广告宣传制作软件(《广告江湖1》：一文读懂App品牌广告底层设计逻辑)

晓风残月

2022-04-27 15:06:48

编者指南：我相信每个人都熟悉应用程序的开放式屏幕广告，甚至可能已经习惯了它的频繁出现。作者描述了广告的现状，并通过原创小说解释了开放屏幕广告的基本逻辑。让我们看看。

写在前面

本文以典型的品牌广告——开屏广告为例，简单地解释了近年来商业产品管理者的变化。一个相对完整的新颖内容将散布在中间，以便于理解。

这篇文章/系列将相对较长。建议大家关注订阅或收藏后多次观看。

本文中必须掌握的知识点（如果涉及，可以跳过）：

品牌广告——CPT广告：每次成本，仅支持品牌广告。它来自上个世纪的线下品牌广告，如停车标志、屏幕等。线下统计通常按月进行。在大多数情况下，“暴露后”的概念指的是“暴露后”或“暴露后”；而且能见度高，显示位置稳定。
品牌广告-GD广告：Guarenteedelivery仅支持品牌广告，是在CPT的基础上发展而来的，并支持具有定向能力的曝光保证秀的发布形式，这种形式更轻。
CPM广告：千年成本通常是一个招标广告。收费点是1000张曝光的收费方式，即广告客户支付1000张曝光费。此外CPM它也代表单位。它指的是1000次曝光的概念，即1000次放映。
CPC广告：点击成本，仅支持竞争性广告，计费点是点击的计费方式，即广告客户根据每次点击付费。
eCPM：从平台的角度来看，每英里的有效成本，每千次曝光的收益。竞价广告乃至品牌广告中最重要的核心概念是用来衡量每个流量的价值/成本。它是各种控制策略、交通策略和交互策略的最终中间影响指数。
激励性广告：用户在积极观看广告后可以获得一定权益的广告，如小说中的广告不需要30分钟的插入广告、游戏中观看广告的复活卡、应用主站观看广告的金币等。，是当前竞争性广告最前沿的关键广告形式。
R&；F:Reach&；频率，品牌效应广告的合资方式是指按触碰次数收费，即广告商在一个周期内为同一用户的触碰付费。例如，它可以在30天内达到7个用户，在7天内达到3个用户。
BLS：品牌提升研究通过科学的a/b分流实验（a组暴露广告，b组应该暴露但不暴露广告）来衡量广告的真实价值。具体形式是根据统计数据发放问卷。

1、遍布广告界

1.广告现状

广告可以说是互联网上最重要的商业模式之一，基本上毫无疑问。包括百度、腾讯、字节偶数阿里两者都依靠交通广告的实现来赚钱。

使用以下两张图片（资料来源：黄有璨的《优灿社》，感谢您的简单安排），我们可以很好地理解C端互联网上所有的现金实现方式，其中广告是主要的（源于上个世纪的线下营销）。

自2013年推出“移动互联网”以来，广告迎来了最疯狂的收获和红利。除了中小企业，最典型的是字节跳动的崛起，这与流量广告的正增长是分不开的。

本文以品牌广告中最典型、最常见的“开屏”广告为例进行分析商业产品经理如何设计产品，包括供求关系变化的影响，以及随着时代的变化（从2013年到现在），广告商思维的变化。

因此，接下来我们将重点关注“开放屏幕广告”，采用1公式2个视角和3个触发点让我们分享一下近年来发生的事情品牌广告同时，杜撰的原著“小说”将散布在中间，帮助你理解。

不要胡说，首先直接给出结论（我总结的公式）。

从广告中获益的应用程序：

=总和（用户价值x空间x风格x创意x流量策略)利润-总和（用户生命周期)丧失

举个例子：

a、信息流广告流=dau*IPU（每个用户的平均广告数量）*adsload（信息流广告的比例）*SSR*Marx2（或分解为ctr2*ACP）

b、搜索广告流量收入=PV*PVR*ASN（带有搜索词的广告数量）*Marx2（Marx2或分解为ctr2*ACP）

让我们用这个公式来推断“开放屏幕广告”的发展

2、微品牌广告——以开放式屏幕广告为例

第一章：13~16年——大风造成的开放式屏幕广告

（1）平台侧透视1.0版公式

收入=用户价值*空间*风格

供求关系：对于（均指用户注意事项）<；需求（均指广告商营销）

本阶段的设计要点：供过于求，扩大库存并销售。

①用户价值：销售每一项曝光（在行业中称为展示/库存），也就是说，销售PV的概念是最大化收益。因此，用户可能在一个点重复地看到相同的广告，甚至在5s内观看两次广告被认为是两次曝光，并且这种实践2021仍然适用于许多小型应用程序/网站。即使是在开始阶段，它也会缩短每个用户观看广告的时间间隔，从而达到销售更多PV的目的。

