大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天分享课题【仙草茶饮行业现状及代表性品牌分析】。

源自两广福建区域的药食同源草本饮料，拥有众多好处，如：

• 提高免疫机能；
• 抑制癌细胞的生长、降低血压；
• 排毒祛湿功效，美容养颜；
• 抗衰老、抗癌作用；
• 镇静、清凉解毒、利水的功效；
• 能调节和增强生理机能等。

行业规模

市场规模较大，和珍珠奶茶成为奶茶细分品类霸主。

2021年中式新茶饮消费者数量达3.65亿，中国烧仙草消费者规模接近1.2亿，占比近3成；2021年茶饮市场规模1000亿，烧仙草市场规模约100亿元，相当于每3个喝奶茶的人中就有1个人喝过烧仙草。

消费人群

据调查，烧仙草消费者主要以18-30岁的女性为主，其中白领和学生（高中大学）是主要群体。

消费场景

烧仙草除了常规茶饮的消费场景外，功能性的场景也逐渐被市场所接受。

1) 核心场景与大茶饮类似

烧仙草核心消费场景主要以逛街、下午茶等休闲场景为主，与大茶饮消费场景大致相同。

2) 功能性场景被市场验证

烧仙草在火锅、烧烤等场景也使用广泛，成为了现制茶饮界的加多宝。男性相对女性更加关注仙草的功效。

门店具有集群式分布特点，主要集中在西南、华南、华中区域。

烧仙草奶茶细分市场，属于双强并立格局。

烧仙草奶茶在无尽模仿中逐渐丧失差异化。

简介

悸动烧仙草是专注烧仙草品类的第二茶饮品牌，创立于2007年，总部位于上海。经过14年的品牌发展，门店数2000+家。江浙沪为优势地区，华东门店1000+家。

定位

品牌升级，打新国风，以仙草为线索，溯源至《山海经》，选择中国上古神话中有代表性的仙女，占据仙女文化母体，推出IP小悸动，产品门店推出新视觉仙女形象，成为新国风茶饮引领者。

产品规划

爆品策略，主打健康多料，拉动单品销量，覆盖鲜果茶、芝士茶等热门主流产品，作为防御产品。

价格策略

平均客单价为15元，整体卡位大众化价格

水果产品往上层价格区间靠拢。

产品策略

1) 爆品策略：用仙女必点榜指引消费，拉动单品销量；

2) 防御策略：覆盖鲜果茶、芝士茶等热门产品茶，作为防御产品。

渠道策略

以上海为根据地，主力市场在江浙沪、安徽等华东区域，向周边辐射发展。

避开了西南地区强势的书亦烧仙草，避开同是主打高校及城市周边的益禾堂（两广福建）。

欧赛斯对悸动烧仙草成功关键因素的总结

定位：品类差异化，聚焦烧仙草品类赛道，赶上品类红利，成双雄之一；

选址：错位竞争，主耕华东区域，错开与同品类、西南地区强势的书亦;避开同是围绕高校及城市周边的益禾堂（两广福建）；

产品：烧仙草的超值，多料；

价格带卡位：平均客单价15元，大众化价格。

风格：中式古典+简约风格+品牌和品类的招牌。

设计：整体风格结合中式现代主义气息，弱化了太重的古朴风格，加入了现代的元素，强化简约设计理念。

装饰：抛弃了传统古典的原木纹理柜台，大面积白色的装修，空间的视觉整体看上去明快、时尚、清新，富有现代感，在灯光的映射下给人一种干净、专业的感觉，简约舒适的调调十分适合现在的年轻人。

品类占位:率先创立烧仙草奶茶，依靠品类创新+爆品模式快速突破。

大众定价：主力产品定价在10-15元，人人都能接受，也不至于损失社交属性。

市场深耕：深耕西南区域、后期拓展到华中华南，与悸动烧仙草形成东西对立格局。

超级卖点:“半杯都是料”的超级广告语，形成书亦烧仙草=料多超值的认知。

二线及下沉市场+烧仙草品类。

定位：烧仙草+水果茶，倡导新鲜、健康、时尚的饮品文化。

门店数：658家

形象：模仿书亦烧仙草

广告语：满杯都是幸福

价格：平均客单价13元

渠道：二线及下沉市场

优势区域：成都、重庆、广州

日系风格+文化属性。

定位：烧仙草+水果茶

门店：324家

形象：日系原木风

广告语：夏草凝膏，春水煎茶

价格：平均客单价12元

渠道：一二线城市

优势区域：广州、深圳、郑州

1. 增量红利逐渐消化殆尽，行业从渠道驱动转向创新驱动。
2. 烧仙草品类同质化，料多、性价比高，几乎是目前唯一的购买理由，大多品牌未在消费者端构建出品类、产品壁垒。
3. 同质化背景下、心理因素逐渐受重视，产品创新、附加精神属性，摆脱同质化竞争。
4. 果茶已经成为茶饮行业大趋势，烧仙草需要摆脱对奶茶品类的依附。
5. 健康意识觉醒下，奶茶消费心理门槛增高，奶茶健康化决定茶饮品牌上限。