2006年。早期韩流鼎盛时期，他们通过宋慧乔京、李英爱等明星代言，迅速走出圈子，积累了一波人气。在中国，他们最早出现在美妆代购的朋友圈。后来都找了一个有代表性的运营商，丽人丽妆来运营电商业务，很快跟上了市场节奏。早前在KOL种草和直播投放中广泛传播。

它的“天气丹”套装是直播间的常客。2020年，双11，1580元的天气丸套装销售额仅用了14分钟就突破5亿元。郑建鹏，Tik Tok的校长，毛毛和辛巴，他们曾经是“阿奥特·法斯特的第一兄弟”，都与它合作过。

雪秀新款人参嫩肤套装也在直播间刷屏。不断用主播的礼物和折扣“轰炸”。比如你拿一套1600元的四件套，就可以送9件价值2000元以上的正装或者小样。而一套900元的多雪秀护肤套装，券后只要299元。

虽然定位高端，但直播间里不断增加的优惠和赠品正在严重削弱这种心智。一些直播间真假难辨的产品也让消费者困惑。例如，此前，Tik Tok的许多用户投诉称，他们在郑建鹏夫妇的直播间里买到了假冒的猴天丹。

也有消费者表示，在韩国专柜看到的价格是直播间的两倍。“我很惊讶，有点担心真假。”

2020年底，爱茉莉在中国市场引入了“淑女”品牌——阎石路丝奴，并在天猫开设了海外旗舰店。店内商品价格1000多元，销量不高。与李佳琪现场工作室的合作使其销售达到顶峰，预订了2000多盒1280元。

据悉，何晏和阿奴比被最大的线下合作经销商丝芙兰踢出局，为欧美小众品牌腾出空间。除了韩妆在中国市场的衰落，“根基不稳”，市场也在经历激烈的洗牌。

在中低端市场，韩国化妆品靠营销和平价堆积起来的优势逐渐被新锐的国产品牌瓦解。完美日记，花溪子，唐朵，薇诺娜等。近几年兴起的，抓住了中国市场社交媒体的红利，通过“流量泛滥”的模式快速扩张。

无论在产品还是包装上，都能在一些韩妆品牌中看到“老”味。一方面，国货新锐品牌开始“卷起来”，如完美日记与《中国国家地理》合作推出的眼影托盘、花溪子浮雕工艺的口红等。在产品端，他们也有新的尝试。比如橙花推出的单色眼影盘，intoyou推出的空空气唇泥等。