2019-11-1909:24
停留北京大学光华管理学院和阿里研究所在联合举办的2019年“看中国”思想论坛上，刘俏、贾康和张勇谈到了新的消费、新的供求和新的制造业。
阿里巴巴集团首席执行官兼董事会主席。
11年后天猫“双十一”已成为观察中国消费市场的重要窗口。11月11日，天猫“双11”总成交额达到2684亿元，再创新高；5亿消费者、20万个全球品牌、数百万企业和全社会的共鸣，在中国形成了强大的新消费浪潮。
消费已连续五年成为中国经济增长的第一推动力。天猫“双11”的创纪录营业额证明了中国消费潜力的稳步释放。
天猫的“双11”也证明了中国内需市场的深层驱动力。它背后的真正力量是技术的力量、中国制造业创新的力量、寻求变革的企业的力量以及中国新消费的力量。
“双11”已成为消费者信心的窗口
“天猫“双11”背后的真正力量是中国新消费的力量。”11月14日，阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇在北京大学光华管理学院与阿里巴巴研究院联合举办的2019年“看中国”思想论坛上发表讲话。
2019年，天猫“双11”总成交额达到2684亿元，这不仅意味着消费市场的巨大潜力，也意味着其背后的供给侧创新机会。这两股力量共同推动了中国经济的高质量发展。
北京大学光华管理学院院长刘俏教授，他说：“5亿消费者参与“双十一”意味着中国可能在21世纪前50年成为世界上最大的消费市场。只有中国拥有如此庞大的消费群体，如何满足这一消费需求将对未来的产业结构和供给方面产生深远影响。”
华夏新供给经济研究院首席经济学家贾康，用一组数字让天猫“双11”展示的新消费势头更加直观：“1-9月日均社会零消费1092亿元，仅天猫平台在“双11”当天的总交易量“达到2684亿元，相当于日平均社会零收入的2.5倍。”贾康说，“从“双11”中我们可以更直观地看到需求与供给之间的互动。如果我们从经济学的角度来解释，“双11”是在供需互动过程中通过供给侧创新形成的经济繁荣的新领域。”
在张勇看来，新消费的核心驱动力是创新。新消费深刻地重塑了人、商品和市场，并推动了前所未有的商业数字化变革。这些变化探索了新的商业人口，创造了新的商业供给，带来了新的商业行为。
TMALL的“双11”24小时促进了消费范畴的多样化，也见证了中国社会消费结构的升级。从2009年到2019年，参与天猫“双11”的品牌数量从最初的27个增加到20万个，涵盖的类别也从单一的服装行业扩展到数字、家电、汽车、美容、食品和书籍等全方位类别。
新产品战略开启了观察新消费和新供给的重要环节——只有通过持续创新的供给战略，才能满足消费者多样化的新需求，释放新消费的潜力。今年，天猫的“双11”已经取代圣诞节成为该品牌最有价值的新产品发布节点。超过50%的主要美容品牌打破了惯例，将今年最受关注的圣诞礼盒升级到了天猫的“双11”发布会上。兰蔻、SK-II、纪梵希和资生堂等215个主要品牌也为天猫的“双11”定制了241款专属产品。
品牌商家带来了100万个新产品，这些产品是在天猫今年的“双11”中推出的。299个品牌在24小时内的营业额超过1亿，比去年增加了62个。15个品牌的日营业额超过10亿，是去年的两倍。当天，数字化工厂直接提供的c2m订单总计达1.7亿份。以天猫“双11”为契机，罗马小果刷等一大批OEM工厂成功转型为品牌企业
在一系列创纪录的数字背后，是来自世界各地的品牌和产业链上下游物流、供应链、制造和客户服务的商业参与者的社会化合作。张勇说，通过社会化合作，可以更准确地捕捉消费者的新需求，从而帮助品牌和制造商更好地创造新的供应。这种供需匹配继续产生新的消费增量。
中国为期11天的活动不是数字活动，而是数字活动数字经济你的脉搏。
张勇说：“我最关心的是‘技术高峰’。今年的天猫‘双11’，阿里云支持的最高订单数达到54.4万/秒，相当于消费者在同一秒钟内同时填满六个鸟巢体育场并下订单。钱不能算错，存货也不能算错。这是“双十一”成为消费者节日、全球商业盛事乃至全社会经济现象的基础。这背后是技术创新的力量。"
阿里巴巴20年来积累的能力和思维已经出口到外部世界，创造了阿里巴巴的业务操作系统，帮助品牌企业建立了数字增长的内生动力。2684亿元是阿里巴巴数字经济为满足消费者需求而共同努力和创造性努力的结果，其中包括数千家企业的成长。
许多国产品牌也加入了进来数字转型快车道。今年，国内品牌在天猫“双11”和“亿元会所”中的比例超过60%，达到173家。从中国老字号汇力、云南白药，到国内老字号小天鹅李宁等等
“双11”也吸引了全球品牌商家的参与，这是中国消费市场魅力不断提升的背后。
