战略意图回答的是“我们要去哪儿”的问题，是战略试图实现的愿景及目标，是企业的动力之源。其清晰地指出后续战略活动的大致方向和路径，由使命愿景、宏观战略目标与近期目标构成；它能够为企业带来情感和智能上的双重能量，藉此企业才能迈上未来的成功之旅。
01
战略的艺术与真谛
在开始战略意图分享之前，先让我们体验一下战略的内涵和真谛，咱们以中国古代战略经典《隆中对》为例，以期对战略意图的研究有所启发和借鉴。
（1）人才是第一资源，是源头活水
亮躬耕陇亩，好为《梁父吟》。身长八尺，每自比于管仲、乐毅，时人莫之许也。惟博陵崔州平、颍川徐庶元直与亮友善，谓为信然。时先主屯新野。徐庶见先主，先主器之，谓先主曰：“诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿见之乎？”先主曰：“君与俱来。”庶曰：“此人可就见，不可屈致也。将军宜枉驾顾之。”由是先主遂诣亮，凡三往，乃见。
古往今来,人才都是富国之本、兴邦大计。相对于企业，人才的重要性亦然，功以才成,业由才广，创新的事业呼唤创新人才，诸葛孔明就是刘备建国立业所需的少数关键人才。
（2）宏观环境扫描，顺大势谋新为
因屏人曰：“汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大义于天下，而智术浅短，遂用猖蹶，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？”
亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。
创业家/企业家要想谋一番大事业，其宏观环境扫描必不可少，因为“看清大势,就是最大的成功”，只有在大势可为的情况下，事业才有成功可能。
（3）行业竞争格局分析，找出突破点
今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与之争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。
曹操和孙权是市场的主要玩家，主要玩家通常决定了市场的基本规则，也决定了市场竞争的基本格局。所以，要想成就一番伟业，一定要以终局的思维选择竞争对手和竞争市场，在规则内找出突破点胜出，在自定规则中昌盛。
（4）企业能力审视，并制定战略实施策略和路径
将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”
先主曰：“善！”于是与亮情好日密。
关羽、张飞等不悦，先主解之曰：“孤之有孔明，犹鱼之有水也。愿诸君勿复言。”羽、飞乃止。
企业内部能力审视时一定要重点关注自己的优势，“木桶原理”适用于成长期后期/成熟期，在创业期，更应该使用“长勺理论”，让自己的优势更“长”，进而在竞争中抢占优势地位，同时在发展中提前布局“补短板”工作。环境多变，方向大致正确就好，路径需要不断地探索。
02
我们要去哪
从BLM战略规划的产出来看，战略意图包含三块内容，第一是企业使命、愿景和价值观；第二是战略定位和业务组合；第三是战略目标。
（1）企业的使命、愿景和价值观
- 企业的使命就是你的企业存在的价值/理由是什么？你的企业赖以生存是能为谁解决哪些问题？你的企业成立并运行的意义在哪里？如美的集团的使命为“联动人与万物，启迪美的世界”，中国银行的使命为“融通世界 造福社会”；
- 企业的愿景就是企业将来希望实现的状态，即，你的企业未来在哪些领域希望有什么样的成就和地位？你的企业的未来梦想是什么？如美的集团的愿景为“科技尽善、生活尽美”，中国银行的愿景为“建设全球一流现代银行集团”；
- 企业的核心价值观就是你的企业基于使命和愿景，对所预期的未来状况所持的标准观念，即共同需要遵守的、倡导的、反对的行为准则、底线和信条是什么？如美的集团的价值观为“敢知未来（志存高远、客户至上、变革创新、包容共协、务实奋进）”，中国银行的价值观为“卓越服务 稳健创造 开放包容 协同共赢”。
（2）战略定位和业务组合
- 公司战略：从公司总体战略规划步骤来看，重点是基于公司的使命和愿景分析各业务所处的行业环境的吸引力和竞争力，重点关注：选择或者退出哪些业务；业务及投资组合的选择，确定各业务的优先发展顺序；如何制定公司层面的业务发展策略。
- 业务战略：基于创新方向和业务选择，形成公司和业务板块的业务组合战略，明确各业务的业务定位、发展策略和管理重点。重点是基于公司战略指引进行子业务的市场细分，关注子业务应当在哪些目标细分市场上发展；通过何种途径来发展；采取什么措施促进发展。
（3）战略目标
接下来我们说说目标，使命和愿景是企业终极或者长周期所追求的定性宏伟目标，而战略目标一般指企业3-5年或者10年以内的中短期目标，为了实现企业的长远目标，中短期内企业需要做出重要方向选择和重大取舍，对公司关键成功要素进行明确阐述，是愿景奋斗过程中的阶段性里程碑。
建议企业以具有因果关系呈现的战略地图的方式呈现企业中短期的发展策略，以及各发展策略可量化的分阶段指标值目标。除了可量化的财务层指标（比如,营收、利润等）、客户层指标（比如，市场份额、品牌知名度、客户满意度等）、内部业务流程层指标（比如，渠道结构比、产品结构比等）和学习与成长层指标（比如，人效、员工满意度等）表现之外，还需要关注定性的企业核心竞争能力打造，明确其这几年的努力方向，争取上一个新的台阶，进而在市场上具有不同的地位。
03
战略意图小结
战略意图决定你能走多远，使命和愿景是终极/长期所追求的目标，战略目标和近期年度目标是一个企业的中、近期目标，用来明确一个企业的战略意图和企业系统调整的努力方向，通过战略意图明确机会差距，并产生解决差距的动力。
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