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文| itlaoyou-com

美团买菜的运营城市又增加了。

据迪哥说。com，在“关停”一年后，美团日前在武汉再次上线，运营城市总数也增至7个。此外，美团也在计划明年初在苏州开城。

与此同时，美团的买菜也在加速战线阵地的扩张。

今年二季度之前，美团买菜的前置仓有200多个。如今美团的前置仓数量已经翻倍，并在广深地区继续探索800-1000平米的大仓模式。

仓库扩张对单个数量增加的影响是显著的。在一些城市，美团买菜的骑手数量和GMV正在悄然超越天天鲜和叮咚买菜。

据Dige.com独家了解，今年9月，美团杂货购物全国月销售额近6.3亿元，与优鲜Q2日均月销售额几乎一致。

但对于生鲜相关业务的投入，美团集团并不是“均匀发力”。

前美团副总裁王会文曾多次表示，美团会评估资源的“生产比”，考虑“未来的想象空”，同时会将资源投放到与“食物”相关的行业。

因此，在美团这个重要的“生鲜三驾马车”中，美团最好是一骑绝尘，美团在逐渐收缩阵地，而美团一边买菜一边深耕单个城市的业务，还启动了扩张计划，这与其过去一年整体放缓的态度完全不同。

在扩张速度突变下，美团买菜的战略意义何在？

去几次

美团买菜站长刘明看到自己网站的量，正在迅速下滑。

刘明的站点在上海。短短半年时间，刘明管辖的战线经历了“大起大落”:过去，刘明站点的日订单持续上升，最高时达到1300多单；两个月来，刘明的站点日订单数“不升反降”，一路跌破600单。

为什么单量在下降？两个月前，在距离刘明站点2公里的地方，悄然出现了一个新建的美团买菜前置仓，而在这个距离内，两个前置仓所服务的消费者有着很高的重合度。

因此，更多的用户被转移到新的前端仓库。

同时，在美团买菜的规则中，员工数量与前置仓月销售数量直接挂钩，且单量下降后，刘明不得不裁员，开除店内3名员工及所有兼职。

“感觉店铺突然空摆动很大，有时候闲的都不适应。”

在刘明的故事背后，今年以来，美团买菜的大量新仓库正在出现。

以上海为例。今年1月，Dige.com了解到上海美团有60多个杂货购物网站，并计划在今年扩大到120个。半年后，迪哥。com了解到，上海美团买菜的前置仓数量已经超过130个，并且还在持续增加。

但在站点增加带来的订单分流背后，美团买菜的服务能力得到了提升。

站点覆盖密度增加后，美团杂货购物总订单量增加；另一方面，提升“订单半小时送达率”和客户的服务质量。

比如刘明的站点，在原来的分布范围内，最长分布距离超过3公里。现在，新仓库建立后，刘明站点的配送范围也缩小了，“半小时送达率”、“5分钟发车时间率”等数据都有所提升。

美团买菜也表示，“买菜作为一个长跑业务，会在规模增长、模式探索、用户体验等方面不断平衡。，从而实现业务的螺旋式增长。”

同时，为了提高单仓甚至单个城市的运营水平，美团在买菜时还在试水“朴浦大仓模式”。

此前，美团在北京、上海、广州、深圳四个一线城市买菜，陆续试水面积约800平米的“大仓库”。一些美团在“大仓库”买菜的日均订单甚至达到5000-8000单。

看时间线，自2019年1月美团购物正式成立以来，美团购物在北上广深四大一线城市长期深耕，在日销售额和订单量最高的城市北京，美团购物甚至一度实现盈利。

显然，聚焦一线城市，提升单仓单数量和本地运营水平，是美团杂货铺扩张背后的逻辑。

与仓前竞争相比，已经上市的丁咚买菜在市场拓展上绝对是“速度与激情”的代表。目前已经进驻37个城市，美团买菜的城市数量只是丁咚的零头。

平台策略反差背后的原因是什么？

"组将"