Fabrice和首次以欧莱雅中国总裁兼首席执行官的身份参与“双11”的“新人”Megarbane看到了中国市场的巨大机遇，他说：“过去，1000名女性只有一张脸，但现在一名女性想要1000张脸。这对中国的美容行业来说是一个巨大的机遇。天猫的‘双11’是一个商业活动，这意味着品牌有巨大的增长机会。”
舒适地坐大中华区董事长兼首席执行官罗士德看到了中国市场巨大机遇的另一面，即快速创新。“中国是一个快速创新的市场，持续创新是品牌成长的关键。从物流、供应链到新产品研发和消费者运营……我找不到比阿里巴巴更好的平台来开展这种合作。”
贝恩公司全球总裁曼尼·马塞达（MannyMaceda）表示，世界领先的公司非常想了解中国，因为中国的消费市场非常有吸引力。如果你想在中国市场取得成功，你需要与阿里巴巴等平台合作，以中国的速度和数字化的方式为中国市场的消费者提供服务。
张勇在总结“双11”时说：“中国的消费者信心是客观存在的。天猫的“双11”是更具体地展示客观存在的信心的窗口。”
突出企业数字化转型的各种形式
2018年，中国社会零售总额达到38万亿元，而美国为6.04万亿美元。与此同时，中国的社会零增长率为9%，美国为5%。根据这一计算，2020年，中国有望成为消费规模最大的市场，从生产大国向消费大国转变。在这个过程中，企业作为社会和市场运作的重要角色，其作用非常重要。
张勇认为，无论是哪种类型的企业，有效的市场传导机制都是关键。阿里巴巴坚持“客户第一”，即关注客户的声音和需求，甚至洞察客户不知道的需求，通过有效的市场机制反馈给供应方，然后通过社会化合作进行创新，让供需双方在更高水平上匹配。
张勇的判断来自阿里巴巴平台在天猫“双11”活动和日常运营中的实践。雅戈尔集团总裁，他在同一天参加了“看中国”对话李如成，他谈到了雅戈尔的转变。从…起宁波，雅戈尔成立于1979年，被认为与电子商务和互联网没有什么关系。李如成本人也经历了一个从保留到拥抱互联网和新消费的过程。
雅戈尔集团总裁李如成坦言最初对“双11”持保留态度，但近年来他与团队一起参与了“双11”的筹备工作，他对“双11”和电子商务有不同的理解。他认为，“双11”的意义不在于销售，而在于能够了解消费者的趋势。电子商务或在线销售不仅在渠道方面有意义。
与雅戈尔转型相适应的是阿里巴巴从电子商务到新零售再到新消费的过程。使用数字技术进行线上和线下的综合客户运营和快速产品创新是这一变化的核心。天猫旗舰店开业后，在今年的“双11”中，雅戈尔的线上订单和线下门店就近送货的比例达到了25%，线上线下实现了“一个库存”。雅戈尔所做的不仅是销售环节的创新，也是与阿里云智能合作的商业决策平台。
李如成说，40年前，我们的企业大多处于初级阶段，缺乏精细化管理，尤其是精益生产和精益营销。如何从“渠道为王”转变为“消费者为王”，是中国企业面临的共同课题。
与起步较晚的中国企业相比，历史较长的跨国企业在数字化转型方面取得了进一步的进步。
雀巢是世界上最大的食品和饮料公司之一，拥有150多年的历史，在189个国家拥有2000多个品牌和企业。早在2011年，雀巢就开设了天猫旗舰店，其在中国市场的数字化转型进入了一个新阶段。自2019年1月以来，雀巢和天猫的合作展示了数据技术的力量，将新产品的发布周期从15个月缩短到了4个月。在新秀智能供应链的帮助下，雀巢天猫官方旗舰店的库存周转天数从今年7月到9月大幅下降了40%。
今年1月，天猫新产品创新中心通过大数据分析，为雀巢中国的新果蔬咖啡产品提出口味建议。今年3月，雀巢在天猫旗舰店针对消费者进行了模拟测试，最终确定桃子和菠萝等三种新口味已投入生产。5月，新产品发布。在618年，这些新的水果提取物咖啡在两小时内售出44000袋。今年的天猫“双11”，雀巢当天的销售额超过1亿元。
罗士德提到了一个细节。该团队在五、六个月前开始为“双11”做准备。雀巢大中华区电子商务副总裁王磊也表示，企业数字化转型的一个趋势是越来越多地推动企业的上游。如果不改变以消费者为核心的思维，从生产研发到供应链，甚至在组织内部，最终推出的产品和服务对消费者来说都是“公路上的马车”。
同样，百胜中国也在数字化趋势到来时积极创新。百胜肯德基、必胜客而其他品牌则是中国用户最喜欢的餐饮品牌。百胜中国首席执行官屈翠容当顾客饿了，他们可以向其他企业“囤货”，但他们不能说“他们饿了”，所以他们不能向其他企业“囤货”。数据显示，百胜旗下的肯德基和必胜客在“双11”开始不到2小时的时间里就超过了去年“双11”的全天交易量，肯德基全天销售额超过1亿元，成为中国本土寿险行业首家日销售额超过1亿元的品牌。
这背后是百胜数字化转型的初步结果。屈翠容提到，百胜中国线下门店90%的订单是移动支付，66%的订单是通过手机或屏幕订购的。