②空间：大力发展广告点，如屏幕开放、信息流、横幅、细节页脚框架等。

③销售形式：CPT销售。某一点的PV量级是按照一定的单价出售的，比如40元/1000张。

（2）广告商视角：购买或放弃该应用的流量

这是一群人在购买，购买量很大。

①谁会购买：一般来说，只有大公司/品牌和跨国集团，比如雅诗兰黛、奔驰、宝马等。

②采购方式：采用预算分配制和合同采购。

应用信息流的黄金位置广告售价为30元/1000张。假设dau每天可以提供1500万张照片（假设普通人可以观看三次，实际覆盖的用户只有500万），你可以通过下订单并提前付款，在未来一天预订该空间的所有注意力，总价格为45万元（不含折扣）。

③如何测量广告效果：理论上是为了影响用户的思维，但实际上，只有曝光率（show）和点击率（CTR）的数据。与线下大屏幕广告类似，广告商只能选择信任。

（3）附上《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第一章：强风中的开放式广告（原创小说（杜撰）

这是21世纪的第一个十年，不亚于武林江湖的血腥风暴。进口的“互联网”在中国吸引了一批又一批英雄。后来，一位姓雷的大个子说，这些人是开风口的人，比猪好。广告已经成为人们的一大兴趣爱好。当时，网络可以说没有广告内容。

谁能想到，在第二个十年里，更强的风会变得更猛烈。智能手机带来了所谓的移动互联网。仍然是那些聪明的网民在喊：我熟悉它！添加广告。

在追求需求、流量和用户体验的过程中，东、新、冰、匡的网民在当时甚至今天都发现了一个体验问题：网速太慢，APP启动需要5S，emmmm5S不适合等待。最好增加广告。

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其中，最具代表性的头号人物是张姓男子。深思熟虑、高瞻远瞩、追求效率，他毅然决定在自己的应用程序中添加广告，并打开屏幕。谁会想到2014年的这一决定创造了十年来最大的独角兽。

“如何做广告？”第二天标题会议室的一个问题。

该商业化负责人表示，“只需5秒，只能根据曝光量进行销售。”。

“我认为这会影响用户体验……”一些人质对此表示怀疑。

“我们计算账户，每1000张就卖出10元。根据我们目前的100万dau，每个用户每天打开一次手机，今年净利润近400万。”负责商业化的人打断了他的话，“价格可以提高。而且，用户每天可以观看不止一次。”

会议室安静了下来。这样一来，第二天的头条新闻就打开了，所有的PVs都按照合同制度每天出售一次。

……

几年后，头条新闻在第二天被风吹走，道10号飞涨。

2016年，一位电子商务品牌所有者想要购买主要应用的开放屏幕，以“主宰屏幕”。他没想到的是，价格已经达到了50-70元/1000张，当屏幕打开时，所有的PV被随机分成N个等分。其中一个部件的总价格高得离谱，而且在工作日没有太多的拷贝，更不用说重要的营销节点已经被其他人订购了。

第二章：17~18年——广东广告

（1）平台侧透视2.0版公式

收入=用户价值*空间*风格*流量策略

供求关系：Dau增长迅速，用户关注度增加。For<=seek

本阶段的设计要点：推高溢价，推出GD广告，销售更多用户信息，并将价格提高10%-20%；优化C端广告展示互动。

①用户价值：深入挖掘用户价值并按价格出售。虽然DMP仍然支持面向用户的组和面向性别的组，但DMP仍然支持面向用户的组。然而，一方面，该功能会额外收取10-20%的费用，并降低阈值。最低阈值可以是100000次曝光，但此GD广告无法保证广告的位置。

②风格：确定最基本的交互逻辑。例如，AB实验后，完成信息流视频，3S后按钮出现，7S后按钮出现。

分机：

1）广告内容越多，比例越大，广告元素越原创，实验效果越好吗？不，百度搜索广告和信息流已经尝试了至少30种元素组合方法。最后，ECPM可以最大化。简单信息收集的样式转换效果最好，也就是我们现在看到的一些常见样式。

2）2021，大公司将集中在成千上万人和数千张脸上，分解每个坑中的每一个元素，堆积元素候选集，并用该算法选择它，具有正A/B收益。

结论：风格创新充分利用了各个空间的特点，便于用户交流认知和信息。

③流量策略：CPT/Gd广告采用公平分配策略。信息流GD通过算法避免招标广告，以确保集市最大效益

④销售形式：CPT/Gd同时销售。总体单价上涨。开盘价涨到最低50元/千张，信息流涨到40元/千张

（2）广告商视角

字节流量越来越大。快速抢占流量，但CPT太贵了。你可以选择低门槛的GD广告，它可以有针对性，但能见度低。

①谁将购买：引入更多中小型广告商尝试品牌广告

②购买方式：基本不变，还是合同制。例如，应用程序信息流GD广告的售价为30~40元/1000张。总价格可以根据广告商想要购买的数量来计算，并在支付费用后投入使用。

