安踏集团（AntaGroup）是当地运动服装的“第一兄弟”，引起了广泛关注。从今年的双11预售到圆满结束，销售形势持续火爆，再次刷新纪录。
在售前阶段，安踏品牌的销售排名上升2位，在业内排名第二；FILA品牌销售排名上升1至行业第4位；迪桑特的品牌增长强劲，其销售排名上升5位，至第13位。在京东平台上，安踏品牌和菲拉品牌在第一个小时和前30分钟的交易量已经超过了去年的全天“良好开局”。
在整个活动中，安踏集团取得了历史上最好的表现：截至11日24:00，电子商务累计营业额超过46.5亿元，同比增长61%。天猫平台户外运动鞋服装和母婴鞋服装总营业额超过所有竞争对手，位居行业第一。其中，在天猫平台的运动鞋和服装类中，安踏集团旗下品牌的总交易份额超过22%。
从最终排名来看，安踏品牌在运动鞋和服装类别中排名第二，比去年上升了1位，仍然在国内品牌列表中排名第一；FILA品牌在运动鞋和服装类别中排名第五；安踏儿童和菲拉儿童在母婴鞋和服装方面分别排名第三和第五。
在这背后，展示的消费趋势和品牌策略也为行业乃至整个新的消费品牌提供了参考。
提高预售+多层次营销“锁定”销售比例，孵化大爆炸品
安踏集团双11线取得进展的核心原因包括以下两点：
首先，消费者行为发生了变化，预售情况普遍火爆。安踏集团通过押注正确的时间点提高了预售比例，并提高了重要类别的爆发系数。
以安踏品牌为例，所有平台的预售量都非常大，尤其是羽绒服、篮球鞋等日单价较高的品类，以及女性品类的比例。双11折扣完美地“锁定”了相当数量的大众消费者，使其具有女性消费者的自然属性。
其次，在渠道碎片化的背景下，精准流量的红利将减少，安踏集团的双11通过多层次的铺设渠道和配送到达消费者手中，顺利过关。
首先，安踏品牌今年不仅邀请了李佳琦等大V直播，还邀请了中腰KOL、Koc、门店自播等全面覆盖大众；FILA品牌倾向于选择KOL和商店自播，这主要是女性观众。以门店群的方式销售为主，可以同时销售不同的产品。
同时，安踏和菲拉增加了场外配送的比例，从国庆节开始，在湖浦、小红树、B站开始进行各种配送抖音、在平台上放更多的草，以增加产品的暴露，并提前预热双11。
更直观地看两组数据：
1.具体销售额方面，安踏霸道鞋卖得很好，每天卖出9万双篮球鞋；羽绒服类20日销量达到18万件；迪桑特的自播交易同比增长超过10倍；科隆的自播交易占整个店铺交易的20%以上。
2.据不完全统计，在第一轮销售中（10月20日至11月3日），新增会员143万人，特别是迪桑特和始祖鸟两个品牌分别增长12%和14%，规模大幅跃升；女性消费者比例上升8个百分点；1.二线城市消费者比例上升4个百分点。
可以看出，安踏集团通过围绕消费者需求的多层次营销，有效地重振了公共和私人交通，这体现在整个业务线中。原因是安踏集团把握了消费者行为和渠道改革的重要趋势，并提出了“应对方案”。
强调“人、物”和“自律”
事实上，“双11”的显著效果离不开其内在逻辑的数字化转型，即“人、物、场”的重新重构。
早在2019年，安踏集团就开始了数字化转型的规划。2020年年中，安踏集团在半年报中正式发布了整个集团数字化改造的路线图，确定了DTC作为数字化改造的主要模式，并制定了具体目标。在业绩方面，进展快于预期，取得了良好效果，支持了多品牌、多渠道、国际化的发展。
明确地在“人”的维度上，数字化转型提升了品牌的消费者洞察力，从前端即消费者的接触点收集各种数据，然后再回过头来指导每个环节的选择，即数据融合，渗透数据和流程，从而真正了解和满足消费者的需求。
“商品”的维度一方面为商品布局提供决策依据，总的来说，我觉得安踏集团的产品越来越丰富，越来越个性化；另一方面，货物通信在DTC模式下实现，相应地，库存减少，整体库存率降低，有效保证了“双十一”期间高效准确的营销。
“场”的维度自然体现在近年来在线业务比例的增加和双十一期间多层次渠道的布局上，以实现准确的流量获取。
事实上，业内人士透露，与往年相比，双11今年的市场流量下降了30%以上，安踏集团的“监管”能力使其得以延续并取得历史性成功。这也是一个企业和品牌发展最基本的核心竞争力，打开了它与其他参与者的关系。
小结
在精准流量红利下降的背景下，品牌电商模式也需要“随时间变化”，从以前简单的“推广+流量”运营模式升级到更精细的“消费者洞察+多渠道建设+深度用户运营”模式，所有这些都指向数字能力。
安踏集团在双11历史上的最佳记录也可以回馈这一点，前瞻性布局数字化的有效性也在不断实现。未来，这种效应可能会更加明显，帮助安踏集团巩固其领先地位，并继续攻击行业的“第一兄弟”。
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