2月4日，立春。
世界的目光再次被中国惊艳：24节气倒计时、黄河之水天上来、晶莹剔透的五环……
冬奥会开幕式上，一个个中国式的浪漫无不展现着东方大国的魅力与活力。
如火如荼的冬奥赛场上，到处飞扬着运动员争金夺银的激情与斗志！
场外，为运动而生的功能饮料，也早已开始了不安的躁动。
觊觎我国能量饮料市场的千亿赛道，各方巨头早就拉开了商战大幕。
红牛、东鹏特饮、魔爪，更是频频调兵遣将，拿出看家法宝，使出浑身解术，开始着王者的争斗。
红牛在能量饮料市场的领导地位无人能撼
虽然近年来商标战的内卷让其元气大伤
但红牛还是唯一与可口可乐比肩的大单品
根据欧睿国际《Energy Drinks inChina》，过去三年中国功能饮料市场复合增长率为15%，是饮料细分市场中增速最快的品类之一。2022年，我国功能饮料零售额预计将达到680亿元。
据红牛官方消息，2021年红牛实现销售收入221亿元。
自2014年以来，红牛多年销售收入保持200亿元规模，成为中国饮料市场上，除可口可乐之外，唯一一个连续多年销售收入200亿元的大单品。
自红牛在中国遇到严彬之后，似乎一直处于顺境之中。
我国能量饮料市场起步较晚。1995年底，诞生于泰国的红牛进入我国，标志着我国能量饮料赛道正式分化出来。
红牛1966年诞生于泰国，研发者是泰籍华人许书标，商标持有人是泰国天丝集团。
许书标想将红牛饮料打入中国，甚至还在海南建了工厂，但几度折戟而返。
1995年，许书标遇到了41岁的严彬，两人一拍即合，决定改变红牛在中国的命运。
在当年央视春节联欢晚会上，严彬的一条“红牛来到中国”的广告，让红牛一夜之间家喻户晓。
“汽车要加油，我要喝红牛”是红牛最初的广告语，它提醒司机们，给车加油时，别忘记也给自己增加些能量。
为了找到更多的种子客户，严彬带着销售人员，在长安街上，把一罐罐的红牛送给出租车司机品尝，一遍遍地告诉他们，“汽车要加油，我要喝红牛”。
但是，由于司机人群相对较小，销售局面一直打不开。经销商抱怨说，是红牛饮料的价格出了问题（当时红牛6元一罐）。
为了扩大客户群体，也为了更好地与消费者沟通，严彬决定换一句广告语。
严彬将所有高管团队聚集在北京昌平的一个酒店里，闭门头脑风暴，想出了“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”的广告语。
1996年3月，在成都举办的春季全国糖酒商品交易会上，红牛饮料映入了范方庭眼中，他时任西藏自治区总工会商贸总公司总经理。
范方庭认为，金黄色加持的包装，再镶上两只红色斗牛的典型标志，特别显眼。冥冥之中，这样的金红色组合契合了藏区人民心中的吉祥色。
在海拔4000米以上的高原生活，走路都很容易累，对于司机群体来说更是如此，红牛的出现可谓恰逢其时。红牛在西藏打开了市场。
时至今日，驴友圈仍流传一句话：“走川藏线，不能不带红牛。”
严彬将F1赛事引入我国、赞助NBA中国、连续7年赞助中国国家羽毛球队，签约林丹为品牌代言人……
铆足了劲的红牛冲了出来，频频与体育赛事结缘。据严彬统计，为推广红牛，前后花费了两亿元广告费。
“困了、累了，喝红牛”， 这句广告语，清晰勾画出了消费者的使用场景、传递出了红牛差异化的核心卖点，很好地链接了消费者。
一系列的操作，终于让红牛在2015年走入了高光时刻。
2015年，红牛饮料销量由此前连续十年的不足2亿罐，猛增到55亿罐，销售额突破230亿，达到了巅峰。
