写着写着

编辑Gaga

审计老师曲晓燕

旺旺为什么能成为80、90、00后的共同记忆？

为什么大部分家庭在节假日会选择「旺旺大礼包」？

旺旺为什么能在众多儿童零食品牌中屹立多年，甚至“出圈”，成为年轻人追捧的文化？

一个品牌要想打入消费者的内心，就必须从心理学的角度分析目标消费者的心理，找到与之匹配的突破口，然后进行广告内容的创作。

【/s2/】旺旺成功的一个重要原因是能够准确分析目标群体的特征。

“旺旺”针对的是广大的少年儿童，自然要从孩子的眼睛里看到他们想要的东西。而孩子一般没有经济实力，只起到唤起感性购买欲望，影响购买决策的作用。

但实际上进行购买的往往是他们的父母或者其他有经济能力的群体，这种消费行为往往是理性的。

因此，旺旺不仅需要从儿童入手，打造他们喜欢的产品和引发情感消费的广告，还必须顺应成人理性消费的心理，从性价比、健康材质等方面打造产品，在品牌名称、品牌理念、品牌推广等方面打造富有美好寓意的广告内容。

首先，旺旺形象的流行很大程度上是因为品牌名，迎合了大部分心理诉求。

对于成年人来说，“繁华”象征着生意兴隆，人丁兴旺，这是一种积极的理想状态，符合成年人的美好愿景。

对孩子来说，“旺旺”是叠字组合，朗朗上口，容易记忆。同时与“旺旺”谐音，符合儿童喜爱的动物形象，暗示旺旺想成为儿童的“忠犬”伙伴。

其次，旺旺的LOGO有助于品牌形象的树立。

旺旺的LOGO永远是一个大眼少年，其所有系列都是统一不变的，加深了视觉记忆。同时，人形设计将品牌形象拟人化，给人一种亲切感。

尤其是对于孩子来说，大眼睛的男孩更像是一个可以陪伴自己，随时在口袋里携带美味零食的同龄伙伴。

此外，旺旺在后期发展动力不足时也根据大众心理进行了及时调整。

面对儿童奶品牌和新兴零食品牌的冲击，旺旺为了应对品牌老化，开始了品牌年轻化转型。

比如2017年天猫双11，旺旺以“旺旺大变样”的营销展开拉锯战，片中成长起来的旺旺形象“代言人”——李和8L牛奶以巨大的数字，向消费者卖出了一波情怀和回忆。

趁着这个趋势，旺旺推出了“王耔变大了”的plus礼盒，雪糕、扇贝、QQ糖、包子、冰糖都变成了大号，给人新奇的体验。

于是旺旺开始有了新的消费者群体——旺旺，它似乎找到了与年轻消费者沟通的桥梁，非常得心应手。

这次“出圈”可谓非常成功，影响力甚至还在扩大。

你还记得19年非常流行的“王耔”服装系列吗？TYAKASHA、优衣库等众多国际品牌、supereme等时尚品牌不断联合推出王耔服装系列，受到众多年轻人的喜爱和追捧。

最后，在广告创意内容方面，除了上面提到的“趣味”营销，值得一提的是其针对节日的节日广告。

除了场合必备的天伦之乐，最有趣的还是旺旺广告里孩子和爷爷奶奶的对话。这些看似普通的广告词对话，其中大有玄机。

回到儿童零食这个特殊的产品品类，上面也分析过。它的目标群体和最终实现购买行为的群体是两种人——没有购买力的儿童和有购买力的成年人。

这就是为什么王耔早期的大部分广告，尤其是春节期间的广告，必然会出现成年人和类似的对话场景。

另外，大多数孩子独立思考的能力还有待发展，模仿是孩子重要的学习方式之一。

所以，旺旺，这个广告和场景的设定，说得好听点就是利用孩子的模仿心理，“诱导”他们向大人要零食，从而影响大人的购买行为。

“想吃好吃的零食？然后，去让你的父母，爷爷奶奶给你买！!"

这样旺旺告诉孩子，然后孩子告诉父母他们会买，旺旺的目的就达到了。

哈哈，是不是有点阴谋论？

广告界有很多类似这样有趣的现象。

哦，小心，你钱包里的钱正在被广告商一点一点的挪走空。

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