近些年来，随着新零售红利的释放、消费意识的迭代等，不少行业遭遇“巨变”。但依然有一些老牌企业成功突围，并开启了更高质量的发展篇章，用亲身经历诠释：拥抱变化方能再焕新生。
8月26日，都市丽人（2298.HK）发布中期业绩，交出一份不乏亮点的“成绩单”。凭借全面的改革与创新，都市丽人上半年收入重回行业第一；同比增速亦是业内最高，同时高于服装行业整体表现。
2020年6月，都市丽人创始人郑耀南拉明确：都市丽人要从产品、品牌、团队方面进行“检讨”，开始“二次创业”。时至今日，短短一年时间，都市丽人便拿出了阶段性改革效果，可谓来势汹汹，潜力不容小觑。
一、“二次创业”成效渐显，多项核心指标持续向好
财报显示，都市丽人上半年实现收入18.27亿元，同比增长37.1%，均领先于行业（内衣生产及销售上市公司比较）。第二名为爱慕股份，同期收入为17.33亿元；同比增长12.18%；服装行业整体而言，同比增速约35.06%。净利润方面，延续去年下半年开始的转好趋势，达到1511.3万元，实现大幅扭亏为盈。
具体来看，都市丽人各个业务条线的期内表现均有可圈可点之处。
零售业务而言，上半年实现收入8.78亿元，同比增速达108.2%；环比去年下半年，增速亦超20%。这也意味着，都市丽人受到了更多C端用户青睐，整体经营能力得到进一步提升。
批发业务方面，稳健向好，上半年实现收入5.29亿元，较去年同期增长约3.3%。电商业务方面，上半年实现收入3.58亿元，整体趋于高质量发展，多项核心指标均有提升，其中平均件单价提升约39%，毛利率提升约6.5%。
进一步来看，从年初至今，原材料价格一路上行，都市丽人所需原材料均价大幅上涨近40%，而其在未随之提升产品终端定价的情况下将毛利率稳定在48.7%，与去年同期持平，抗风险能力充分体现。
同时，都市丽人继续清理旧存货，存货货龄改善，存货结余已逐渐回复至健康水平。平均存货周转天数得到改善，由2020年末的172天减少至本报告期末的152天。旧库存去化有利于其“轻装上阵”，将更多资源投入新一期产品研发。
现金流方面，都市丽人上半年经营活动所得现金流净额为2.24亿元，始终为正；截至上半年末，其拥有现金及现金等价物约7.52亿元，账面现金充裕。
由此可见，都市丽人的转型变革成效逐渐显现，从整体到各业务条线，从前端销售到后端运营，体现在各个层面上。这种全方位的能力升维，综合作用下产生了强劲、有质的增长驱动力。
二、拥抱用户群体，从线到面实现全方位升级
接下来，从更微观的策略层面聚焦都市丽人的全面焕新。
1、以消费者为锚，大幅提升产品力
从工业时代到互联网时代，产品永远是零售江湖里的“硬通货”。“二次创业”都市丽人基于消费者需求重塑产品，由生产快时尚性感产品转至生产健康、舒适、高科技、美观和高性价比的实用产品，也由此找到新品引爆的方法论。
2021年春夏季，都市丽人推出了四大百万爆品。无尘棉家居服采用新疆棉中的“黄金棉”，并进一步渗透细分需求，如开发萌宠人士适用产品；柔心杯内衣开创内衣柔型系列，凭“极致柔软”材料质地出圈；vbra无尺码内衣利用斜拉索力学结构（双拱形桁架支撑已注册为发明专利），带来全天零束缚的产品体验；无尺码内裤则可以一码通穿过，弹力优于市场同类产品1.5倍，80-180斤人都适用。
(图：都市丽人无尘棉家居服）
整体看下来，都市丽人的爆款新品以消费者为锚，通过满足消费者实用、精细的需求，纵横双向拓展品类以触达更大规模的消费者，同时通过黑科技、工艺等放大产品力，与市场同类产品实现差异化竞争，做到层层革新。
实际销售情况而言，自2020年秋冬起，无尘棉家居服和无尺码内裤3季度累计订单分别超120万件和180万件；柔心杯2021年全年订单超210万件；Vbra无尺码内衣2021年秋冬订单复合增长超120%，爆品效果显著。同时，都市丽人期内大幅减少产品SKU以获取规模效益，整体销售得到有效提升，其2021年春夏产品累计售罄率高于2020年春夏产品累计售罄率约9.9%%；2021年秋冬订货会订货金额较2020年秋冬订货会同比增长约36.0%。
（图：都市丽人柔心杯内衣）
2、全渠道布局与收效，直营经营能力显著增强
渠道端，都市丽人推动重构动作，同时发力渠道的拓展与升级，强化终端的渗透率和市占率。
