产能过剩时代，那些“赢在中国”的企业不是靠把产品销售出去才胜利的，而是在产品决策之前就注定了胜局；不是靠与对手短兵相接，争抢份额，而是靠不停地自我攻击，围绕战略定位矫正自己，来占据顾客的心智。

最近，国内传媒人之一王利芬从中挑选了其中3个企业作为案例，制作了新版《赢在中国》，甫一上映，便引起轰动。

在采访和调研中，给我留下印象最深的是简一大理石瓷砖创始人李志林带领企业由“产品驱动”转向“品牌驱动”的历程。

↑简一大理石瓷砖创始人李志林

在建陶行业，李志林是业界公认的技术专家，他毕业于景德镇陶瓷学院，28岁开始在国有大型陶企分管生产。

下海创业后，他带领企业一路创新，一路被模仿，一路被围剿，结果只能以不断“自我攻击”来抵御对手，这也倒好，搞出了300多项外观专利和著作权。

如今，简一大理石瓷砖每年都推出一代有技术突破的新产品，在光感、触感、纹理、色彩、质感和视觉效果上，一代比一代更逼近天然大理石装饰效果，成为无可争议的大理石瓷砖专家和业界的质量担当。

最终，“创新狂”“技术控”“产品官”李志林并没有患营销短视症，这得感谢2008年他问自己的一个问题：瓷砖到底是什么？

李志林做了几十年瓷砖，这是他第一次站在行业之外，从一个消费者的角度来思考他的产品，打量他生存的环境，来探寻行业的本质。

“瓷砖是一种装饰材料。”在大多数消费者心中，最高档的墙地装饰材料莫过于天然大理石。但大理石是不可再生资源，对于自然之美，我们应该取之有道。

有没有可能做出一种瓷砖，像天然大理石一样具有独特纹理效果，又有瓷砖良好性能？这是李志林从客户价值出发，问自己的第二个问题。

他发现，答案就在天然大理石和瓷砖之间的交集。他坚信这个交集代表着一个新市场，接下来就是如何使这个从客户价值端出发的想法变为产品，而开发产品从来都难不倒他这个技术专家。

再来看看简一所处行业的整体情况。从上世纪90年代末，瓷砖行业的产能过剩就已是行业内的热门话题了。解决产能过剩的办法，理应是去产能去库存，匪夷所思的是，瓷砖行业的品牌们却一直在扩建生产线。说到底，他们念念不忘的还是低成本战略。

众多企业在低成本战略的幻象中执迷不悟，简一却靠差异化和聚焦化战略将自己活成了一个品类，并且启动了二次转型：从内部驱动成长（产品驱动）转向依靠外部驱动发展（品牌驱动），推动大理石瓷砖从行业品类转化为消费者品类，将简一品牌在消费者心智中塑造为高端大理石瓷砖的代名词。

身为建筑陶瓷行业的第二代创业者，李志林认定自己应该是中国陶瓷品牌扛把子的，所以，从创业开始他就萌发出自创品牌的梦想——做国内一流品牌，国际知名品牌。

在李志林看来，“简一大理石瓷砖”已经超越了一个商标、一个logo、一个产品，而是一个包括企业、顾客、经销商、原料供应商、设计师以及外部顾问在内的“品牌命运共同体”。

在简一看来，广告传播的不仅是大理石瓷砖的品类特性，更是对客户一个承诺。

“产品出口意大利、法国等60多个国家，服务过48个世界知名项目……”，这些四处可见的具体信息给予客户的不只是身份和尊严，还有利益保障。

在简一的品牌共同体中，经销商不叫“经销商”，而是叫“品牌服务商”，他们与简一之间不是博弈关系，而更愿将自己视为简一的一个“部门”，因此简一的所有品牌战略都能得到高效落实。

2016年，为了节省顾客的金钱和时间，简一顶住同行价格战压力，率先发布“全国明码实价令”，全国518家门店令行禁止。

2017年，简一大理石瓷砖将品牌服务商的先进经验归纳出来，在行业中首创以高端大理石瓷砖服务标准为核心的“肖氏服务法”，在全国518家门店推行，以4个瓷砖管家，23个服务环节，解决消费者5大装修难题，重新定义高端瓷砖服务标准，让装修过程更省心、更安心、效果更放心。

简一还将具有品牌内涵的生活方式和态度还原到场景里，让品牌更有魅力，更有温度，更有人格。