一
房地产营销与消费心理
房地产营销是通过正规交易最大限度满足消费者对房地产各类产品的需求，将房地产产品转变为货币现金在市场中有序流通的过程。为满足广大消费者的购房需求，促使市场交易有效实现，房地产营销需围绕消费者的实际需求展开。而消费者自身对应的购买行为主要是受到个人心理环境影响，不同年龄、不同性格以及不同社会阶层消费人群的消费心理存在一定差异，因此在房地产市场营销中，要针对消费者购房心理进行深入分析，判定消费者个人需求，灵活运用营销策略技巧，促使市场交易的产生。
随着地产市场的发展和逐步规范，消费行为日趋理性，大部分消费者在购房时，都要经历一个复杂的消费决策过程：需求的认知、信息的搜集、评价与选择、购买及购后评价。因此，在实际的购买过程中，消费者购房心理会受到诸多因素的共同影响。
二
房地产营销中消费者心理的影响因素
环境格局设计。多数消费人群购房主要为了满足日常居住需求，对原有的生活环境进行优化，而随着物质生活水平的提高，消费者相较以往更注重房产提供的高质量生态环境，因此在购房阶段的环境选取中，更趋向于环保健康的居住环境，且会根据自身居住需求和审美观念，选择不同的房地产产品格局设计。
地理位置优势。消费者群体在购房中，会参照项目所在区域交通环境，项目坐落在繁华的市中心或郊区，会让消费者产生多样化心理需求。另外，楼层层数、实际朝向等均是影响购房选择的参照要素。
设施配套管理。消费者在购房过程中还会关注生活区域的物业管理现状以及各类配套设施完善程度，比如安全服务管理设施、项目周边学区地设置现状、智能化投入、运动设施等，均是现代消费人群对舒适生活提出的各项要求。
品牌行为影响。消费者对房地产产品支付能力不同，大多数消费者希望投入更少资金来获取更高效益。因此，消费者在购房阶段对房地产产品质量要求较高，希望房地产整体质量较好，诸多服务细致的房地产公司品牌效应突出，也能受到诸多消费者认可，有效彰显房地产品质。
三
基于消费者心理的房地产营销策略
- 产品策略制定。
基于消费者心理的角度制定产品策略。首先要让消费者认为其所购买的房地产产品比其他同类产品拥有更高的价值，且无可替代；其次，要让多数消费者对于好产品都有自己的规范，产品策略应当尽量去满足其内心规范；最后，产品策略需满足消费者通过购买房地产产品来展示自己身份的需求。因此，制定产品策略时，需结合消费者心理，培养消费者忠诚度。
- 价格策略制定。
房地产的定价策略主要涉及两个方面：价格政策，如高价投放或低价渗透等；具体定价，如基本定价、折扣等。基于消费者心理的角度制定价格策略，首先在适应与满足消费者购买心理阶段，可以采用尾数定价策略，即保留定价尾数甚至制造尾数让消费者感觉到实惠；其次可以采用整数定价策略，即定价时取整数提升项目档次，满足高消费者的心理；最后是声望定价策略，即房地产企业凭借自身的品牌实力制定较高的价格，以引起那些想显示自己身份地位的消费者的购买欲，同时根据房屋的位置、朝向、景观以及楼层等的不同制定价差。
- 渠道策略制定。
房地产分销渠道，是指房屋从生产者向消费者转移的过程中，取得该商品所有权或协助商品所有权转移的所有机构和个人。基于消费者心理的角度制定渠道策略。
首先是直接渠道策略，即开发商把房产项目直接销售给消费者，减少中间环节，但要求开发商具有雄厚的资金以及强大的销售团队和一个供不应求的市场环境；
其次是间接销售渠道策略，即经销商从开发商那里获得房地产产品的所有权后，再销售给消费者，这里面经销商承担一定的经营风险，对房地产产品拥有所有权，资金实力要求较高；最后是代理商销售渠道策略，即开发商委托中间商进行房地产产品的销售，中间商并不拥有房地产产品的所有权，这种销售渠道方式最为常见。
- 促销策略制定。
促销策略的重点，是如何将产品信息有效地传播给潜在消费者。广告在房地产的营销活动中是非常有效的一种方式，是连接消费者的重要纽带。基于消费者心理的角度制定广告策略。
首先广告必须包含特定的商品效用，即房地产的每一个项目广告都应给予消费者一个明确的利益承诺；
其次是独特性，尽可能使用其他同类竞争商品不具有或没有宣传过创意点；
最后，广告宣传语需要具备强有力的号召力以吸引大量的消费者。
市场环境瞬息万变，消费者的需求多种多样，因此房地产营销是一个综合性系统性的工程，需要在先进的理论指导下，运用各种策略来实现房地产价值的转换。
作者：黄旭彬，北大纵横合伙人
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