文：新月
随着天猫、京东平台最终成交额的公布，2021年双十一大促落下帷幕，根据官方数据显示，今年天猫双11的交易额达到5403亿元，再创历史新高。根据京东最终公布的数据，双11京东总成交额也突破到3491亿元，但这个成绩相较于阿里来说还有很大差距。
双十一成交额虽再创新高，但天猫却迎来最低增速年，今年增速仅为 8.45%，增速明显放缓；京东则表现相对稳健，同比增长 29%，较去年同比 33% 的增长有小幅下滑。从活力方面来看，无疑是京东占据了上风。
不过，与阿里战绩的“高调”相比，退休的马云却一如既往的低调。一向爱“造势”的马云，喜欢以各种千奇百怪的形式登台表演，白雪公主、太空装、Lady gaga造型等，尤其是2015年天猫“双11”晚会出现后，马云一直都是笃定的表演者，甚至多次成为他的“个人秀”。
特别是在2018年，11月10日晚，在备受瞩目的天猫双11晚会上，作为晚会的压轴节目，马云以挑战者的身份“现身”。视频中，马云在规定的时间内挑战了阿里经济体的五大高手，结果，所有人都赢了，只有马云输了。接连失败的马云笑言，“大家都赢了，只有我输了，不过挺好，这对我来讲也不是第一次，输得很开心。”
谁也没有想到，今年的双11，马云竟然以平淡的方式度过着，没有千奇百怪的“变身秀”，也没有“众星捧月”，与往年的他形成了鲜明的对比。据了解，在今年的天猫双11狂欢之夜，马云低调现身，身穿白T，戴着口罩和帽子，现场双11的工作人员纷纷起身相迎，马云露出笑容，和他们打招呼，看起来马云很放松。
今年的双11，马云没有高调现身，也没有显示实时成交额的大屏，没有铺天盖地的“战报”与热搜，也没有昔日“狂欢节”的浓烈氛围。甚至有媒体称“双十一死于2021”，那么，没有马云的双11，特别是在竞争对手京东的步步紧逼下，阿里未来究竟会走向何处呢？
2017年9月4日，刘强东在接受CNBC采访时用英文表示，京东能在5年内超越阿里巴巴，成为全国第一电商，十年后能变成世界第一。如今，距离2022年不到两个月，京东真的能超越阿里吗？
从2021年的双11来看，刘强东还是失信了。目前来看，京东只有一个地方超越了阿里，那就是世界500强的排名，在2021年《财富》世界500强榜单中，京东排名第59位，阿里排名第63位。从市值方面来看，阿里自去年以来蒸发了很多，但仍有4518亿美元，而京东为1334亿美元，阿里是京东的3倍多。
无论从哪方面来看，刘强东说的5年内超越，都是不可能完成。但目前阿里的优势正在一点点被蚕食：京东和拼多多都在积极拓展品类，规模也日益扩大，而阿里却没有办法做到京东的物流体验，完全正品的承诺，以及拼多多价格的极端便宜。如果拼多多在服务上突然横扫一枪，受伤最大的或许还是阿里。
今年，阿里将大促时间又延长至跨月，目的或许是为了数据好看。然而，在两大巨头新一轮的服务争夺下，阿里又将如何破局？
那今年双十一到底谁赢了呢？有人说是阿里，因为天猫的销售额比京东多近2000亿元，也有人说是京东赢了，因为京东的销售额增长率达到了29%，而天猫的增长率仅为8.5%，天猫已到增长瓶颈，而京东仍然在快速增长。
京东和天猫都发布了数据，那拼多多呢？拼多多卖了多少，数据并未公布，虽然不知道具体原因，但从拼多多年活跃买家7.88亿的体量来看，最终的结果不会太差。拼多多近年来发展迅猛，用户数量呈爆发式增长，2018年月活用户超过3亿，2019年超过5亿，2020年为7.8亿，三年时间，拼多多用户数量翻了一番。
这个增长率让天猫感到恐惧，阿里辛辛苦苦干了十几年，才赢得月活跃用户9.25亿，而拼多多在短短四五年时间就快达到。而撬动用户拼团热情的，则是其他电商平台学不来的优势：低价。
拼多多的百亿补贴活动，直接把价格打到全网最低价，以iPhone 13为例，虽然天猫和京东也搞出来最高减600元的活动，但却都设置了门槛，都需要会员资质。所以当消费者打算买价值较高的产品时，几乎都不会考虑，在套路层出不穷的双十一活动中，拼多多的直接降价优惠更能够改善消费者的印象。
拼多多另辟蹊径，带动了整个行业的跟进，淘宝和京东都有这样的活动。因此，拼多多避开了双11促销，也没有必要公布具体的数据。回到今年的双11战报，天猫+京东占了84%的市场份额，余下16%——大约1694亿销售额，拼多多应该包含在里面。这一次的双十一对于拼多多来说，即便不能在最终成交额上面赢下阿里、京东，但是却赢下了未来。
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