1997年进入中国市场的欧莱雅逐渐发现了在数字经济时代做中国美容生意的秘密。Fabrice、Megarbane总结说，面对用户，美容企业应该认清“千人千面”，不断创新。“以客户为中心”，每个人都会这么说，但这需要在产品组合、销售团队、渠道和其他环节上进行创新。目前，欧莱雅集团的阿玛尼YSL其他24个品牌已入驻天猫。Fabrice和Megarbane提到，欧莱雅将每半年围绕中国市场进行一次创新讨论。今年的“双11”，欧莱雅成为天猫“双11”美容品牌销量第一，销售额超过10亿元。
“双十一”的生命力：创新
值得期待的不仅仅是“双11”的交易号。2009年的“双11”只是27个品牌参与的电子商务推广活动。2019年，全球20万品牌参与，影响了生产制造、供应链和物流服务的社会化合作。在过去的11年里，“双11”的营业额增长了5000倍。以物流能力为例，今年“双11”当天的包裹生成量达到12.9亿件，约等于2007年的包裹生成量。现在，中国的物流系统每年可以处理600亿件包裹。
数字技术重建了商业，使不可能成为可能。“双11”本身就是对数字商业基础设施的极端挑战，也是对创新成果的重大考验。这一天取得的创新成果将成为未来广泛使用的常态化手段。
例如，2016年，阿里巴巴首次提出了新的零售模式。在不到三年的时间里，新零售的概念已经成为社会共识，天猫的“双11”不再只是一个网购节日。数字化转型后，大润发可以在中国被消费者使用淘宝应用程序通过淘显达订购，“在超市市场躺在家里购物”。在天猫今年的“双11”期间，大润发的单店每天可以提供近8000种新鲜商品，淘仙达的订单量和业绩翻了一番；“双十一”当天9点05分，71个城市110家门店的房屋销售突破10亿；红星美凯龙10:37在6个城市拥有24家门店，销售额超过10亿。
另一个例子是近一两年来“直播”的兴起带货”它已成为品牌商数字化运营的标准配置。淘宝11日的直播带来了近200亿元的交易，仅用63分钟就超过了去年全天的销售额。推出的业务和会议数量同比翻了一番。
张勇认为，“双11”不能一成不变。未来的“双11”绝不能是现在的表达形式。“无论是节日还是现象，最终只有不断创新、探索未知、不断挑战自己，我们才能感到新鲜、有趣、有参与感，商业力量才会真正聚集起来。”
他总结说，“双11”中显示的新消费反映了数字商务中人员、商品和市场的深刻变化。消费者群体正在发生变化：今年有5亿多用户参加了天猫的“双11”，比去年至少增加了1亿，不仅包括“网络一代”中的“95后”，还包括50后的中老年人群。新的人口为不断增强新的消费活力奠定了基础。消费者供给正在发生变化：商品和品牌正在为新用户和新需求进行自我创新。天猫“双11”当天，新产品购买量约2.1亿件，成交额超过406亿元；c2m数字化工厂全天直供订单1.7亿张；22小时内，农产品销售额突破70亿元，有效帮助农民增收脱贫。消费场景也在发生变化：直播、语音购物和“买家具如外卖”已成为潮流，这不仅为消费者创造新鲜感，也为品牌商家的数字化运营开辟了新的阵地。
“双十一”要继续前进，不断创新，才有生命力。”张勇说，这么多企业愿意投资“双十一”的原因是我们看到了市场、机会和消费的力量。因此，“创新”应该是“双十一”的不变关键词。
我们已经可以从今年“双十一”的一些新亮点中看到未来的轮廓。
机器帮助人们倾听需求，解决问题。在“双11”当天，阿里巴巴智能客服机器人“阿里小蜜”承担了淘宝天猫平台97%的在线服务需求，提供相当于8.5万名大二手工客服的工作量。它全天提供3亿次在线咨询对话，解决率为70%。
通过人工智能产品天猫精灵，您不仅可以“通过语音下单”，如果启用声纹支付功能，还可以直接通过语音支付。
在海外市场运营的商家和消费者也可以使用人工智能技术来帮助突破语言障碍。阿里翻译机器人能熟练使用20多种语言和60多种语言指令。在“双11”日，机器翻译通话超过16.6亿次。
物联网智能设备提升仓库运营效率。它可以实时记录、跟踪和分配资源，将仓库容量提高50%，人力效率提高20%。仓库员工扮演着实时智能分配和管理的角色。
这些水平真实地反映了数字经济带来的变化。在技术层面，它为消费者创造了更好的体验，并为企业带来了降低成本和提高效率的能力；从整个商业运营链的逻辑来看，它是以“人”为核心，根据人的需求重构商品和服务，进而为推动产业数字化、挖掘内需潜力创造新的动力。中国的内需潜力巨大。展望未来，2019年11月11日的全球狂欢节可能只是一个起点。
主编：樊俊卿
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