今年“618大促”期间，口红哥李佳琪推荐了一款叫热原live的国产唇釉，一分钟断色。一场直播卖了15万件，不到一个小时销售额就上千万。这一记录将国内美妆市场推向了人们的视线。现在赚钱这么容易吗？中国美妆品牌的春天来了吗？
咨询数据显示，2018年我国化妆品零售额达到2619亿元，2014年至2018年年均复合增长率达到9.5%左右，高于同期我国社会消费品零售总额增速。预计2023年中国化妆品零售市场规模将达到约4541.4亿元，年复合增长率为11.6%。
然而，在中国超千亿的化妆品市场中，大量的市场份额被外资品牌占据。咨询数据显示，按照全国化妆品企业市场份额前十名来看，2018年只有上海尚美、百雀羚和伽蓝集团，市场份额只有18.0%左右。虽然市场份额落后，但近几年国产品牌业绩增长迅速，尤其是一些国产美妆新品，表现出惊人的“爆发力”。
HomeFacialPro成立一年后年销售额突破3.6亿元。WIS品牌成立于2013年，但五年时间，年销售额突破十亿；2018年双十一购物节，完美日记前90分钟销售额突破1亿元，薇诺娜当天全网销售额4亿元。2018年12月，故宫博物院推出故宫口红，上架三小时就卖出了近万件。2019年“618”购物节，天猫平台上589个国内美妆品牌销售额同比去年增长超过100%。
短短几年，越来越多的国产美妆产品从无人到十亿俱乐部再到十亿俱乐部。国内美妆产品的快速发展也吸引了众多投资人的目光，完美日记获得真格基金和高瓴资本的投资。薇诺娜先后获得红杉资本、金茂资本数千万融资；韩先后获得红杉资本、中鼎资本超过1亿元的融资。2019年，阿里巴巴发布新国货计划，打造200年年销售额超10亿的国产品牌。谁会是下一个过亿、10亿甚至更多的国产美妆黑马？带着好奇，小饭桌采访了:
惠济创始人林瀚
杨，阿加莎美妆创始人
棋牌资本合伙人杨九阳
关APP投资总监龚云
伽利略的资本消耗投资者冯超
联想之星投资人李雅君
一起讨论:
1.为什么今天是国产美妆产品的春天？
2.国产美妆新品崛起的机会在哪里？
3.化妆品品牌赚钱吗？
最好的创业时代？
长期以来，国产美妆的生存环境并不好。国内美妆因为发展较晚，在产品研发、生产、时尚感上都落后于国际美妆，没有经济实力和能力做广告、做品牌。早些年，消费群体推崇的是国外品牌，而国内美妆产品一直被贴上“本土”、“低端”的标签，优质的渠道资源并没有向他们开放，所以国内美妆产品的销售规模一直堪忧。
如今，这种局面被打破了。越来越多的国内新锐品牌，两三年内会有1亿、10亿的销售规模。在了解这些品牌是如何做到的之前，我们想先说说为什么是“今天”。
首先，国内美妆产品的市场教育正逐渐走向良性。年轻一代的消费者追求创新和个性，喜欢尝鲜，对新事物的态度更加宽容。包里既有香奈儿口红，也有45元的橙子。年轻一代的消费者正逐渐成为消费主力，这是国内美妆产品快速发展的土壤。
其次，供应链变得更加容易，基础设施建设和生产线管理已经非常成熟。大多数品牌没有足够的资源来设计和生产一个产品。相反，他们与工厂合作。想拥有一款属于自己的产品，可以通过OEM(从现有市场中选择一款产品，贴牌销售)，或者ODM(找厂家设计生产)的方式获得。现在很多配套工厂的技术发展很快，越来越全球化，可以很快与国际接轨。一般来说，大牌热销产品的色系、外观、手感、质感与国货基本一致，价格甚至更便宜。
最后，渠道的多元化越来越明显。起初只有超市(KA)、百货专柜、日化加盟店(CS)和单品直营店。KA百货专柜一直是最大的销售渠道，长期以来以国际品牌为主。互联网的快速发展给了国产品牌弯道超车的机会。2008年，借助淘宝电商红利，涌现出一批品牌。近年来，线上渠道更加多元化，如自媒体、微信业务、社交电商平台、直播平台等。
国产新品牌的机会在哪里？
打造化妆品品牌，需要思考四个环节:1。定位和规划；2.找到供应链(生产)；3.包装营销；4.渠道销售。如上所述，在化妆品行业，随着配套工厂的工艺越来越成熟，产品的生产和质量保证并不困难。“目前，定位、营销和渠道是维持或打破竞争格局的关键维度。”赵琪资本合伙人杨九阳说。
美容产品市场大致可以分为高端、中档和大众产品。由于R&D的实力和大量的广告投入，国际品牌基本上主导了所有的高端市场。传统国产品牌如百雀羚、自然堂、珀莱雅、丁家宜等。，多是针对所有品类的热门产品，崛起于三四线城市的CS和KA渠道，营销主要靠电视广告。
