程伟雄

疫情的反复以及众所周知的意识形态问题导致内卷化消费不得不去面对的，按鞋服产业格局而言，强大的中国制造在中低档大众化产品可以说是所向披靡，通过近年以来在国内成功的电商平台可以看出来，无论是拼多多的成功、还是跨境电商SHEIN的成功，都说明中国制造的强大，虽然被所谓的供应链快速反应以及技术迭代所掩盖，但实际上依然是散落在珠三角和长三角中小工厂铸就辉煌；

从拼多多迅速窜红和SHEIN接近千亿的收入，致胜法宝依然是价格，低价依然是营销致胜不二法则，新晋成功企业登顶和之前传统企业在初创阶段的价格策略差异不大，只是在当下渠道的表现手法不一，当下SHEIN可以通过平台展示海量产品供用户选择再下单再配发，而之前的传统企业拘泥于实体平台在有限面积展示并提前做好产品定好价格展示，不同做法带来不同的用户反应，其实只是渠道不同而已；

本土鞋服品牌企业遵循双循环大方向，特别消费内卷化需要思考的几点：

一、市场内卷化不是一体化

欧美日韩等消费市场相对成熟，市场相对趋向一体化，所谓一体化可以这么说就是没有所谓城乡差异、区域差异、城市级别等，而中国本土市场刚刚处于发展初期阶段，消费市场相对不理性，盲从、无序、多层、多元、多差，各种渠道商业模式在市场呈现；消除这种差异化尚需几代人的努力，出口导向转型需要精准聚焦，切忌盲目一体化全面开花；

二、品牌向上攀爬不归路

本土鞋服品牌企业家出生大多泥腿子上岸，因为生计选择门槛进入不高的鞋服行业，在品牌的理解上和国际上百年的品牌就不是一个等量级，因为时代和稀缺市场造就了一代企业家，这是值得肯定的；但在肯定的同时，本土鞋服品牌企业切忌盲目品牌向上，大众化品牌的烙印已经深入品牌DNA，不要为了迎合热点转型中高档品牌，这种DNA的形成非一蹴而就，需要漫长的时间培育，可以说从目前来看品牌向上就是不归路；

三、所谓中产阶级还是大众消费为主导

其实本土所谓“中产阶级”尚未形成，在极高的生活和商务成本制约下，国内的消费严格意义上来说还是大众消费为主导，不要被某某数据趋势所诱导，还是需要务实了解用户需要，切忌不切合实际拉高用户期望值；在鞋服消费上，推陈出新不少新手段，其实还是产品功能大于品牌价值，在当下本土市场依然是价格营销为主导，价值营销也只是传播的嘘头了，用户、产品、价格等画像都不能确定，还谈什么价值呢？如果都在价值营销就没有存货了，有存货依然说明问题所在；

四、价格还是主因

本土鞋服企业价格策略依然只是生产成本加价法，所谓市场竞争法则、品牌用户需求导向等也只是对门外汉的吹嘘，正因为企业把生产成本、毛利等想的太清楚了，导致生产成本、定价偏高，所以不难理解鞋服行业无论传统企业还是新兴品牌库存高企，也看到了近年直播火爆哪怕低价依然也有高达50%以上的退货；而近年成功的鞋服企业做大规模都能看到价格才是主因，可见消费内卷化不要盲目加价，而是真正从用户导向去思考大众价格策略的制定；海伦司低价酒馆能够做上市说明不是单个行业的问题，而是大众用户所需；

五、大众价格不代表低品质

低价不是低品质，低价是大众价格，也不是盲目的低价，盲目的低价肯定没有未来，盲目的低价策略只会带来品质的无序化竞争，没有更低的价格只有更低的品质；低价格中品质、中价格高品质、高价格更高品质，这样才有未来，竞争才是有序化；

六、渠道依然非常重要

消费内卷化不是电商化，传统鞋服企业千万不要以为有工厂和实体门店就是包袱，就是重资产，其实有工厂和实体门店是传统鞋服企业转型全渠道模式的护城河，有线下门店传统的流量加持，可以加快推动线上布局，近年以来传统鞋服企业太平鸟在转型升级全渠道模式布局上收获颇丰，线下实体门店依然开疆辟土，线上业务比例已超30%，远远领先本土企业；本土企业不要单纯押宝某一渠道，而是需要根据自身企业特点去推动线下门店布局、线上传统电商平台布局以及在直播等渠道布局；