“降低门槛，放大成果，一点生产，多点分销。”这16个字简单概括了微淘最新改版的变化。
正文|范婷婷
长期以来，微淘在手机淘宝中扮演着微博的角色，商家主要是通过微淘告诉店铺关注者自己的动向。但从去年开始，微淘逐渐成为商家的主要营销阵地。它不仅仅是一个小喇叭，更是一个窗口，一座桥梁。微淘账号和粉丝的关系正在产生更多的连接。
基于这样的背景，微淘3.0版本正式上线。打开手机淘宝，进入微淘。在最初的版本中，“发现”标签下的垂直内容频道已经与最初的“关注”内容直接相连。在频道页面上方，可以直接看到美妆、母婴、美食、数码等十几个品类。
简单来说，这种改变是为了微淘内部私域流量和公域流量之间的流动性更强，更多垂直精准的内容会推送给契合度高的潜在粉丝。
今年以来，手机淘宝各种内容渠道陆续开通。商家和人才在微淘宝发布内容后，会有一个机制把内容分发到好货、必买清单等所有内容渠道。正式改版后，微淘账号将突出个性化运营的特点，降低内容的生产门槛，为用户生产垂直领域或场景提供内容和服务。同时，微淘还携手商业顾问，用各项运营的核心数据赋能商家和人才。
账户个性化时代
在担任微淘负责人之前，无情是淘宝头条的负责人。现在他掌管着厦门两个重要的内容小镇。无情，他觉得微淘和淘宝头条最大的区别就是，微淘账号背后都是各种有温度的人。
自媒体时代，创作门槛的降低让内容比以往更加丰富，但用户在信息洪流中难以选择，最终由平台用算法解决。但是，无论是信息通过算法到达用户，还是用户主动选择自己感兴趣的信息，二者之间的关系都是互补的。
在淘宝过去的内容生态矩阵中，前台的展示，或者说公共领域的曝光机会，往往影响了内容的制作框架。"一旦为前台和算法产生了内容，真正的用户往往会被忽略."无情，意味着这是微淘这次改版最重要的逻辑。也就是说，淘宝内容生态的所有出口都是开放的。无论商家还是专家，只需要在自己的微淘账号发布内容，就有可能进入淘的各个公共领域的前台。
可以说，降低内容生产的门槛，尤其是降低内容分发运营的门槛，是本次微淘改版后商家能感知到的最明显的变化。商家和人才能够真正为自己的用户生产内容，而不是为了获取公共领域的流量，按照特定渠道写“八股文”。
一点制作，多点分发，商家在微淘上创作的内容会按照一定的机制进入相应的前台公共领域。目前从私域到公域的转移主要是指三个维度的数据:商家活跃度(更新频率)、粉丝价值(消费转化和粉丝活跃度)和商家增长(商家的微淘级别)。其中的核心是粉丝的价值，他们无情地认为，“企业最需要知道的是你在为谁生产内容。”因为只有“你的粉丝喜欢什么，我们才会放大给你的潜在粉丝。”
除了手淘的公共领域，这些优质内容还有机会进一步进入UC、优酷等大阿里生态的渠道，通过阿里妈妈走向更多的外部渠道。
另一方面，微淘也更加注重账号对垂直内容的场景化引导。“我们希望微淘账号生产的内容适合某个垂直场景，或者说能够真正满足一个用户的需求。”
在过去的一年里，我们可以看到微淘上涌现出很多这样的玩家:“坤哥玩花”就是一个园艺账号。坤哥每天发一些种花种草的视频，有时候还会回答粉丝的问题。他不久前发的“儿子想吃蓝莓，我种了一棵蓝莓树”短视频，有21万读者，200多条评论。李大为是一名美食主播。他每天在微淘上吃喝玩乐。凭借鬼马精灵的风格和95后特有的脑洞，从吃到播收获了24万粉丝。“俄罗斯花园猫”的主人猫，通过每周推出一到两个美甲教学短视频，现在拥有近150万粉丝，每月卖出数万件指甲油。
内容仅为私有标准
从无情的角度来说，内容要有品格，这是和用户交朋友的吸引力，也是它存在于微淘的原因。这和人可以做朋友，或者三观相同，或者兴趣相同的逻辑是一样的。微淘不是买卖关系，而是回归到人际交往最基本的场景。
其实淘宝创建微淘的逻辑非常好理解。在浏览产品和购买行为不占用消费者太多时间的情况下，它需要通过商家持续的内容创意来持续黏住用户。淘宝直播如此，各种内容导购频道如此——争夺用户时间是互联网时代不可改变的命题。作为商家，只有运营好自己的粉丝，生产出自己最擅长的内容，才是获取公共领域流量的核心要素。
从无情的角度来看，用户对内容的诉求是多样的，多种多样的。“有一些简单、初级的内容受众更广，但内容创作门槛低，竞争更激烈；有些内容比较深度和垂直，对应的受众比较少，但是忠诚度高，内容制作竞争小。”所以内容只有私有标准。对于商家来说，他的内容只需要服务好他的粉丝就可以了。
无情透露，今年平台关注微淘的核心在于用户规模和内容，包括微淘一直在做的“千咖入淘”计划和“明星来了”项目，也希望引入更多的KOL和有头有脸的明星。一方面会吸引更多的新流量进入到淘客的内容矩阵中，另一方面也会为微淘的用户提供更多有趣好玩的内容。
据透露，为了鼓励商家做内容，微淘升级了原有的账号层级体系，新的层级体系核心在于三点——微淘健康评分(主要影响因素为账号信用和账号活跃度)、粉丝价值评分(主要影响因素为有效粉丝规模、增粉能力、粉丝回访和互动数据)、内容价值评分(主要影响因素为内容质量和优质内容规模)。
微淘3.0怎么玩
微淘是运营私域流量的主要营销阵地。商家可以在这里发布上新、买家秀等基础内容，也可以制作教程、种草、评测等原创内容。如果没有内容生产能力，他们也可以和达人合作购买内容。淘宝内容矩阵打通后，无论是图文还是短视频，只要符合微淘的前台规则，商家一旦在微淘发布，就有可能被微淘的推荐渠道、新渠道以及不同行业的垂直渠道俘获。
对于内容生产能力较弱的商家来说，利用好上新和买手秀这两个基础功能是最简单的方法:上新是每个商家都能做到的，而买手秀是最简单的拉近商家和粉丝距离的方法。
除了发布内容，微淘还为商家提供了很多与粉丝互动的组件，如盖楼、投票、福利、组稿、群聊、Say Hi等。此外，微淘内容还可以与私域群聊、直播联动，形成店铺私域运营闭环。比如直播吸粉，微淘沉淀粉丝，通过群聊再次触达粉丝实现转化等。
更高级的，商家可以研究数据对内容营销的价值。为了更好的服务商家和专家，业务人员还升级了他们的娱乐版。业务人员负责人墨菲告诉天下网商报记者:“从分渠道提交到微淘宝一键分发，商家和专家都迫切需要数据运营的把握，所以我们从人、货、市场三个维度对产品进行了升级，包括多维度的内容创作质量评估体系和内容渠道评估体系，可以帮助商家全面客观的评估内容质量和分发情况。
营销的本质不仅仅是销售，而是关系的渗透，引导商家重视粉丝关系。其实也是商家给自己做品牌的一个重要路径，微淘3.0就是为商家提供了这样一个渠道。
编辑|陈辰
