记者：黄姗
编辑许悦
在2021，TMALL的双11预售进入了下半年，而国内化妆品的表现明显低于前两年。
根据magicmirror的市场情报统计，从10月8日晚到20日26日，国际化妆品品牌占前十大化妆品/香水类别的80%。雅诗兰黛、CPB皮肤的关键YSL圣罗兰名列前三。
唯二的十大国产化妆品品牌是完美日记（完美日记）和彩色钥匙，仅排名第八和第十。前两年增长迅速的花西子已经从前十名名单中消失。
根据cbndata获取的历史数据，自2018年以来，《完美日记》已经上市天猫它在双11的销售业绩中脱颖而出，并在2019年和2020年天猫双11期间赢得彩妆类别的销售清单。2019年，花西子在天猫双11化妆品销售排行榜上排名前十，2020年跃升至第三位。
2020年，国内化妆品品牌上榜的势头尤其强劲。除了完美日记和花西子，colorkey也出现了，在销售额上排名第11位；之后，与perfectDaily达成战略合作的国产美甲品牌奥汀也在销售榜上排名第15位。
从2021年度TMALL双双11的累计预售数据来看，完美日记、花西子等国内头饰化妆品并没有保持前两年的增长趋势，这显然是缺乏耐力。经过2-3年的调整，国际化妆品品牌已经回归，牢牢抓住了今年双11的化妆品市场集市。
Interfacefashion此前报道称，在10月20日第一次预售的当晚，李佳琦直播室共上架439件商品，其中美容护肤/美体/精油类商品213件，总销售额63.48亿元；化妆品/香水/美容工具78件，总销售额10.44亿元。其中，国际化妆品品牌的SKU数量是国内化妆品品牌的三倍。
在经历了前几年国产化妆品的黑马挑战后，国际品牌调整了双11的营销策略，在多个直播位置对商品组合进行差异化促销，凭借稳固的品牌实力和经典的产品声誉，他们重新获得了销售领导地位。
在今年预售double11之前，小马、李佳琦（NicholasTse）、悉尼（Sydney）和其他主播已经放弃使用“最低价格”作为美容产品的卖点来预热。相反，他们与品牌合作，通过差异化的礼物或样品组合来提高消费的整体性价比。
在主播的帮助下，化妆品牌还非常重视为该品牌的自助广播室吸引和留住用户。
在YSL中天猫旗舰店在自动广播室，界面很时尚。可以看出，上述两款主播产品也在推广中，提供的礼品组合方案也不同于李佳琦和薇娅的直播室。在李佳琦的livestudio中，预订YSLfreewaterLuzhou香水的消费者可以获得两个YSL迷你方管、7.5mlfreewater经典版、化妆盒和手镯。
在YSL品牌自播室，消费者可以获得一个YSL手机支架和两种不同的7.5毫升YSL女士香水。同时，消费者还可以获得额外权益，如会员奖金、会员余款加积分、分期无息购买等。礼物的组合不亚于主播直播室。
在这些微妙的营销策略变化背后，主要化妆品品牌整体上的双11战略的趋势变化引起了回应。
10月27日，全球管理咨询公司贝恩发布《中国零售：重新定义双十一成功标准》有人提到，随着越来越多的电商平台加入“双11”战争，销售呈现出分散化趋势，消费者比较不同平台和渠道的价格是一种必然趋势。打价格战不再是平台方和品牌方的可持续发展之路。现在他们开始降低双11的优惠强度，提高利润率。
除了价格比较，消费者还回到了“品牌力量”的决策维度。美容公司长期积累的产品声誉、想象力和社会评价共同决定了消费者是否会继续重新购买，而不是依靠流量交付和单次爆炸来推动销售。
另一方面，“尚新流行风格”的整合营销策略在过去两年帮助他们成功跻身双11化妆榜前三名，但似乎效果不佳。
然而，不可否认的是，双11仍然是快速推广新产品的好时机。国内一些化妆品品牌在2021TMALL双双11期间仍有非常积极的计划。
今年双11预售的前一天，《完美日记》已经上市周迅此外，关璇刘昊然成为品牌的全球代言人。第一天的销售，完美的日记是上线三个新产品，即银箔，小唇和釉，名片唇纱布，和皇家荣耀，连同眼影盘。新产品在李佳琦和薇娅的直播室同步发布。
花西子继续配合李佳琦的现场直播，在双11首日发布了新的叶国超“戴印象”定制系列，包括底妆、唇妆、眉毛和眼妆的全套产品。新的规模在彩妆品牌中排名第一。
但从结果来看，记录并不像前几年那么理想。根据魔镜市场情报的统计，截至10月25日下午24点，完美日记今年推出的三款新产品对累计预售金额的贡献达到近70%。花西子的“戴印象”系列占累计预售金额的98%以上。
但即便如此，这两个品牌今年的新产品并没有给该品牌带来前几年出色的增长表现，该品牌的累计预售量也与榜首明显不同。当有更多的隐忧时，消费者很难建立起对品牌的全面了解，甚至帮助美容公司建立品牌。
与今年推出的《完美日记》和花西子不同，新产品仍然是原始爆炸式增长的延续和迭代升级。Colorkey今年的主要产品确实是基础液体产品。为此，李佳琦还拍摄了一段宣传视频。然而，从结果来看，基金会只贡献了总销售额的1.5%，而且效果还不错。真正让colorkey在累计预售量中名列前茅的是其最强的唇妆产品，如“天鹅绒唇彩”。
过去国内品牌的劣势是品牌基础薄弱，价值观念低下。因此，在过去的几年里，他们大多采用整合营销来创造流行的车型，以实现销量和销量。但这种策略在不断变化的双11市场中失败了。从表面上看，国内化妆品品牌流行新品的成本似乎越来越高，消费者越来越难以取悦。从本质上讲，在消费者逐渐回归理性消费的时刻，品牌和产品的价值是保持增长的关键。
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