新一轮提价并没有带来业绩与股价的双升
《中国科技投资》罗晓凡
今年以来，不少品牌的奶粉价格“扶摇直上”，伊利股份（600887.SH）旗下的高端奶粉“金领冠珍护”也开启“涨价模式”，有商家对记者表示6月至今单听已提价30元左右。
提价另一面是窜货以及乱价严重的现状，多位消费者表示珍护奶粉在不同的母婴店售价差距超百元，分析人士认为乱价或因公司渠道管控不力所致。
除了乱价引起消费者不满之外，投资者也对公司股价持续下探提出质疑，截至发稿，伊利股价已较年初高点跌去30%。上一轮股价高涨时正值伊利对基础白奶价格进行提价，但近几个月以来公司对奶粉、冷饮等主营产品同样进行提价后，却未能带动股价的攀升。
伊利奶粉乱价窜货
6月份以来，多位母婴店商家在抖音平台称伊利珍护系列奶粉多次提价，从商家姜玲（化名）提供的《伊利金领冠珍护奶粉产品调价函》来看，珍护奶粉涨价是因为原材料采购成本上涨。
有乳品行业专家曾对媒体表示，奶粉的生产成本只占到奶粉总成本的不到1/4，原材料涨价不是奶粉涨价的主要因素。对此，IPG中国首席经济学家柏文喜告知《中国科技投资》记者，“定价权属于企业经营自主权的一部分，具体商品如何定价只与营销策略和竞品、替代品的定价有关，而与成本无关。”
不少商家对于伊利在未升级配方以及未更新包装的情况下直接涨价表示不满，商家姜玲表示，“几个月之内3连涨，这几个月销量上涨才是涨价的根本原因吧，人家涨价好歹换个包装，你倒是直接，一句话说涨就涨了？”
对于姜玲提到的销量上涨，记者注意到，另一母婴店商家孙晴（化名）于4月29日在小红书发文称，“2021第一季度，珍护店里销量翻了3倍”，孙晴还对记者表示，“（6月）到现在已经涨了30元左右1桶了”。
提价的另一面，不少消费者不满伊利珍护奶粉“价格乱”。
一位杭州的消费者在小红书发文表示，“金领冠珍护3段价格，问了好多母婴店，都是328一罐（新版800g）买六送一，平均也要281一罐，怎么小红书上都是1200-1300一箱（6听）的，差太多了吧”。
婴幼儿配方奶粉会根据婴幼儿适用年龄进行分段，常见的分段有1段(0-6个月)、2段(6-12个月)和3段(1-3岁)。以800g规格的珍护奶粉1段为例，广州有母婴店对记者报价为388元/听，部分商超售价则超过400元/听，记者又随机向抖音以及小红书的母婴商家询价，其中一位河南的商家报价称“整箱（6听）最低给1340，都是最新日期带积分”，加上运费折合227元一听。
乳品行业品牌营销专家、上海睿农管理咨询有限公司总经理侯军伟对记者表示，乱价主要原因是渠道管控不力，“而管控不力的原因是经销商业绩压力大，不得不铤而走险进行窜货。”
伊利前员工廖安（化名）同样对记者表示，由于伊利珍护奶粉窜货严重，所以价格波动大，“经销商如果为了把货甩出去，就会低价发到别的城市去，会比当地门店从当地经销商进货价可能还要低”。
多位母婴店商家也在社交平台表示伊利珍护奶粉窜货情况较多，出现类似问题的还包括在广告和终端上进行大比例投放而占据消费者心智的其他高端奶粉品牌。
廖安还指出，部分母婴商家出售的伊利珍护奶粉价格可以低到200多，是因为“经销商把公司给的各种进货返利，活动给的钱都折算进去，按照裸价卖，这样消费者拿货价格低，他们也好出货”。
侯军伟强调称，“价格的混乱也会造成品牌的信任度崩塌，消费者已经不再相信这个品牌的价格体系，从而不再购买，最后品牌受到重创。”
伊利针对乱价及窜货问题有何举措？《中国科技投资》记者致函伊利，截至发稿日，公司方未有回应。不过，上述前员工对记者表示，伊利为了严抓窜货问题以及控价，安插业务员进行“钓鱼执法”，对低价售卖奶粉的商家最低罚款8万。一位母婴店店主也对记者表示，询价需要先出示宝宝照片，因为“最近伊利公司查的比较严，需要核实下是否是真实买家”。
商家孙晴提供的《伊利集团奶粉事业部部门文件 关于“一件代发”窜货的考核通报》显示，“销售部组织各大区买货查核过程中发现，有个别经销商存在以开展‘一件代发’形式窜货的行为，严重影响市场秩序”，而孙晴因将2听奶粉卖给“钓鱼”的厂家而被罚款2万元。
产品提价、股价下挫
或因奶粉关乎国计民生，因此价格调整备受关注。中国奶业协会发布的《中国奶业质量报告（2020）》显示，国产品牌婴幼儿配方乳粉五年涨价17.4%，乳制品消费高端化趋势明显。
中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉近日撰文指出，婴幼儿奶粉原本是一种生产成本并不算太高的大众化食品，在国外的终端售价大都为120元人民币/罐，国内奶粉却动辄比国外要高出一倍甚至两三倍以上，“这是个不正常的现象”，且王丁棉认为过高的奶粉价格会影响到国家三胎政策的实施。
记者在伊利金领冠官方旗舰店注意到，目前珍护1、2、3段奶粉在售价格均超过300元/每听（900g），侯军伟认为，“300元每罐的奶粉确实价格不低，但在这个价位段，是必然会存在品牌的，不是国产的就会是外资的，因为这是消费者的需求决定的。”
实际上，今年以来伊利对旗下产品都有不同程度的提价，对于白奶产品的提价从年初就开始了。国盛证券发布的研报显示，“近期渠道调研反馈，公司于2020年12月29日对旗下基础白奶产品进行提价，提价幅度3-5%”。
一般来说，产品提价在增厚业绩的同时，也可以打开股价上涨的想象空间。伊利股价自12月30日开始上涨，至1月5日涨幅超过20%，公司总市值突破3000亿元，创下历史新高。但自从今年1月份达到51.03元的高点后，伊利股价一路下跌，截至发稿，公司股价为35.49元，相比年初最高价跌幅接近30%。
从今年上半年业绩报告来看，受原料奶及其他相关原辅材料价格大幅上涨、生产成本持续走高的压力下，伊利毛利率为37.4%，比去年同期下降0.77个百分点，毛利率承压或许也是伊利选择在6月之后对高端奶粉接连提价的原因。
一位便利店店主对记者表示，近几个月“伊利的（冷饮）全部涨了”，但公司针对奶粉以及冷饮的提价似乎尚未起到提振公司股价的作用。
伊利股价下挫一方面受大消费板块集体回调的影响，另一方面也受定增因素影响。6月5日，伊利发布2021年非公开发行A股股票预案，130亿元的定增金额意味着现有股东权益将被稀释，多位投资者均向公司董秘提出质疑。
9月11日，伊利修改定增预案，计划募资金额由不超过130亿元调整至不超过120.47亿元。百亿定增尚未落地，可以确定的是，不论是承压半年的股价，还是高端奶粉的渠道乱价现状，都需要时间给出答案。
