老田是一家中小型网站联盟的广告负责人。最近两年，他明显感觉到网站上百度联盟广告的收入在大幅下滑。

“2015年左右，我们网站每天来自百度联盟的收入超过1万元，现在收入不到30元。”老田告诉界面新闻，百度联盟的广告收入从2017年开始下滑，今年的收入基本可以忽略不计。

有类似经历的站长更多。他们曾经是互联网行业最早的淘金者。以前很多人通过百度联盟月入几十万，现在都放弃运营资讯网站，更快的去Tik Tok、Aauto等短视频平台寻求赚钱机会。

这种变化也体现在百度的财报中。财报显示，百度第二季度营收成本较去年同期下降19%，主要原因是流量获取成本、销售税及附加费和销售商品成本下降。其中，流量获取成本的下降反映了联盟收入的下降。

以百度联盟为代表的网站联盟产品是PC时代流量变现的主要方式。联盟平台购买中小网站的流量，帮助广告主实现广告投放。在百度内部，百度联盟曾经是明星产品——2012年，百度网盟关键词精准匹配技术团队获得百度最高奖，奖金百万美元。

但是现在，百度联盟的光环已经不在了。尤其是去年原百度高级副总裁向海龙离职后，百度全面转型移动生态，百度联盟也到了必须变革的时候。

2016年至2018年，百度联盟规模分别为142亿元、160亿元和180亿元。百度联盟份额增速放缓，中小网站份额最近两年呈明显下降趋势。

在今年的百度联盟峰会上，百度联盟总经理陈一凡将原因归结为网民增速下滑。他表示，以广告为导向的业务将受到互联网用户渗透率增长率下降的影响。

一位从业者分析，百度联盟广告收入下滑，一方面是因为百度调整了搜索策略，把原本导向中小网站的流量留给了自己生态中的100家网站，导致中小网站急剧下滑；另一方面是行业竞争。百度联盟广告采用竞价方式，广告主的价格自然高。现在广告主被今日头条、Tik Tok等产品分流，百度联盟的CPM也在不断降低。"

其实这两个原因都可以归结为从PC互联网到移动互联网，百度逐渐失去了流量入口的地位。百度联盟广告遇到的问题，是百度失去流量入口地位的直接反映。

百度手握PC时代的流量垄断优势。JD.COM、58同城、豆瓣等中大型网站都需要使用百度SEO来优化流量，中小网站就更不用说了。

老田的网站以前是基于百度的。其网站90%以上的流量来自百度搜索，网站的每一条信息都要结合当天百度的搜索热词来做SEO。“我们的内容已经被推荐到百度的hao123首页好几次了，流量太大直接导致服务器爆炸。”

但现在，百度在内容和流量分发上的优势并不明显。目前百度App日活跃超过2亿，百度App日活跃超过市面上百度App或者相当于微信、QQ、Tik Tok、Aauto faster等几个应用。易观千帆2020年7月月度应用排行榜显示，百度应用仅排在第13位。

移动端流量匮乏的百度更喜欢把流量留在自己的生态内部，导致中小网站几乎没有流量。

一位接近百度联盟的人士告诉界面新闻，百度很清楚站长们对营收下滑的抱怨，但百度联盟只能根据形势的变化，降低对中小网站的流量采购成本，增加一些更受广告主欢迎的广告形式。

百度流量分发策略的调整，基本宣告了百度联盟站长生态的崩塌，百度联盟也在寻找新的渠道和新的合作伙伴。

其中一个重点方向就是拓展线下聚屏的合作伙伴。2018年11月，百度战略投资新潮传媒，新潮传媒成为百度鞠萍媒体广告联盟成员。百度抢占楼宇、电梯等线下市场的意图非常明显。今年第一季度，百度的流量获取成本同比增长41%，主要是TAC成本的增长以及线上电视和线下数字屏幕带来的营收。

还有一种方式是拓展移动端渠道，在第三方app植入百度联盟广告，或者在百度小程序页面植入百度联盟广告，与开发者分享。

但相比站长时代，百度联盟线上和移动端的优势并没有那么明显，不可能像以前那样“躺着赚钱”。

在线上，之前市场份额较高的分众传媒获得了阿里巴巴的投资和阿里巴巴消费等数据的支持。作为后起之秀，新潮传媒在2019年开启价格战与分众传媒竞争，但同时行业毛利率大幅下滑。比如2018年之前，分众传媒的毛利率一直保持在70%以上，2019年一季度只剩下36%。目前线下多屏品类还处于争夺市场份额的关键阶段，很难在短时间内给百度联盟广告带来稳定可观的收益。

在移动端，联盟广告并不是百度联盟独有的，有很多竞争对手，比如字节跳动旗下的穿山甲联盟。目前，App开发者会选择接入多个广告联盟。同时，一些大的开发商为了获得更多的收入，也会成立自己的广告联盟。

尽管困难重重，百度联盟今年传达的信息是继续为合作伙伴赋能。在陈一凡举行的百度联盟峰会上，百度联盟预计将在2020年为其合作伙伴带来超过200亿美元的收入。

目前百度联盟的一些合作已经初见成效。比如通过与百度联盟的合作，七猫小说App在半年内流量提升了40%，收入翻倍。

但相比站长时代单纯买卖流量作为收入，百度联盟更需要精细化运营，寻找合适的合作伙伴。

主编:赵寒露文字编辑:刘露标题来源:视觉中国图片编辑:邵静

来源:作者:界面新闻肖芳