作者的意见

制片人蓝蓝·Xi

经过多年迭代，双十一如今已经成为电商平台连接娱乐圈，进行玩法创新的舞台。但“双十一”的本质仍然是扒手下单、清货空购物车的消费盛宴。一旦回到这个话题，人们总会把注意力放在聚集的性价比上。作为全网最早的电商IP，并且旗帜鲜明的服务于大牌低价生态，聚划算的一举一动堪称双十一风向标。10月31日，聚划算100亿补贴通过微博发布了一组竞猜海报，表示将有神秘的超级大牌和聚划算100亿补贴联合营销。

随着答案的公布，今年聚集百亿补贴的态度逐渐明朗。

头部品牌双11营销，为何“站队”聚划算百亿补贴？

11月2日，聚划算在微博中正式宣布“大牌已集结”，之前发布的11张悬疑海报一一展现了庐山真面目:CPB、星巴克、开元酒店集团、母婴大牌雅培、百年厨师、智能新秀Xpeng Motors、TCL、卫龙、九阳、伊利、淘宝膜。

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细心的网友发现，这十一个品牌都有不同的秘密。做这些领域的头部品牌，不过是众多合作品牌的11个代表，100亿的性价比补贴。这其中，不仅有阿里生态的“战友”，也有很多对价格补贴不太敏感、不愿意“拿价格说事”的品牌，还有过去电商平台不覆盖的商品品类。官方合作意味着品牌旗舰正品，也意味着相比其他品牌，拥有百亿补贴的独特生态优势。

那么，数十亿元的补贴是如何将这些品牌纳入自己的生态的呢？

第一，充分尊重品牌的自主选择。

近年来，各大电商平台在商品补贴上的力度越来越大，当前的“百亿补贴时代”无疑将补贴推向新高。然而，不为人知的是，这些补贴有的并不被品牌认可，甚至与品牌的初衷背道而驰。更有因平台补贴不当导致与品牌方关系恶化的情况。此外，一些平台为了赚眼球，疯狂打“擦边球”，以商品库存极低的所谓“最低价”为噱头，伤害了用户的积极性，同时也使得品牌方的定价策略和定位出现偏差。

很多品牌都发布公告警告消费者，从这些噱头平台购买商品，买不起任何正品保障。

相比之下，参与数十亿元补贴的品牌都是通过“官对官”达成合作。追求与品牌方营销节点的共鸣，而不是拿品牌方的爆款产品做百亿补贴的“陪衬”。这种点对点交流的态度，日积月累积累了一个巨大的品牌“朋友圈”。

活动期间，由于阿里系几十年的深耕，在相关促销商品的数量、价格保障、售后服务上也有官方的全面加持。这种服务是可以保证的。

微博中本次营销曝光的11个品牌，都是各自品类中的“佼佼者”，这些含金量极高的官方联动，代表着聚划算获得了顶级品牌的赞同票。有了官方认可的价格优势，消费者自然可以安心在buy buy购买。

二、组成品牌方“最强联盟”共同作战。

除了海报上反映的11个品牌，百亿补贴与官方品牌的合作也早已开始，从3月份的星巴克、Godiva、雅诗兰黛，到5月份的SKECH、Victoria的秘密，再到双11中的知名头部品牌纪梵希、CPB、冈本等。百亿补贴的大牌补贴日，长期带动品牌联盟，持续补贴各个品牌的营销节点。这给品牌商家带来了很大的爆发。

刘涛(刘一刀)直播数十亿元的补贴，可以帮助品牌的单个商品达到数千万GMV的销售额，帮助品牌进行产品和效率的整合。

从渠道流量的倾斜到明星直播的加持，100亿元的多重成本补贴为品牌搭建了一个立体的营销和品牌推广渠道，让好货好价发生化学反应，成为品牌的最佳联盟伙伴。

【/s2/】第三，无噱头低价聚焦消费者是头部品牌的“可取之处”。

坦白说，今年喊出100亿补贴的平台不在少数，但消费者是否得到“实惠”不得而知，但参与的品牌很多。数百亿的性价比补贴早已成为全网“大牌低价”的代名词，盈利方式也简单直接。消费者能在特定节点享受到类似“五折”的福利，也是很多品牌愿意看到的。

为了从根本上消除顾虑，多划算100亿元补贴直接列出全网最受欢迎爆款商品榜单，并积极开展跨平台横向评测，让消费者对价格差异一目了然。不仅如此，它还为消费者提供了“后悔药”:即如果消费者在100亿元的多项成本补贴中“买多了”，那么100亿元的多项成本补贴将支付一倍或两倍的商品差价。以“买贵的买单”的勇气，扛起百亿补贴领域的“第一面旗帜”。