事实上，与上市第一次相比，美团买菜的扩张步伐已经放缓。

自2019年1月登陆上海以来，同年3月、7月、11月，美团陆续登陆北京、武汉、深圳，保持几乎每4个月进入一个新城市的节奏。

然而从去年7月开始，美团再也没有进入任何一个新城市买菜。去年8月，美团也退出了东莞和武汉。

美团买菜，猛踩刹车。

可以理解，撤退的主要原因在于投入产出比的不平衡，即城市推广和站点运营成本高，但订单量和销量低，难以覆盖整个环节的成本。

前仓行业是“重模式”。主要农业生鲜产品毛利低，但基础成本高:每进入一个城市，美团从供应链到物流都需要重建，前置仓的覆盖密度要有保证，否则平台的服务效率也会受到影响。

此外，前仓的消费需求极度碎片化，一线城市年轻人对“半小时到家生鲜”的需求相对旺盛，而从二三线城市到更下沉的市场，前仓的受众群体在不断缩小。

据迪哥说。com为例，在美团买菜的廊坊，订单和销售额占比仅占美团买菜全国数据的0.4%，甚至落后于新开业的武汉，而其他五个一线城市贡献了98%的订单。

但在消费需求相对有限的情况下，前置仓扩大时的营销和开仓成本，以及运营中的供应链、绩效、运营等成本，只会继续扩大。

为了降低配送成本，在廊坊，美团买菜配送服务范围限定在前置仓周边1-1.5 km，超过距离要求客户到店自提，而在一线城市，美团买菜单仓服务范围可达3 km以上。

一线城市更大的配送范围，意味着每单销售额和配送成本达到一个相对稳定合理的比例；在廊坊这样的二线城市，更“谨慎”的配送距离，也是周边用户消费总量和高额配送成本之间的妥协。

然而这样的改变并不能扭转前置仓“规模不经济”的现状:平台上前置仓站越多，平均每仓单量数据越低，整体利润越低。

所以一些前仓平台倾向于优先选择一线城市作为主要基地，深度介入运营。

就像美团买菜重开武汉，扩张苏州城市一样，不同于“全国扩张”的逻辑，更多的是简单的业务延伸。

苏州和上海的饮食习惯接近，相隔不远，可以共用一个中心仓库。但苏州的消费水平不低，是“新一线”城市，是华东地区不可或缺的市场。

但就前置仓行业而言，未来想做大还是一团迷雾，这也是前置仓行业的共识。

在美团2019年电话会议中，王兴、陈韶晖等高管也回答了杂货业务的定位和战略:杂货业务仍然是创新业务，扩张速度由投资回报率决定。到去年年底，美团买菜的OKR从追求订单量转变为专注于缩小亏损。

在扩张和变异之下，美团买菜的发展策略并没有改变。

在即时消费领域，除了美团买菜，美团还有很多业态，比如闪送、外卖、跑腿、菜品菜单齐全等。集团整体实力庞大，各部门的“重拳”将成为行业内极其重要的新生力量。

相对于以前置仓为核心围绕的丁咚买菜，美团买菜是美团生鲜业务的重要补充，但不需要大规模进驻几十个城市，只需要在部分一二线城市做深耕即可。

其实是前仓的经营模式和现状决定了美团买菜在集团的经营地位。

在必不可少的生鲜领域，美团针对不同需求布局了相应业务:推出餐饮商家B2B食品批发平台；对于一线城市的用户，主推的是即时到家的美团；鉴于市场下沉，推出了“性价比更高”的美团优化。

在美团生鲜三驾马车的主力大军中，美团优化是火力基础。

下沉市场的受众和发展更大空。王兴甚至表示，美团首选做社区电商还是美团10年一次的最好机会。

相比之下，前仓处于“规模不经济”的阴霾中，美团的买菜也受困于这个天花板；对于注重资源“产比”的美团来说，自然会以业务投入为主。除此之外，仅社区团购一项业务就足以超越日常的生鲜、购物竞争。