③如何衡量广告效果：通过曝光率（show）和点击率（CTR）数据；根据实际曝光的用户，向客户提供一份用户属性分析和结算报告，点击用户——发现广告客户不容易作弊，并开始讲故事。

（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第二章：GD广告分为两部分（原创和虚构杜撰）

“我们现在该怎么办？Dau增长太快了。不可能将PV分成三轮。许多客户买不起一轮。我们的销售率继续下降，我们继续拆除三轮。”第二天，在头条新闻的会议室里，又有一场关于开放屏幕广告的辩论。

“它必须被拆除，但更重要的是找到一个根本性的解决方案。”粗哑的声音响起，每个人都停止了说话，看着那个决定第二天登上头条的人。

“从本质上说，客户认为购买的用户价值太低，同时我们设定的销售门槛太高。在这种情况下，我们可以直接将其分解成零件，并在最少1000次曝光的情况下销售。精细化是趋势，现在竞价的定向能力非常成熟。让我们介绍一下bran他继续说道：“今年的广告是d。”。

“如果根本没有门槛，技术风险太高，太多的小订单达不到数量”，技术总监不得不说，“至少卖出10万台？”

“是的，就是这样。顺便说一句，记得在会后讨论定价，并以至少10%的价格出售。”

“老板，如何分配流量？如果你少买，你想降低优先级吗？”

“当然，它仍然是随机划分的。买得少一些是合理的，而且出现的概率很低。这是一个非常简单的事实。你不能仅仅因为买了一盒就买它。”苹果买一车苹果，给前者烂苹果，给后者好苹果？"

一下子，第二天，GD广告的开篇就登上了头条。

……

今年，在大多数用户眼中，打开屏幕广告仍然令人恼火，而且出现了越来越多的类型，各种各样闻所未闻的品牌。然而，对于许多中小型广告商来说，好消息是他们可以花费数千元让自己的产品出现在国家应用的启动页面上，而且还有脸（9%的超高点击率）。

第三章：2019年-100个月颁奖花落在屏幕上

（1）平台侧透视3.0版公式

收入=用户价值*空间*风格*交通策略*创造力

供求关系：Dau增长迅速，用户关注度显著增加，超过；请

设计重点：风格溢价，提高单价；从show到reach&；从理论上讲，频率大大降低了平台的成本。

①风格：努力创新风格，收获客户预算。抖音标题推出Topview系列（开放式屏幕链接信息流），抖音效果非常好，使预算达到数十亿，并在当年赢得了公司的100个月奖金——今年，整个网络的开放屏幕广告丰富多彩，各种巧妙的互动设计诞生了。

②创意：除了合规和法律审查，独立创意团队。评估广告商提供的创意材料的质量，尤其是超高标准的Topview。

③销售形式：除了CPT/Gd，开始尝试研发；F模式销售。

（2）广告商视角

我们可以购买不同的产品类型，但我们对品牌测量和价格价值越来越不满意，对创新和内容营销越来越感兴趣。聪明的中小型广告商开始花钱与人才合作，即3000本小红皮书和5000部快速视频的营销方式。

①谁将购买：客户群保持不变。

②如何衡量广告效果：曝光率（show）和点击率（CTR）数据；根据实际曝光用户，向客户提供点击用户的用户属性分析及结算报告；特效广告很受欢迎，因此我们提供了一些质量和效率联合交付的方案。

（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第三章：100个月奖的金花落在银幕上（原创和虚构的杜撰）

到2019年，第二天的头条新闻似乎被外界称为appfactory。“用户增长商业化”的旋转飞轮不仅带来不可战胜的利益现金流，它创造了一个真正的全国性应用——斗音。

“我是一名新生”，一个自信的声音出现在斗音的工作区。

继光看着拥挤狭窄的工作区。每个人都戴着耳机聊天。显然，他被忽视了。尴尬之下，他拿出手机，在就座前联系了主管。应用程序工厂似乎并不简单。

“Topview今年必须专注于推动最高质量的发展。许多行业的客户都来购买第一阶段的在线效果。如果第二阶段上线后不卖给我，而且资源不足，那就要讨论了，”继光的主管一回到车站就咆哮道。

后来，继光了解到，当年的开放式屏幕广告策略是引领行业，以斗音为基础重新定义开放式屏幕。的确，我做到了。

谁想出了Topview的主意？我不知道。无论如何，打开屏幕后，简单的视频内容将继续在信息流中播放。但真正的灵魂在于“声音”，它放大了斗音全屏信息流的声音，打破了开屏广告不能有声音的前提。

这个简单的互动，据说相当于江湖上100个月的奖金，有两把刷子。

…..

