编辑导语:最近几天，你的手机有没有被众多app的“年报”和“年终总结”刷屏？年底互联网公司纷纷出年度盘点，希望戳中更多用户，吸引更多流量和用户关注。那么，大厂如何做一个能戳中用户心理的年终总结呢？

不做刷屏年度总结的app不是好的互联网厂商。

12月27日，网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等app挑了同一个周一，发布了今年的年报。此前，豆瓣、微博和高德也早早推出了用户年度总结。

按照往年惯例，未来几天，我们还可能会收到为大家精心准备的年度总结，比如支付宝、微信读书、滴滴、淘宝、百度、哔哩哔哩、今日头条等

年底了，没有用户年终总结，是互联网公司。

年底了，流量密码是多少？肯定是库存。

最近emo，特别，熬夜，有毅力，有诗意，各大app里的你应该又活跃起来了。

大数据下，这些报告往往“比自己更了解自己”。轻轻一点，过去一年平台上的行为轨迹就会一一展开。个性化的人物标签、有趣的互动形式、直抵灵魂的文案，不仅提升了用户对品牌的好感度，用户自发的分享也会带来免费的人气，流量、刷屏成为关键词。

如果一个好的APP年终总结是一个充满流量和关注的房间，戳中的年轻人就是这个房间的钥匙。

音乐的年报会告诉你“哪一天熬夜最久”，微博的年报会告诉你“你们在一起过了多少天”，美团外卖的年报会告诉你“你凌晨点了多少次外卖”，打车软件的年报会安慰你“不管多晚，我都会在”， 淘宝的年度趋势账单会告诉你“你为什么这么穷”，最后支付宝的年度账单会告诉你“你有多有钱” ...

就像年终总结和年终奖联系在一起一样，大厂的年报应该怎么写才算漂亮？我们盘点了各大APP用户的17份年终报告，从产品和运营的角度，发现了大厂年终用户总结的规律。

某APP年报，大PK，已经开始预警。

得到年度歌单的人，得到了半个世界。

2021听歌报告比以前来得早。12月27日，网易云、QQ音乐、酷狗同日发布年度听歌报告。

刷屏最多的还是网易云。

一天，石喻(化名)看到至少有30个朋友参与分享这份听力报告。“感觉分享变成了仪式感”。有人凑热闹，跟风这个狂欢。有些人只是单纯的想知道今年的听歌趋势，最常听的歌，最喜欢的歌手。还有人被文案击中，“爱这个文案，2021，光明温暖”。

在这一波分享中，石喻被“音乐灵魂”这个词所吸引。她很好奇，“为什么XX岁，怎么算的，我的音乐灵魂有多大？”当得知自己的音乐灵魂只有8岁时，她在朋友圈也跟着这一波讨论，调侃地写下“谢谢，应该是4岁”。

打开网易云音乐的听歌报告，你会看到一片宁静温馨的“云村”场景和欢快的背景音乐。出发去2021年之前，用户需要选择定制的虚拟角色，飞到“云”上的村庄，然后在网易云开始故事。

这些故事包括《这一年你听过的曲风》、《2021年最喜欢的曲风作曲》、《最喜欢的歌组成的音乐灵魂》、《四季最喜欢的歌》、《最后一天听歌》、《单曲循环最多的歌》、《你听过最老的歌》、《年度歌单》、《年度歌手》。

穿越故事，最终形成“年度听歌报告”的分享页面，需要25个H5“飞跃”。故事的最后，还有“小彩蛋”，在这里你可以找到有共同音乐品味的“村民”，和朋友们合影。

石喻认为，网易云今年继续圈粉的原因可能包括:网易云年轻，拥有更广泛的文艺群体受众，营销一直突出，“分享不了”。另外，这次的场景体验设计比较新颖。

另一方面，同行也祭出了杀手锏。

QQ以“时间采样”为主题，用日历标注音乐连接的个人年度回忆，酷狗音乐则走煽情路线，以“为每一个热爱音乐的人点赞”为主题统计个人年度歌曲。

APP的音乐年终报表热潮始于2016年。2016年底，网易云别出心裁地推出了专属音乐日历，引爆了当时的网络。

随后几年，网易云陆续在年终报告中创造了一首歌交友功能、“访问首页”功能、“陪你听歌最久”链接等新需求，意图不断强化用户的参与感，吸引用户关注。

这种低成本可以为用户带来巨大的引流和提高粘性的机会，也让越来越多的app加入制作年报的阵营:社交、影音娱乐、外卖、支付理财、交通出行、运动健身、新闻阅读等..日常生活全方位覆盖，年度总结报告成为常态。