这也是为什么美团的买菜会在前期停止扩张，体现了集团的意志，而日常的生鲜和买菜不具备这个实力。

如今，在长期深耕运营的策略下，美团的买菜也在显露锋芒。

“非常自信”

如今，美团买菜的很多城市已经接近盈亏平衡线。

今年9月，在上海，美团买菜销售额超过了天天生鲜；在北京和深圳，美团买菜9月份的销售数据甚至超过了天天生鲜和美味买菜。

海通证券2019年相关研究报告显示，如果买菜日均订单量达到每仓1250单，基本可以实现盈亏平衡。

据迪哥说。以上海为例。目前单仓日均订单量1200单，平均人工成本(站内分拣打包)仅在3元。

显然，在购物和日常生鲜方面，美团买菜的竞争力不容小觑。

看时间轴，对于生活服务平台美团来说，生鲜乃至整个实物电商领域都是美团兵家必争之地。

展望未来，围绕“活得更好，吃得更好”的理念，美团大力发展生活服务等各业务板块，涵盖餐饮、打车、酒店、旅游等200多个品类。但无论是外卖、酒店旅游还是打车，美团长期以来都是扮演着“中介”的角色，针对的是服务本身。

但美团显然有更大的梦想:进军实体电商，去源头，构建新的电商基础设施，做真正的供应链改造。

美团买菜承担了这个探索的任务。早期的领导者辛重阳也直接向美团高级副总裁陈亮汇报。

在传统的供销环节，商品的成本经过一级、二级批发商的涨价环节等。，都是在流通环节，最后转嫁给消费者。虽然美团买菜的前置仓模式也在深耕“产地直采”，但由于业务本身的规模，美团买菜的产地深度不够。

今天，美团第一个出现。

在仓库配送端，社群团购通过社会化合作模式进一步优化扩张成本；在销售端，社群团购通过“次日自提”、以销定购、预估销售分配等方式，进一步将库存成本分摊给供应商。

同时，在巨头的“果断意志”下，社区团购将供应链、仓配等基础设施铺设到下沉市场，最终改造流通环节，让利于消费者。

这样，美团就可以继续“去源头”:启动“农鲜直采”计划，与国内多个县政府合作农货直采，建设生鲜加工仓等。今年第二季度，王兴再次表示，“美团优化将是我们最重要的投资领域。”

所以美团最后拿了很多钱。

先不考虑各业务线调兵遣将所投入的人力，在社区团购的“开仓、招聘、营销”三板斧下，单季度包括美团优化在内的新业务损失被推高至近百亿元。

成立一年多来，美团优选已进入全国2600多个城市县。短时间内如此广泛的覆盖面，是外卖、打车等其他业务无法相比的。

近日，美团宣布新一轮调整:成立由王兴、陈亮等五位核心高管组成的专项小组，负责零售相关业务；上个月，王兴宣布美团战略从“美食+平台”升级为“零售+科技”。

显然，美团已经把“零售”的重要性提升到了一个新的高度。

王兴也说过，美团一直在做零售。以前主要以团购、外卖、酒旅为主，做的是服务零售。现在美团要多做实体零售。

实体零售是美团必须征服的城市，美团优化、闪购、好货的业务都在这个版图里。为了更专注于社区电商领域，美团还将整合优选、快驴、买菜等业务，由陈亮负责。

业务整合后，美团生鲜“三驾马车”的协同性将再次增强。

早期的杂货生意和毛驴生意，客户、业绩、组织都不一样，但是底层的资源是差不多的。如今再加上美团的大力优化，如果三者的底层资源能够有效整合，也会擦出新的火花。

宏观来看，无论是美团买菜还是美团优选，都是美团从过去的团购、外卖、酒旅业务等零售服务向即将到来的实体电商的切口，也代表了美团“去源头”的供应链转型战略。

这也是美团买菜变异背后的真正意义。