线下门店方面，都市丽人积极在空白市场拓展业务版图。财报显示，上半年都市丽人线下渠道新增门店373家，同比增长297%，创近三年新高。新开门店均为最新第七代形象门店。直营和加盟同店可比销售分别增长约23.8%及10.7%，直营经营能力显著增强。
同时，都市丽人推动多元业态并行，上半年开设一间“家庭生活理念”为主题的购物中心门店，截至六月末这类门店已达16间，同店可比销售上升约63.7%。
电商渠道方面，除了三大电商平台（阿里巴巴、京东和唯品会）外，都市丽人加强了与其他电商平台（例如抖音、快手和拼多多）的合作；并是为首批与抖音电商签约的内衣品牌，执行数百场直播，与超头部/头部主播及明星合作（薇娅、辛选、吕一等）直播合作，已取得阶段性成果，实现成交总额超过3800万元。
此外，都市丽人通过有赞小程序、爱逛、企业微信等，实现自动化工具赋能终端，助力门店精准获客引流；用户资产沉淀上，会员累积用户数近6000万，社区运营方面实现用户100万的突破，为未来全渠道的进一步收效奠定良好基础。
3、重塑品牌策略，以内容驱动用户增长
品牌端，都市丽人重塑品牌策略，借以内容营销的方式强化消费者情感，更紧密链接年轻消费者。
例如，都市丽人倾情打造《致最亲密的你》微电影，通过真实会员故事改编，建立具有共鸣情感的话题“人生每一个第一次”，链接都市丽人与人生不同阶段女生的“亲密关系”。上档一周，《致最亲密的你》即与快手新春广告、巴宝莉、贾樟柯广告一起荣登新片场十佳品牌营销。内容基础之上，都市丽人通过小程序裂变分销的模式拉动终端。仅春节档两周，其实现活动小程序裂变金额1918万元，新增会员4.35万人。
此外，都市丽人开展“正青年中国大学生内衣创意设计大赛”；“上班打工人，下班都市丽人”为主题打造全新素人大改造栏目；举办2021春夏、2021年秋冬大秀新品发布会等一系列高势能活动，不断提升其品牌力，抢占更多年轻消费主力的心智。
（图：都市丽人2021秋冬产品大秀）
4、供应链数智化改造，提升生产效益与抗风险能力
进一步归因分析，从零售到新零售，供应链一直是核心竞争能力，内衣产业又拥有较为繁琐的工序与极致的消费者体验需求，更可谓决胜关键。都市丽人也正是通过供应链的数智化改造，实现的“用户资产”高效转化。
目前，都市丽人已基于数智化数赋能20家以上的工厂，较原有供应链生产效率提升10%以上；并已引进精益化生产，用一年多时间，使得精益生产转款切换流程大幅度变短（从7天到1小时以内），上下游原材料供应基本控制在2个小时的物流半径内，进而实现人工数量降低，材料损耗降低，大幅提升生产效益。同时，都市丽人不断引入优质供应商作为其战略伙伴，推动产研协同，提升整体供应链管理水平与战略原材料的储备。也因此如上文提到，都市丽人毛利率表现并未受原材料大幅上涨波动。
另值得注意的是，都市丽人还在发力物流环节，国内布局仓储配一体化物流建设的鞋服企业并不多，由于其重资产、投入高、周期长等特点，切入难。通过智能仓配一体化布局，都市丽人拣选效率较传统物流提高3倍以上，订单出库较传统物流提高5倍以上，最快30分钟，基本能做到当天出货。这样的速度是一般竞争对手难以复刻的。
三、尾声
整体而言，自2020年下半年以来，都市丽人的转型变革成效逐渐显现，经营持续改善。今年上半年，原材料大幅上涨之际，都市丽人更是凭借强大“内功”实现稳健经营，夯实真正意义上的“中国内衣第一股”。
反观行业，内衣被称作服装行业的最后一块“蛋糕”，足见潜力巨大。根据艾媒咨询，近10年中国内衣市场规模持续增长，在2020年达到4951亿元，已与运动服装市场相近。而至目前，行业集中度较低，没有形成真正意义上的寡头。根据Euromonitor，2020年中国女士内衣行业CR5的市场份额仅为7.6%，这一比例与海外成熟市场相差甚远。
同时考虑到，从“棉花事件”到“鸿星尔克出圈”等，国货服装赛道的热情不断被点燃。这些不仅仅是偶然事件，更是文化自信提高，国货服装品牌竞争力提升的最直接映射。有理由认为，内衣市场的品牌格局同样将逐步向国产品牌倾斜。
这些也共同奠定了，都市丽人“二次创业”，以及“中国内衣第一股”的价值基调。一段时间内，在经营持续转好预期下，都市丽人无意是内衣市场规模与集中度双升趋势中最大的受益者之一。
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