去年至少有30+app在豆瓣、知乎、支付宝、淘宝、QQ音乐、微信读书、滴滴、百度、美团、高德、哔哩哔哩、今日头条、微博发布了年报。

最近几天，豆瓣、微博、高德和美团也提前发布了年度用户总结。领先一步，就是第一个占领人们的朋友圈。不出意外，各大平台正在酝酿新的“厮杀”。

请注意，以下都是干货。

我们统计分析了各大互联网公司的17份年度总结，其中2021年有7份年度总结，包括网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐、豆瓣、微博、美团、高德打车；2020年10个年度总结，包括知乎、淘宝、Billie Billie、小红书、腾讯视频等。，类型涵盖音乐、打车、社区软件、社交网络、电子商务、支付平台等。

先说共同点，就是一份合格的年度总结至少要满足哪些要素和核心点？

在呈现形式上，互联网厂商几乎都选择H5，因为页面简洁，用户操作不难，分享方便。对于平台来说，也很容易与平台数据进行整合和提炼。当然也可以辅助视频，或者使用动态相册等新颖的形式。参见毕和小红书。

背景音乐必须贯穿整个过程。合适的音乐可以给你的H5注入灵魂，让枯燥的数据有场景。

音乐风格不限，可以是欢快的、热烈的、令人回味的(豆瓣、知乎、李必立等))，有现场感(高德打车，滴滴，美团等。)，而单纯的体验快乐花钱的音乐。

总之，它应该与平台属性和H5内容兼容，相辅相成，如果不是锦上添花。

先说年度总结的亮点部分，主题，传播点，内容框架。

这个想法应该是有创意的或者清晰的。比如网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐的主题都是年度听歌报告，只是侧重点不同。网易侧重于音乐与人的记忆的关系，QQ音乐以时间为样本，酷狗则通过“赞美”每一个热爱音乐的人来回顾今年音乐的记忆。

高德打车和滴滴，一个专注于年度账单和个人专属出行形象(城市班车，你是跑者，你是人生学校)，一个专注于“我的滴滴城市”，哪些城市留下了你的足迹。

最担心的是每年的账单，扒手的金额再一次让人觉得:啊，我真的有那么多钱花吗？

创意定型后，重点是传播点和记忆点，从而引起用户的关注，产生共鸣，激发用户的参与和转发欲望，刷朋友圈。

最值得一提的是网易云音乐的音乐之魂、QQ音乐的专属音乐星球、豆瓣的故事与身份、淘宝的年度记忆、时光机与新年运势、百度的搜索个性。结合用户搜索内容比例的不同，会产生特殊的搜索个性，给用户贴上个性化标签，通过分享可以查看好友个性的相似度。

总之，要与人和故事相关，体现一个人的身份、个性和标签，回忆与人相关的故事。

财务分析后认为至少应该有三个部分，即入口展示页面、行为盘点和生成个人专属年报。当然可以根据不同的平台属性添加不同的内容，比如音乐类肯定会汇总年度歌单，年度最喜欢的歌手等等。

各大互联网公司的年报门户页面几乎都涵盖了以下五个核心要素:昵称、主题、数据统计日期、开启按钮、授权协议。

行为量表所涵盖的内容更为复杂。音乐软件(网易云音乐、QQ音乐、酷狗)根据平台类型，通常会统计歌曲数量、累计时长、单循环次数、流派类型、四季喜爱歌曲、最早收听时间、最晚收听时间等。社交平台，通常统计一年的动态数，互动最多的动态，特别的时刻等等。

以豆瓣和微博为例。前者更侧重于新朋友、新群体、频繁群体等趋势，后者更侧重于参与的最热门话题、互动最频繁的朋友、使用频率高、常用表达和博文收藏。

一类平台以知乎和比力力为例。知乎以时间轴为轴，记录知乎的出发和大事记，个人首次注册，使用时间，个人动态，浏览数据(阅读回复和字数)，使用时间数据等等。Bi-Li-Li回忆了个人每年观看视频的次数和时长、观看时间段、观看偏好等等。