红牛牢牢占据了中国功能性饮料市场的领导地位，销量占全国能量饮料市场的85%以上。
“累了、困了，喝红牛”，这句广告语成为了中国营销史上，与“怕上火，喝王老吉”齐名的slogan。
然而，巅峰也意味着更多的利益，更多的纠葛。
红牛创始人许书标于2012年去世后，红牛的商标授权期限问题浮出了水面。
红牛商标的持有人，泰国天丝集团称，中国红牛的商标授权只有20年，2016年末到期。
严彬称，中国红牛的商标使用权为50年。
双方为此对簿公堂，甚至提请国际仲裁。
这对红牛的市场和信誉都产生了巨大的伤害。
2016年，中国红牛实现销售收入210亿元，同比下降20多亿元；2017年跌至196亿元。
历史总是惊人的相似，因为经典的广告语，加多宝成就了王老吉，严彬成就了红牛。
又因为商标的所有权问题，加多宝不再为王老吉做嫁衣。
严彬也推出新的能量饮料战马，并于2017年全面启动战马能量饮料市场推广，2019年实现销售额13亿元，切分了4%的市场份额。
严彬活成了加多宝的样子。
将来，失去了严彬的中国红牛，还能否再占据能量饮料市场80%的江山呢？
“困了、累了，喝东鹏特饮”
高仿红牛的东鹏特饮从不避讳抄袭
靠模仿活成了国内能量饮料第一股的模样
1月18日，东鹏特饮发布2021年年度业绩预告，预计2021年度实现归属于上市公司股东的净利润在11.5亿元至12.5亿元之间，与上年同期相比，将增加3.38亿元到4.38亿元，增幅为41.61%到53.93%。
去年5月27日，东鹏饮料正式在上海证券交易所鸣锣上市，成为A股中的功能饮料第一股，市值一度逼近千亿，在“水军”中仅次于农夫山泉。
好风凭借力，送我上青云。
东鹏饮料能成为功能饮料第一股，首先要谢的就是红牛。
东鹏特饮始创于1987年，前身是深圳的一家饮料生产企业。2003年，该企业经营惨淡，连员工的工资都无法发放，时任销售经理的林木勤买下了企业的产品和生产设备，接下了这个即将破产的厂子。
在对企业完成改制后，林木勤敏锐地洞察到功能饮料市场潜力巨大，他决定主做功能饮料。那时候企业的主要产品就有东鹏特饮、柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等。
很多消费者眼中，东鹏特饮很土，特别是在产品包装上，和红牛不是一个档次。
这是东鹏特饮的策略之一。林木勤认为，要想让顾客记住这个产品，就必须和同类型饮料有差异，并且价格也要区分开。
一直以来，国内销售的能量饮料大都采用的是罐装。2009年底，东鹏特饮为区别其它功能饮料，推出了带有防尘盖的瓶装东鹏特饮，一直沿用至今，这也让东鹏特饮有效降低了成本。
产品有了，市场在哪里呢？客户从哪里来呢？
东鹏特饮把目光放在了红牛身上。
红牛放弃了它教育市场10年，在消费者的心智里刻画出的“累了困了喝红牛”的无形资产，被东鹏特饮“照单全收”。
东鹏特饮面向市场大喊， “困了、累了，喝东鹏特饮”。
消费者听着这句广告语不但耳熟，在心智中还有回响，就陆续关注起了东鹏特饮。
东鹏特饮瞄准对品牌没有偏好，但对价格敏感的消费者，大力开展促销活动。红牛卖6元一罐，刚上市的东鹏特饮只卖2.5元一瓶。
东鹏特饮初期不与红牛正面竞争，采取侧翼战打法，聚焦广东，划江而治。据说，林木勤还下了命令：没卖过一亿不进军全国市场。
局部市场突破1亿之后，东鹏特饮开始了高举高打，走向更广阔的市场。
2016年，红牛陷入与泰国天丝的商标纠纷，广告宣传锐减。东鹏特饮抓住战机，加大了媒体广告传播力度。