“继光，你想成为Topview的第三阶段还是参与另一个新的研发项目？”主管问

R&；什么是f？新项目？emmm成年人“我能，现在更有精力了，”继光年轻时回答。

“好的，但你最好主要做第三阶段的优化。R&；F什么时候是免费的，我会告诉你。这也是一个战略项目，可以彻底改变行业，重新定义用户价值。”主管沉默了一会儿。

“没问题。第三阶段呢？”继光天真地问道。

“这需要你自己的思考。现在它相对完美。你可以在这个基础上尝试创新。向客户演示磁盘数据，听取反馈，然后我们将在下周进行检查。”主管皱了皱眉头。

“好吧……”那天是星期天。

用户价值向下挖掘尝试1：“达到和频率”在国外也是一种流行且成熟的方式（2019年底在中国推出，目前还没有成功案例）。

让我们分析一下当时经过验证的三个前提：

①在这个周期中，用户的注意力和消费能力受到限制。当在一个空间观看广告时，它们会在其他空间交换并减弱。

②经济成本的概念被完美地采用了。品牌广告的成本取决于竞争性广告的效果。因此，可以通过交通策略的调整来提高市场收入。

③学术界提出的N+reach概念，即在一个窗口期（通常是一个月），用户可以连续看到3-5个广告（不少于或过多），广泛的效益达到峰值，国外FB&；Tiktok一直运行良好。

品牌广告和效果竞价广告完全遵循这两个系统，这两个系统基本上是独立的，不能整合。此时，外国研发机构；“F”的概念引发了人们的思考，并试图通过将广告商的认知（品牌-购买曝光；竞价-购买转换）转换为购买触摸频率来更好地整合竞价和品牌。流量策略空间更大，每次曝光时间可以动态调整。

从表面上看，这似乎是品牌与竞价广告资源的联动，以及订单曝光量对用户的合理分配。

本质上，它是将用户注意力的价值从垂直降低到水平。

不幸的是，我付出了巨大的努力试图达到&；频率产品最终失败了，收入几乎为零。为什么？一方面，大多数国内消费者认知的不确定性归因于广告水平没有得到提高。另一方面，当时的算法无法实现理想状态的全局优化，投资回报率太低。

第四章：20~22年——不再强大的开放式屏幕广告

（1）平台侧透视3.0版公式

收入=总和（用户价值x空间x风格x创意x流量策略）-总和（用户寿命）损失

供求关系：客户预算转移加剧，大量供应>>；拜托，库存冗余不能出售。

设计重点：过度流动、库存冗余和浪费，迫使测量证明价值；独立部门开始控制广告体验，监控用户流失。

①风格：19年来，他尝到了甜头，继续进行周期性的风格创新，推出了多种互动风格，玩法新颖，但与19年来的Topview相比还有很大差距。

②流动策略：开放点从公平分配策略转变为优惠策略。巨头企业也开始尝试“竞价”，信息流品牌广告降低了溢价率。

分机：从商业平台的角度来看，流量策略是实现效益最大化的关键。关注关键群体的行为是交通策略调整的核心。例如，当信息流广告从广告加载变为ECPM时，市场收入为+2%；例如，通过优化开场广告体验，整体市场收入为+0.5%，这是因为用户关注度有限，开场单元实现效率低；如果激励广告是活跃的，且实现效率很高，则提前给用户选择权，后者发送更多的激励广告，市场收入为+10%，用户体验减少较少。

结论：汇率必须存在。成本效益汇率是大多数用户在特定情况下的行为。

③销售形式：CPT/Gd可同时销售20年，可试行效果广告招标方式。自21年前以来，CPT已经被放弃，只销售GD广告。

（2）广告商视角

觉得流量太贵，“被骗”，更仔细地购买品牌广告，并将预算转移到广告效果上。

①如何衡量广告效果

曝光（显示）和点击率（CTR）数据；根据实际曝光用户，向客户提供点击用户的用户属性分析及结算报告；一些行业运营团队提供一些优质高效的联合交付方案；结合群组资产计划，比较发布前后的差异。

②用户价值向下挖掘尝试2：“o-5a字节量人资产理论”、“阿里的AIPL和深度链接理论”等

品牌广告最大的缺点是它不能很好地衡量对用户的影响，也就是说，你用钱买什么——需要给广告商一个答案。

一句话：通过广告投放前后AA人群的变化来描述广告在一段时间内的价值。

以字节的o-5a集团为例，直接效仿现代营销之父科特勒停留《营销4.0》5A理论-意识、呼吁、要求、行动和倡导。

③用户价值向下挖掘尝试3：“效率测量和BLS（品牌提升研究）”

底线：通过科学的a/b分流实验来衡量广告的真实价值（a组暴露广告，b组应该暴露但不暴露广告）。