纵观近几年迅速崛起的国产品牌，记者发现它们并不是在传统品牌深化的老路上缓慢发展，而是另辟蹊径。我们来看几个案例。
皇家泥浆广场:皇家泥浆广场只卖面具。针对市场同质化面膜贴的现状，御泥坊打造矿泉泥面膜，树立品牌理念，进行差异化竞争。渠道方面，避开了线下渠道的红海竞争，抓住了2012年淘宝崛起的红利优势，专注线上零售市场，进而发展线上代理店。在营销上尝试淘宝的直通车、钻展、一级坑等电商流量投放方式。
薇诺娜:薇诺娜以药妆为主，主要修复敏感肌，解决问题皮肤。通过线下医美机构、皮肤科等渠道，将产品直接销售给有皮肤问题的精准客户。通过B2D(医生)2C品牌路线，医生可以营销建立品牌，突出专业医疗形象。薇诺娜入驻天猫商城后。
三草良木:三草良木定位植物天然生态化妆品，从微信商业渠道起家，达到一定销售规模后入驻淘宝，进入线下渠道。现在单品店300家。近年来，微信商业频道也发展了其他模式，如可丽金定位修复，领先仿人明胶成分，通过S2b(微信商业)2C模式，以会员制为外衣，做社交分销电商起家。
HFP:HFP的定位:HFP是一个基于成分的护肤品牌。主要是通过微信微信官方账号发布文章来教育用户，推广品牌，从而带动天猫的销售。公开资料显示，2017年，HFP在微信官方账号投入1.5亿元，年销售额10亿元。
完美日记:官网在完美日记中写道，“为中国年轻女性开发一系列高品质、精心设计的彩妆产品，支持中国时尚产业，立志打造具有国际影响力的‘中国美容偶像’。”如其所言，完美日记面向年轻消费者，强调个性夸张的时尚感和高性价比。完美日记崛起于内容社交平台，在小红书、哔哩哔哩等平台发行。与美妆博主进行视频合作，深入直播领域，与李佳琪进行直播合作。
以上五个品牌的共同特点是崛起迅速，短时间内销售规模过亿。虽然在不同时期有不同的玩法，但其共同的逻辑是在关键时期把握住了时代红利，通过新定位、新营销、新渠道的组合，避开了与国外化妆品、传统国货的竞争，从而实现弯道超车。这可能是从业者的一个参考方向。那么，新定位、新营销、新渠道的发展趋势是什么？
新定位:“未来国产化妆品将更加细分化、专业化。”惠济创始人林瀚强调。林瀚所说的细分是指范畴细分。像只做面膜的品牌，他预测未来会出现很多单品类头部品牌，全品类品牌的机会越来越少，品牌的SKU会更精简，变化更快。比如香蒲丽人只做眼膜，润百颜品牌主打玻尿酸，迅惠姬主打芦荟。他们通过爆炸式的逻辑推动所有品类的发展。
“新一代消费者更愿意尝试新事物，针对这部分市场的国产化妆品有更多机会。00: 00后的我们更独特，渠道更碎片化。因此，国产新品牌的定位应该更加个性化和创新，品牌需要从R&D体系、营销体系、产品力等方面充分适应。可以和完美日记崛起的背景相提并论，是产品力和新流量渠道的共同推动。那么针对00后的成长背景，会不会因为购买和信息渠道的碎片化而出现同路产品的崛起？我们会从这个角度关注这样的品牌。”联想之星投资人李亚珍说。
“新消费者对国产品牌的接受度越来越高，给了国产品牌崛起的机会。所以我们看品牌有两大逻辑。一个是国内老化品牌的新品牌升级换代趋势，一个是国内品牌替代海外品牌的趋势。主要考虑新品牌的产品力和流量玩法是否符合新兴消费者的特点。”伽利略资本消耗投资者冯超说。
新:相比以前单一的电视广告投入，现在的营销方式越来越多，比如自媒体内容营销、网络直播名人推荐、跨界联合活动等等。
才能让品牌年轻化，赢得年轻人的青睐。传统国产品牌在营销方面也可圈可点。如百雀羚牵手故宫，共同定制东方发卡和“燕莱白豹”限量礼盒。自然堂与旺旺合作推出联名气垫BB。56岁的威震天和59岁的大白兔黄油推出了联名款——威震天牌大白兔奶糖润唇膏等等。传统国产品牌通过营销创新驱动业绩增长。据了解，2017年百雀羚集团业绩总额达177亿元，同比增长28%，其中90%的销售额来自百雀羚品牌的贡献。
新渠道:“每一次渠道变革都可能带来新的洗牌机会。”赵琪资本杨九阳说。
这句话可以通过中国化妆品20年的发展史来理解。中国化妆品大致经历了三次渠道变革。2000年左右，本土品牌在传统渠道上输给了进口品牌，不得不走农村包围城市的路线。自然堂、珀莱雅、丸美都是早期代表。相比国际大牌，他们更了解当地情况，在折扣率、返利等措施上相对灵活，很快在下沉市场铺开。从2012年开始，化妆品渠道逐渐发生变化。以及KA百货渠道市场份额下降，电商渠道红利催生一批淘品牌；近年来，新锐品牌借助内容社交平台强势进入市场。