一年后，东鹏特饮的年销售额，从30多亿一跃上升到40多亿，而红牛年销售额则比上一年度锐减了14亿。
东鹏特饮在2018年、2019年、2020年净利润分别达到2.16亿、5.7亿、8.12亿元，年年跃上新台阶，稳稳坐上了江湖老二的交椅。
利用红牛的战略决策失误和商标内卷，靠低价和模仿的东鹏特饮一路高歌，在2021年成为了中国能量饮料A股第一股，成功拿下了全国15%的市场份额。
“年轻就要醒着拼！”是东鹏特饮新的广告语。东鹏特饮希望通过弃用，“困了、累了，喝东鹏特饮”的广告语，揭掉身上的高仿红牛标签，并虎视行业王者桂冠。
但是，消费者心智认知中的高仿红牛标签，是东鹏特饮想揭就能揭掉的吗？
很显然，在品牌建设方面，东鹏特饮还有一段路要走。
怪兽在美国年入290亿人民币
可口可乐是其主要股东
垂涎中国市场的怪兽派来了魔爪
怪兽饮料是市场份额仅次于红牛的美国第一大能量饮料生产商，可口可乐是其主要股东之一，该公司当前的市值约为470亿美元。
2016年9月，美国家喻户晓的功能饮料品牌怪兽借道可口可乐进入中国市场。（好巧不巧，怪兽进入中国的时间，也是红牛商标内卷正甚之时）
初入中国，怪兽就遇到了问题。曼斯特饮料(上海)有限公司已经注册了“怪兽”的饮料商标，其产品的外包装和功能都与怪兽能量公司生产的能量饮料十分相近。
不得已，怪兽能量公司一面继续申请“怪兽”商标，并上诉至原国家工商总局商标评审委员会；一面更名为魔爪进驻中国市场。这也表明了魔爪对中国市场的志在必得。
怪兽在美国是响彻云霄的功能性饮料品牌，2019年的销售额达到了290亿人民币，全球开拓多个市场无往不利。
因为进入中国较晚，加之背后有可口可乐强大的营销团队、渠道支持，魔爪采用了百事可乐当年挑战可口可乐的策略，与红牛争夺市场。
红牛是功能饮料的开创者，就像可口可乐是可乐的开创者一样。他们是正宗的代名词，同时也是有一定年纪的人爱喝的饮料。
魔爪试图重新定位红牛，把红牛变成一种中老年人的功能饮料。
百事可乐的成功在于定位是年轻的可乐。魔爪在中国照搬百事的战术，把自己定位为年轻人的功能饮料。
魔爪的营销视野重点关注年轻人的运动场所，如电竞、游戏、极限运动。大力使用年轻人喜欢的新媒体，进行宣传推广。
魔爪采用的也是侧翼战，并不正面进攻红牛，而是针对红牛正宗的特性，不断对消费者强调自身的年轻特性。
黑白魔爪组成的“非黑即白”系列，常和红牛、东鹏特饮，摆在一个货架上，希望籍此引起消费者的注意，特别是年轻消费者的注意。
事与愿违。在中国，当我们提起功能性饮料，很容易想到红牛和东鹏特饮，有多少人会想到魔爪？
因为，魔爪自始至终都没有给我们一个响亮的、记住它的理由。
假如，在川藏线上，一个女孩想搭车，她递给司机一罐红牛好呢？还是魔爪好呢？
递上红牛，是在表达“汽车要加油，我要喝红牛”“困了、累了，喝红牛”“你的能量超乎你的想象”。
递上魔爪呢，如果不能准确地表达出意思，很可能会造成危险的误解。
口感上，黑色的魔爪是传统的经典配方，口感符合年轻人的口感，但是，里面有功能饮料的成分，和碳酸饮料的口感。这让我国的消费者迷惑，魔爪是功能饮料，还是碳酸饮料？
对于魔爪饮料公司而言，他们显然没有读懂中国的消费者。虽然他们背后站着可口可乐。
想在中国称王，得先服中国水土！（周道）
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