现如今,在各种新商业模式的冲击下,人们感觉服装实体店越来越难做。但优衣库似乎是个例外。走过全国大城市的繁华商业街和大型购物中心,哪哪都有优衣库的身影。当然,之所以疯狂开店,是因为他的每一个店都有不错的盈利能力。据说优衣库能以5000亿日元的销售额净赚700亿日元的利润。即使有一年销售额约比前年减少了25%的情况下(4000亿日元),其利润仍然高达500亿日元。若是换作一般的公司,销售额如果下降20%~30%的话,恐怕早就毫无利润可言了,但是优衣库的利润却依然很高。
能够做到这一点,是因为优衣库的销售没有中间商,也没有固定费和广告宣传费等。还有一个理由是优衣库的销售方式属于生产直销,即将自己公司设计的产品拿到中国生产,然后直接运销日本。一件fleece夹克衫,优衣库卖1900日元就能净赚380日元。但是如果拿到商场等地方去卖的话,即使售价为4000日元,优衣库也只能赚80日元而已。有些品牌的衣服有时候可能会比优衣库的便宜,但那只不过是商家“拆了东墙补西墙”,拿从别处赚取的利润补在这个洞里而已,实际上大部分情形是“哑巴吃黄连”。所以说,其他商家在经营模式上根本无法与优衣库匹敌。
显而易见,生产直销是一个不错的销售模式。传统的服装零售模式,从纺织工厂纺线,到纺织成面料,再缝制成成衣,最后通过批发商流通到零售店铺,各个供应链环节都有贸易公司或零售商的介入。不同环节由不同的企业承担,能够发挥各自的专业性,同时也能分散库存的风险。但是,无法进行全产业链统一的调整和控制,企业间也无法进行切实的信息交换。企业完全按照各自的信息开发及生产商品,其结果不是造成库存过多,就是导致商业机会流失。
和传统的服装业流通体系不同,生产直销不存在中间环节,所以不需要支付中间环节的佣金,这就可以大大节约销售成本,降低商品的零售价。其次,生产直销可掌握渠道控制权。“优衣库”靠控制零售连锁店铺来控制产品品质和交货期,因为直接管理零售能产生大量订单,从渠道权益理论上来讲,大量订单会使工厂依存于“优衣库”。或者说“优衣库”可以更好地发挥其渠道权利,使自己控制生产工序变为可能,所以,能使交货期缩短,还能灵活应对追加的订单。最后,生产直销可对市场信息进行及时的把控。因所有零售店铺都由直销企业直接参与管理,可以及时获取店铺销售信息,调整产品结构及改善服务质量,避免了传统方式代理或加盟店销售能力低下的问题。
传统的模式虽然对渠道的控制力弱,但风险也被不同的企业分担了。生产直销型企业掌握了渠道控制权,但代价是风险也要由企业自己扛。为了降低风险,企业一般会牺牲产品的多样性,因为产品品类越多,就越难控制,也就意味着风险越大。优衣库的做法是,产品定位为基本款的休闲服装,其品种只有普通的休闲店铺的1/3–1/4的水平。这类服装和那些时装性较强的商品相比,在营业额的变化上较小,使得生产安排和库存量趋于均衡,以此减少风险。这样做风险是小了,但因为产品款式少而且是基本款,就难免缺乏时尚感,容易令消费者产生厌倦感。
针对这种情况,优衣库采取在产品款式不变的基础上,通过颜色的变化让产品看起来具有多样性的做法。同时,优衣库还把自己的产品定位为“服装的零配件”。 充分体现服装零部件“默默地、注重质量的生产者”的产品角色。基于这种“零件理念”,优衣库通常将它的门店开在一线大牌旁边。
看着优衣库在大赚其钱,中国的服装经营者是否心中五味杂陈,我们不得而知。它的经营管理模式确实值得学习。任何品牌的成功都不是偶然的。遇到困难时,更应该静下心好好想一想,我们和优衣库的差距在哪里,如何才能赶上去。