苹果创始人兼前CEO 史蒂夫·乔布斯说过：

人们不知道自己想要什么，直到你把它摆在他们面前。

乔帮主回归苹果之后（离开&回归的详细故事请拜读他的传奇）推出iPad,对广告公司proposed的产品上市宣传方案全部不满意，恼火到跟方案负责人在电话里大吵一架，这一架可谓非常有代表性——典型的甲方乙方si bi。

甲方：“你做的都不是我想要的东西！为什么给我一堆垃圾？！”

乙方：“那你倒是说说你要的是什么？你从来都没有让我们清楚过你想要的到底是什么？！”

甲方：“我不管！你们要把东西做出来给我选择！我自然就能知道哪个才是对的！”

乙方：“……”（内心一万句骂人的话！~@#￥%……&*-，但仍需照做）

以上虽只是甲乙双方的矛盾的冰山一角，但也是最常见的情况。作为一名服务甲方客户已经超10年的乙方，在相当漫长的一段时间里，我也曾经因为客户给出的需求不清晰，态度傲慢或者模棱两可，而相当痛苦。我常常会陷进这样的思维旋涡：我们乙方只是作为一名创意的执行者，你凭什么把不清晰的需求乱丢给我，又凭什么期望我们去思考解决理应你给出的创意需求和方向？像你这样的人凭什么当品牌经理或者市场经理？

相信存有这种想法的朋友不在少数吧？但是聪明如乔帮主这样的天才，都无法清晰表达出自己想要的创意是怎样的，更何况是那些无数个在大企业里虚有品牌经理title实际只是起螺丝钉作用的人？甲方希望乙方解决问题，乙方希望甲方提供清晰需求和方向，这个矛盾估计是永恒不会消失的了。

如果你要生存下去，并且谋得更好发展，那凡事都必须在客户逼迫你之前，你就要将自己逼迫到极致。

是的，我们甚至需要比客户更了解他的产品和消费需求，才能让他相信你跟他是站在同一条阵线，在他否定了你几十个乃至几百个方案之后，你还能硬核地给他更新建议。给客户最好的选择，解决问题，是乙方的永恒使命。如果没有这份使命感，你的工作会相当痛苦。

我们常常说的brief，中文意思是一个项目的简报/介绍，乙方在接到甲方的brief之后，会跟甲方开展一次沟通会议，甲方给乙方详细讲解项目方案的背景和需求，乙方在指定时间内提交方案。

在跟客户沟通brief的时候，按照以下思路提问能引导客户将需求描述得具象一些，还能掌握客户创建这个项目的虚实（防火防盗防骗方案啊！）：

三必问：

1、 预算

没有预算的brief就是耍流氓。没有预算，说明对方根本没有做这个项目的靠谱计划，很可能只是自己有些想法，需要广告公司给他延伸出一个方案，让他决定是否可以拿这个方案去取悦老板。

记住一点，没有预算的项目，提案是否需要认真对待，关乎到你公司当时是否有足够的人力投入。

2、 项目的期望效果

越详细越好，了解产品同时还有哪些宣传计划也在做，客户的期望效果是怎样的？让他举例同类产品或者竞品做过的他认为好的案例，他能举例是最好的，若不能，就你主动举例问XXX这样的或者XXXX那样的是否符合他们期望？

记住一点，在跟客户沟通这些内容的时候，也可以从他的回应来判断，他对自己的产品与市场情况是否也足够了解？如果对方是个拎不清的，你在这个项目的投入很可能会相当费劲，因为必要时，你还得引导他如何说服他老板。

3、 产品的动态

会议上就算客户不提，会议后你也得将产品的前世今生都扒出来，不然都不要跟人说你曾经给某某产品做过推广方案。按照惯例客户会主动介绍产品或者品牌，这个时候要跟上节奏，询问产品目前市面铺货情况，线上线下销售情况，目标顾客和潜在顾客，顾客有否地域分布的偏差等等。

一份有尊严的brief，通常包括以下内容，缺哪项就让客户补充哪项哦：

项目背景/时间地点人物/品牌介绍/产品介绍/方案内容要求/预算

以上是跟客户沟通brief时候要注意的地方，往往一次会议未能及时了解到的内容，或者之后你回到公司跟创意团队讨论方案的时候，大家都会有新的疑问或者想法，需要客户及时解答才能往下一步去思考，这都是无可避免的。要注意你在主导团队brainstorming的时候，需要有总结性地尽量一次向客户提问，而不是想到一个问题就给客户打一个电话，切勿在尚未提案之前，就让客户对你丧失了耐心和信心。

客户觉得你烦，是一件糟糕的事情。

在带着客户的brief回去召开创意讨论之前，最好自己先回顾一遍客户的需求，以及找到相关的案例或者任何跟项目有关的资料，形成一个自己的想法，才去跟创意人员讲解。否则很容易让大家在会议过程中challenge你，这样的次数多了，大家会瞧不起你的。日后你遇到需要跨部门角力之时，强势不起来，声音卑微得很。

最后总结一下，关于brief，时刻记住以下：

1、客户发出不清晰的需求是家常便饭。不是客户的问题，也不是你的问题，是社会协作结构客观存在的情况。

2、摆正你的战斗心态，学会在提问中帮助客户清晰自己的需求，而你也得到更详尽有用的信息。

3、客户发的任何一个brief，就意味着你有新的生意机会，好好把握!

你对客户提需求，发brief这件事情有什么深刻的经历吗？欢迎留言分享哦！

我是@大玛奇朵，超10年服务快消品500强的营销顾问和项目经理人，在这里分享职场经验与个人成长故事。