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公关（人）必备意识

1、学习意识

公关行业对知识的深度和广度要求较高，因此必须具备学习意识。培养学习意识的基础是“never say no”，要永远保持对新知识、新领域、新实践的接纳与探索，不能陷入信息茧房中。

其次，学习是无处不在的，日常生活中接触到的一切事件和人物都可以成为我们学习的对象。除此之外，我们要努力做到所见即所得，通过联想与想象将新事物转化成熟悉的内容，进而获得新的知识。

2、新闻意识

新闻意识要求我们广泛浏览各界新闻、掌握各种热点信息，清楚今天有什么大事？有什么观点？阅读社会性评论、财经版面的深度报道可以帮助我们深入分析事件，并逐渐形成自己的新闻角度，从而以此为切入点与媒体沟通，获得报道。

新闻意识可以通过PEST分析呈现出来。

PEST分析

PEST即企业所处宏观环境分析模型，有利于梳理政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）领域的知识，进一步分析企业一般不能掌握的外部环境，在洞察情境下做好公关。

以华为为例，我们可以基于其半导体研发做出一个PEST模型。在Politics方面，华为需要掌握中美、中澳、中欧、中日和中韩之间在半导体产业上面相关的政府的敏感程度以及外贸政策、政府的扶持程度；Economy即芯片的产业链以及市场的发展情况，包括宏观的产业发展和微观的芯片设计、制造、加工、测试和应用等；Society就是跟人才、就业比较相关的部分，包括一些消费习惯的情况等；Technology指的是技术层面上产业内的每一个板块现在能够做到什么程度等。

3、创新意识

公关的常规操作是发布新闻稿、做采访、举行发布会、进行危机预防等，但现实中，没有完全相同的两个传播，即使是同样的产品公关活动也要不同。比如可口可乐和百事可乐都是可乐，但客群不同、定位不同，策划就要改变；需求不同，方案就要更新。创新不是为甲方创新，而是因结果而创新。

我们提出了创新的要求，那么创新从哪来呢？- “创新之源是消费者洞察。”

消费者洞察的来源有生活、数据、经验三个部分。

生活包括前面所讲的看新闻学到的知识，基于兴趣爱好而了解的内容，自己亲身经历各种场景、事件等。我们生活中接触到的事物未来都有可能成为我们的客户，所以这些生活体验就是消费者洞察的一部分。数据其实就是基于重大样本量进行深入的访谈、研究、分析，可以通过focus group（焦点小组）来实现。比如可以就宜家家具的采购、设计、环保等方面与其消费者沟通来获得数据。经验跟生活类似，但它更多的是强调工作中获得的经验，比如类似的行业实践。

02

公关思维三板斧

思维就像线团，缠到一起就很难解开，而公关思维的三板斧也许可以帮你快刀斩乱麻，逐渐厘清脉络。

1、品牌思维

品牌思维是指如何围绕商业目标来建立品牌。品牌的商业策略和目标的落地需要先制定品牌策略，然后针对性地打造品牌体验效果，通过产品和服务、线上线下环境、员工行为和营销传播获得顾客好感，让消费者感受到品牌价值，进而提升回购的可能性。

而在为客户服务的过程中，公关人首先需要明白自己所要完成的任务处于品牌思维的哪一部分，再找到该部分的侧重点。从品牌体验来说，它是通过后面的产品和服务、线上线下环境、员工行为和营销传播四个维度展开的。

品牌思维

如果重点是营销传播，那么传播过程中就会着重强调品牌对外的形象，比如色彩和代言人的形象等，涉及到对外话术。营销传播有两个层面：品牌信息和品牌呈现。品牌信息是指品牌的内容，对公关来说就是品牌要向顾客和消费者传达什么；品牌呈现涵盖许多方面，主要注重视觉效果。以滴滴打车为例，它的品牌呈现包括APP页面设计、色彩选择和提示音声音类型等等，不论软件怎么升级，产品设计的调性都保持不变。

滴滴打车app页面

换个角度，如果侧重点是线上线下环境，那么就要注重电商的页面设计、店铺间的价格对比，线下店面装修和店内环境。员工行为则主要包括员工的服装、佩戴的工牌、顾客进门和离开时的问候语、服务流程等等。这四个维度能够体现品牌的架构、展现品牌的愿景及价值观。

2、营销思维

营销实际上是一个价值传递的过程，包括选择价值、提供价值、沟通价值和传递价值这四个阶段。

STEP 1:选择价值。通过市场调研、市场细分、客户定位和价值定位对自身、市场还有竞争对手进行分析，从而选择要向消费者传递什么价值。

STEP 2:提供价值。在产品生产、产品包装、产品定价和品牌包装四个方面向消费者提供相应的价值。

STEP 3:沟通价值。应用传播相关知识提升传播效果，达到与消费者沟通的目的。

STEP 4:传递价值。传递价值主要指与传播渠道相关的内容，需要实施渠道建立、渠道培训、渠道激励和渠道沟通等操作。

3、策略性思维

策略性思维就是在实际工作中要如何解决问题的思维，这里可以用一个法则来引导：4D+SMART。

4D的具体内容

假设你的客户是某个汽车品牌，他的需求是在国庆、中秋双节期间卖出一万辆车，那么首先要梳理出基于一万辆的销售额进行公关面临着什么样的挑战，比如需要吸引消费者前来购买，但假期出游没有时间买车，或汽车行业的竞争太激烈；然后将一万辆车的目标拆解为具体要求，包括线上、线下要分别卖出多少辆，怎么突出这款汽车的亮点，怎么传递品牌的信息等等；之后是策划具体的活动，例如举办线下展览、设计微信小程序；最后是将销售目标转化为传播目标，就是制定广告、公关的KPI、消费者互动等指标并明确有效的交付渠道。

某些时候策划案成立但无法着手操作，这个时候就需要检查一下是否符合SMART中的每一个条件。

SMART的具体内容

SMART是制定团队工作目标和员工绩效目标必须符合的原则。

策划案是否详细具体，传播数量、触达人群能否衡量，所做策划能否实施；每个项目和活动是否与策划目标相关，整个策划成功实施的时间是否符合客户要求，这些都是我们在SMART框架下进行自我检查的具体内容，这五个关键词可以帮助我们完善所做的策划案。