打车软件，行为盘点更有针对性，分析了出行次数、里程、去过城市数、最近最远打车距离、第一次出行、最近出行时间、出行目的等。

以年度账单为主题的团购、电商、支付等平台，基本涵盖了订单数量、总费用、消费类型(衣食住行、出行、日用、教育、娱乐、运动等。)，特殊消费等等。

另外还有一个视频平台，统计全年的观看数据，包括观看时长、作品数量、观看类型等等。

那么，除了一份合格的年度总结，如何锦上添花，增加视觉观赏性、趣味性和用户的分享欲望？别急，我们也总结了小妙招。

首先，元素要丰富，场景要能打动人。

网易云音乐不仅独家定制个人形象，记忆路径更是身临其境的体验。在云村向导、时光穿梭者、曲库森林守护者、云村长老的带领下，“云村人”开始了一年的音乐记忆。

在豆瓣，入口处的长图，每个人都有豆瓣不同的时间和故事场景。有人在夜晚看书，画画，仰望星空空，有人在路上，有人在做饭，有人在弹琴唱歌，有人在疗愈，陪伴动物，有人在看展览，有人在观察生活，有人在悼念，回忆时光。

其次，有趣的互动游戏也可以用来增强用户粘性。

豆瓣的“拼贴诗”，共21组，可以选择任意3-6句生成拼贴诗；微博互动最多的好友，点击“给他们一颗心”，就可以生成小卡片，发布微博；别人的默默关注，你可以点击“给他们惊喜”，生成一张小卡片，发布一条微博；网易云音乐的“彩蛋”可以生成图片分享；同时增加了“和朋友合影”，增加互动；我玩了“用一句话总结我的2020”的互动游戏。

当然，一切都不如优惠券真实。

美团最终生成年报时，分享“美丽值”，即可获得四张外卖券，并引导到会员中心领取，链接成小游戏提醒你领取礼物，引导你提升美丽值；高德出租车也是一种共享出租车券。

随着年度账单和年度报告成为互联网产品的年终标配，瓶颈正在显现。讨好年轻人成了打通这个瓶颈的主要途径。

随着年度报告越来越多，如何制作一份优秀且有吸引力的年终报告变得困难。我们也发现，在这些“牵连”之下，有很多失败的案例和雷区，尤其是在讨好年轻人方面。

第一，如果不能激起感情，就不要勉强。

这几年在文案风格上，都是选择走哗众取宠的路线，但也有不让人印象深刻的。比如高德地图2021年的年报中，包括入口页和输出页共9页的H5，引用了3篇煽情的文案，但文案内容并没有那么气人。

看着这些文案内容，仿佛在屏幕上看到一个安吉拉演员，瞪着大眼睛，吸着嘴，擦着眼泪，试图表达自己的悲伤和情绪，而屏幕的另一端只看到狰狞的表情。

刻意讨好只会让人尴尬。

第二，让大数据比你自己更了解你自己，但它不能是一个蠕虫。

目前数据维度比较单一。以音乐类为例，指向注册时间、要听的歌曲数量、单曲循环最多次数、流派、最喜欢的歌手、特别时刻(最早或最晚)等等。社交应用和分享页面，无论是微博和滴滴的年度个人资料，高德地图的年度形象，还是百度的搜索个性，都指向个性标签。

但是这些大数据收集的数据真的是一个非常敏感的点。

信息隐私边界是一个需要平衡的问题。网易云音乐的年报新增了“静访”一项，让不少用户尴尬的叫出声来。网易云音乐用户江图表示，这些数据属于个人隐私，网易云音乐无权获取。既然已经被“悄悄访问”了，为什么还要收藏使用？此外，其“一曲一遇”的匹配功能也饱受诟病。

第三，这是用户的汇总，不是APP的年终kpi。

在年报的列报形式上，H5是目前的主要形式。内容主要由入口展示页面、行为盘点、生成个人展示页面三个板块组成，形式上没有大的创新。如果新鲜感变成了一种形式和过程，那期望值必然会降低。

很多年度总结中，第一视角是APP，而不是用户。让用户年度总结成为企业秀肌肉的t台，只能说——不合适，不合适。

流量和音量不是一切。让用户产生情感共鸣的，是真正理解用户。

作者:谭丽萍；任亚飞；微信官方账号:便当金融(ID:大雄范)

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