11月11日24:00，第13届天猫双11结束，最终成交金额确定为5403亿。
就整体增长率而言，在消费疲软的背景下，今年天猫营业额同比增长8.45%，较去年同期同口径26%的增长率大幅下降。
（图片来源：中金公司研究报告）
由于第一波预售比例增加，双十一当天全网销售同比下降5.5%。
（图片来源：中金公司研究报告）
在天猫双11的历史上，第一次在品牌细分方面有100亿个品牌：欧莱雅集团和苹果。此外，36个品牌的营业额超过10亿，485个品牌的营业额超过1亿。
营业额超过10亿的大多数品牌都是国内品牌，比如小米、海尔、美的华为、安踏、李宁、林书豪的木材工业、荣誉、格力、薇诺娜、维梧协会、波司登等待
包括博普、威卡、每日黑乔、宾图、贝布斯等700多个新品牌，成为细分市场的第一家。
当交易量增速放缓时，天猫生活电商表现突出，成为主力军马太效应越来越重要。
根据星图统计，在首轮预售（10月20日至11月3日）期间，直播电商的销售额为821亿元，高于2020年双11整个阶段（10月21日至11月11日）的729亿元。
（图片来源：中金公司研究报告）
今年淘宝将直播升级为一流入口，成为品牌在售前阶段的重要排水和转型阵地，尤其是美容和餐饮类。截至10月26日，淘宝直播有165个直播室，营业额超过1000万元，雅诗兰黛、兰蔻9个品牌直播室营业额突破1亿元。
与此同时，主播马太的影响力也有所增强。在10月20日天猫双11预售的第一天，李佳琦/薇娅前两名的营业额为115.9亿元，前三名的营业额分别为185亿元/3亿元。
值得注意的是，宠物经济已经成为今年双11的新亮点。
据天猫宠物介绍，11月1日，天猫狗猫主食、猫咪零食、美容清洁用品等品类的营业额超过1亿元，45个品牌在第一个小时的营业额超过去年全天。在初期阶段，15个宠物类别的销售额同比增长超过2倍，包括12个宠物产品和生活服务。
（图片来源：中金公司研究报告）
宠物保健和服务也受到重视。TMALL在2021年9月推出了新的PET医疗聚集平台“云宠物”。据天猫宠物数据显示，11月1日前56分钟，“云冲宝”健康储蓄卡销售额突破100万元，开局良好。整个舞台的销售额在宠物医疗类别中排名第一。
（图片来源：中金公司研究报告）
中金公司表示受到基数高、整体消费疲软和直播的影响带货对于部分品类造成的分流影响，市场对双11的预期不高，双11正逐步进入新常态。
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