你被支付宝扫码红包烦到了吗？

作者/王秀竹

编辑/雨

制作/新挑选的商业评论

“上班第一天，花式发红包”没想到，国庆开始前几天，微信群和朋友圈都被支付宝扫码红包攻占了。

与以往略有不同的是，这是互联网柏林墙倒塌后，也就是阿里腾讯宣布互联互通后，支付宝的首次红包营销。很明显，变化在于，以前微信里传播的支付宝红包活动需要复制红包密码，而现在支付宝红包二维码已经可以在微信群聊和朋友圈里横行了。

但用户在微信中扫描二维码后，仍然无法直接从微信跳转到支付宝链接。或许这是腾讯为阿里在其微信生态中抢夺流量设置的“最后一道防线”。

首先是“扫码红包”

“只要你扫我的红包码，你就是我在这个世界上最好的朋友。”国庆后第一天，支付宝开始延续“逢年过节扫红包”的传统，“最高可摇出88元红包”的口号始终刺激着羊毛党“白嫖的心”。

支付宝凭借“扫一扫红包，摇一摇换金币”的熟悉公式和味道，成功取代拼多多的“剁一刀”，成为半熟人微信问候的开场白。

继与腾讯互联之后，支付宝再次玩起了裂变营销，选择了腾讯腹地的主阵地:微信和QQ。

同时APP也不忘大力推广。打开支付宝，主屏幕上弹起“金秋佳节，十月支付宝红包来了”的动态界面，并向所有支付宝用户推送“再摇一摇”的消息，生怕大家错过这个与中国同庆的红包奖励。

在这次国庆扫码红包活动中，除了邀请好友扫码领取红包，以及用户赚取现金奖励，还有一场常规的红包雨。

在活动界面和好友同时摇一摇，就能摇出金币换红包。扫码领红包的活动覆盖了菜市场、超市便利店、水果店、餐厅、公交、地铁等线下消费场景，大多可以支持支付宝支付。

除了300万的特别优惠券，支付宝还将蚂蚁森林的能量盾、巴巴农场的肥料、蚂蚁庄园的饲料纳入了扫码赢红包的奖金中。

近年来，“逢年过节发红包”已经成为支付宝的营销传统，支付宝扫码领红包的活动在大众眼中也不是什么新鲜事。除了五福开卡红包的春节固定营销方案，支付宝还陆续推出了3月9亿元、5月消费节、8月酷派红包节、9月中秋支付码皮肤中奖红包...

在众多营销活动中，连续两年推出的12月生活节补贴力度最大，最受关注。

12月，连续十五天，用支付宝付款，可以瓜分十几亿现金红包。连续签到时间越长，获得的红包金额越大，而且每天支付时还能抵扣现金红包——这种补贴对于双十一刚剁手完的学生党来说很有吸引力。

“在校园里走一圈总能听到‘你今天拿到红包了吗？你得到多少？今天xx收到的红包超级大‘在这种情况下，尤其是每年的12月份。”大三学生李梅(化名)在接受《新现》采访时说。

与微信支付的营销方式不同，支付宝在营销上总是异常激进。尤其是线下商家，阿里是舍得花钱的。去年12月，阿里联合近900万实体商家，为消费者提供优惠券、特产等优惠补贴，预计总价值100亿元。

依托淘宝、天猫、支付宝，线上支付一直领先微信支付一个位置，但在线下流量的争夺上，微信支付略胜支付宝。在很多线下支付场景下，用户已经习惯使用微信进行小额支付。这种精神上的占有，是支付宝羡慕的，也是支付宝想抢的。

线上扫码拿红包，线下消费打赏，正是支付宝用来补贴用户习惯的枪。

二、支付宝扫码红包攻陷微信

“这样一个天天搞这种垃圾营销功能的公司，很难让人尊重。”在北京某银行工作的曲颖对支付宝扫码红包在朋友圈的传播很反感。

在他看来，“邀请好友扫码”是对朋友圈好友的一种伤害，“会降低企业在我心目中的印象”。

就在大众声讨拼多多“开刀”的同时，大家也在抱怨支付宝扫码红包。既然这种营销方式在外界引起了争议，为什么支付宝还在坚持？

其实这又回到了老话题:没有庞大的熟人社交关系链，支付宝的用户粘性远不如微信支付。

移动支付的战争已经燃烧了很多年。自2014年微信支付通过春节红包抢夺移动支付份额后，支付宝的市场份额逐年下降，甚至在买菜、购物等日常支付场景中处于劣势。

虽然支付宝在2016年凭借五福春节赢得了一批新用户，但它仍然坚持微信支付的线下份额抢夺。

如今，发红包、转账等功能早已嵌入微信生态，腾讯几乎不做扫码裂变的红包营销，而支付宝却一再斥资上亿，以更多“开刀”的营销手段竞争，从而在熟人社交关系链中发酵。

根本原因是支付宝没有微信支付那样强大的熟人社会凝聚力，这使得支付宝在使用频率和用户量上始终不如微信支付。

这也使得支付宝不得不用重金补贴换取音量来培养用户的使用习惯。增加使用频率，社交是最好的解决方案，但是支付宝在社交的道路上走了很多弯路。目前看来，通过微信、QQ以二维码的形式给好友发送双赢奖励，是突破社交关系链最快捷有效的方式。

微信红包是用来在支付市场切蛋糕的，而支付宝是想用红包来弥补自己产品在社交关系链上的不足。

阿里把这种抛硬币视为战略投资，扫码领红包是一种非常高效的抢占市场份额的推广方式。近千万的线下商家和高频支付场景令人垂涎。

事实上，借助用户进行传播一直是阿里常用的推广方式之一。淘宝诞生之初，并没有花太多的钱在央视的推广上。而是把广告费摊到上千家地方网站甚至个人站，每半年买断头条的banner位置。得益于这一招，淘宝在年轻人中获得了人气。

淘宝和天猫在获取流量上非常重视草根力量，尤其是在发展初期，淘宝客为淘宝带来了无数精准高效的站外流量。如今支付宝发放10亿甚至100亿补贴，符合阿里之前的营销推广。

就像时代变了，朋友圈裂变营销对低线用户可能还是有一定吸引力的，但对于生活节奏太快的一二线城市用户来说，这种推广方式显然已经不合时宜，而且还会对不熟悉的网上朋友造成困扰。100元以下的奖励对他们来说吸引力不大。过于频繁的营销会让越来越多的用户变成“曲颖”。

三。结论

在高举反垄断大旗的2021年，互联互通被提上日程，而腾讯和阿里作为互联网的两大超级平台，无疑是备受外界关注的互联互通对象。

八年前，阿里巴巴和腾讯因在微信中分享淘宝链接而相互投诉后，两个生态系统之间的相互封杀愈演愈烈，甚至一度分裂了整个互联网生态系统。如今在反垄断和无序扩张的监管下，两大巨头“握手言和”，阿里巴巴的一淘接入了微信支付，微信也解除了外链屏蔽。

可以说，这次支付宝扫码红包能在微信上刷屏，正是因为这一波反垄断的互联互通。

当支付宝成功培养出一批高粘性习惯用户，相当于微信的线下分成，支付宝的红包奖励就会大打折扣。希望支付宝到时候能创新营销方式，不再在朋友圈刷存在感。

毕竟如果有一天营销做过头了，得罪了腾讯，互联互通的美好愿望也就落空了。