几十年的电商经验，消费者早就学会了用脚投票，总能在数十亿元的补贴范围内买到精挑细选的商品和令人心动的好价格。

消费者的粘性让品牌看到了聚划算100亿元补贴的平台价值，愿意与聚划算深度合作，打造良性的大牌低价生态。

聚划算百亿补贴：是营销玩法，更是经营哲学

作为今年电商平台面向消费者的“锚点”，数百亿的补贴似乎是一种同质化的营销竞争。但对于几百亿的补贴，各平台的理解不一。

对于消费者来说，有些几百亿的补贴“真假难辨”，几百亿的补贴触手可及。

顾名思义，所谓的补贴其实是滞后于过去的红包营销:消费者只有在会场购买到心仪的商品，才能享受到补贴。这样的100亿元补贴，也算是“物尽其用”了。相反，如果平台产品的多样性和质量得不到保证，那么100亿元的补贴最多是看不见摸不着的“展品”和文字游戏。

为了充分发挥百亿补贴的连接效应，聚花百亿补贴致力于全品类的覆盖，尤其是挑战以往电商的“盲点”，如车辆消费、线下出行、住宿等。，力求覆盖消费者从衣食住行到吃喝玩乐的刚需场景，从线上到线下无死角。

阿里巴巴的生态就是覆盖这些“新赛道”的直通车，阿里健康的流感疫苗，淘宝电影中的电影票，飞猪的酒店门票，让数十亿元的补贴真正覆盖了人们从电商开始的“衣食住行吃喝玩乐”。

这种覆盖除了让消费者“买得更便宜”，还帮助人们探索新品类、新产品、新体验甚至新生活，用100亿补贴构建消费升级的触发器，“让咖啡爱好者有机会请朋友喝一杯，让不玩掌机游戏的朋友有动力拿起开关，让爱孩子的妈妈有信心在平台上购买疫苗”。

对于品牌方来说，100亿的性价比补贴是锦上添花，但其他一些平台却是“自亏3000元”。

价格补贴绝不应该是平台方的“任性”。毕竟一个爆款产品的价格关系到品牌方的渠道关系，也会影响后续新品发布和自有营销活动的节奏控制。如果电商平台缺乏足够的敬畏和同理心，那么100亿补贴就成了零和游戏:平台可以在某一种商品上赢得消费者，但无法保证这种低价的可持续性；如果品牌的年度销售计划被打乱，会降低对未来合作的预期。

一直以来，聚划算倡导的“良性低价生态”就充分考虑到了这一点，这就是双十一的“朋友圈联动”。正是因为品牌的意愿得到了充分的照顾，聚划算才能牢牢锁定消费者的忠诚度，把他们几百亿的补贴变成双赢的游戏。同理，这种相互尊重也让品牌方愿意在重量级的促销节点“排队”扎堆，不遗余力 提供弹药支持和品牌护航。

什么样的低价生态才能长久？聚划算给出满分答卷

聚划算和双十一是一对微妙的CP。10年间，他们时而互补，时而合作。在很多粉丝心中，“没到双十一就找便宜货，到了双十一就找便宜货”的消费心态已经确立。

自2010年正式上线以来，聚花长期服务于那些预算有限，担心买不到正品，无法在大量商品中选择爆款的消费者。为了将“双十一”级别的价格优势常态化，聚划算一直在进行战略思考:如何在不依赖团体补贴、不牺牲产品质量、不偏离商业本质的情况下，实现既定目标。

目前，我们已经找到了聚划算的答案。那就是“让品牌实现超越低价的价值跃升”。

比如很多电商化较晚的大品牌，也需要快速提升销量和平台权重，这无疑提供了一个“爆发窗口”:在长期的运营中，聚划算的“主场”已经和其他电商平台的消费者认知明显区分开来。几乎所有进入高性价比市场的消费者都有明确的目标。这种精准连接的特性，可以让新品牌迅速成为电商用户的“熟悉方”，也能让新品尽快完成销量积累，成长为“爆款”单品。

再比如，在品牌活动的“真空期”，性价比可以创造声量。这种营销游戏为许多品牌创造了新的价值。目前，品牌如宝洁、CPB、YSL等。将“大品牌补贴日”作为常态化营销活动，实现品牌影响力和销量的双重提升。这些创新的玩法，加上高性价比的优质直播氛围，可以让商家的营销更加立体。

正是这些长期以来充分专注于业务本身的做法，让聚划算走出了独特的“百亿补贴之路”，让价格力、商品力、品牌力全面增长。人们看到低价不是一种结果，而是一种能力。是一次次“拳头到肉”的赋能举措，让大牌和低价成长为一个独立的生态，为平台、品牌、商家、消费者设计了一个符合共赢原则的长效框架。有了这些保障，即使不靠“双十一”之光，相信几百亿的多重性价比补贴也能让大牌低价走得更远更稳。