回顾上述品牌，都是通过不同的渠道出现的，如微信业务、线下皮肤诊所、社交分销电商等。那么，国内美妆产品有什么新的渠道吗？
阿加莎小姐创始人杨认为，国内新晋美妆品牌的创业机会还在线上。从实际角度来看，新锐品牌一开始没有影响力，很难发展线下渠道。其次，产品是从线下起家的，因为多级分销要照顾各级利润，做电商没有价格优势。
“现在流量分散，渠道多元化，主要还是要根据品牌定位去思考渠道在哪里。比如美妆，用户越来越注重体验，一些线下的创新体验活动也是必不可少的，也可能成为流量端口。”杨的创始人阿加莎小姐说。
“从历史上看，品牌的大跨越还是要靠一个大的流量窗口。渠道变化的背后是用户获取信息渠道和购物习惯的变化。很难说下一个机会在哪里，但一定是在这个点附近，这就意味着创业团队需要对渠道和流量足够敏感。"投资APP的龚云说。
国内美容创业真的赚钱吗？
美妆行业的产业链主要由六大类市场参与者组成，即原料和包装材料供应商、生产商、品牌商、线上线下代理商、线上线下经销商和终端消费者。其中，由于品牌效应带来的溢价，品牌商在整个产业链中享有更高的毛利率。
化妆品品牌毛利率高，增长快，但保持增长并不容易。
珀莱雅公司2018年度财报显示，珀莱雅公司总收入达23.61亿元，同比增长32.43%。主品牌珀莱雅稳步发展，营收占比88.77%，同比增长32.38%，归属于上市公司股东的净利润2.87亿元，同比增长43.03%。
Polya表示，稳健发展的背后，主要原因是品牌升级、新品上市和营销整合。随着“理性护肤”、“科学护肤”、“成分党”的兴起，珀莱雅升级了“海洋护肤专家”的品牌形象，持续与微博、微信、Tik Tok、美拍、KOL合作，进行线上线下一体化互动营销。渠道方面，拥有CS渠道优势的Poleya公司近年来不断加大对电商渠道的投入。2018年电商收入占比43.57%，同比增长59.91%，已经超过其CS渠道的销售份额。
让我们看看于佳卉对2019年第一季度的业绩预测。预告显示，2019年一季度，公司预计公司业绩同比下滑，归属于上市公司股东的净利润同比下降100%-70%，盈利0-880.13元，上年同期盈利2，933.78元。至于业绩变化的原因，于佳卉表示，国内化妆品品牌受到两个方向的挤压，销售渠道变化快。为适应各种变化，公司加大了对渠道和市场的投入，加大了对新品牌培育的投入，导致销售费用率上升。
我们可以从珀莱雅业绩增长的原因和于佳卉业绩变化的原因中看出。化妆品的生命周期很短，相比依靠渠道和营销，渠道和营销环境变化太快。为了延长生命周期，保证销售规模，品牌需要不断迎合变化和投入成本。“今年过亿的网络名人品牌，渠道和营销没跟上，明年可能就没这么火了。”赵琪资本杨九阳说。
如今，Tik Tok和小红书等平台的出现加速了这一现象。在KOL的带动下，一个产品从默默无闻到爆款，可能只需要一次直播。但是，由于信息的快速交流，一个网络名人产品在市场上的生命周期可能不到三个月。
很多传统品牌主要以三线以下城市或县的零售渠道为主。由于电商的普及，渠道扁平化，流量分散。由于转型不及时，很多已经退出市场。另一方面，由于没有线下场景，线上品牌面临品牌美誉度和忠诚度低，生命周期短。
为了沉淀品牌，扩大销售规模，与线下起家的传统品牌一起布局电商，加大在自媒体、直播、社交内容平台的营销。从线上起家的“网络名人品牌”也开始布局线下渠道，设立单品牌加盟店，进驻CS店，并开始在营销中投放电视剧、综艺等传统广告。比如微信业务以线下实体起家，入驻万达开微体验店，签约宋承宪做代言人，在热门综艺节目《想要的生活》中植入广告。
“但是，多渠道、全渠道的布局要非常谨慎。很多品牌在渠道选择上出现失误，或者经营不善。没有预期的效果，投入成本太高，导致死伤。尤其是性价比高的线上名人品牌，可能很难适应线下多级经销商体系。”关APP投资龚云说。
总之，如今国内美妆产品在消费者多变、供应链成熟、渠道多元化的大环境下，在定位、营销、渠道组合上打好一拳，实现“弯道超车”是很有可能的。由于互联网信息技术的发达，过去一个品牌需要3、4年的时间来建立知名度。今天可以缩短到半年甚至几个月，销售规模过亿也不是什么难事。但“一夜暴富”之后，品牌能否沉淀，产品生命周期能否延长，能否适应变化与消费者保持“恋爱”，如何通过渠道布局扩大销售规模，都是需要解决的问题。不过可以肯定的是，“国货之光”正在到来，更多的黑马品牌将会出现。我们拭目以待。
