采访/温温(微信ID: ijinchuodao，覆盖300万科技商务人士每日独家干货)
垂直电商是骗局吗？可以看到凡客诚品，麦考林，乐淘。com，佳品。com等。都很难过，在天猫和JD.COM沉重的流量冲击下很难生存。
然而，有一家公司从天猫和JD.COM的羽翼中杀出一条血路。这家名为蜜芽的公司从淘宝店铺起家，两年内融资4次，员工从8人扩大到900人，年GMV(商品贸易总额)25亿，估值近87亿。
蜜芽的创始人刘楠是典型的摩羯座，有着死亡的精神。当我在学校的时候，我是一名校长。研究生期间，我在陶氏化学做管培生。后来因为怀孕做了全职妈妈，开了淘宝店。两年时间，我做到了四冠王，销售额超过3000万。
为什么这个垂直电商能杀出一条血路？我们采访了刘楠，他有一个秘密武器。
以下是蜜芽创始人刘的口述案例(未经本人审核):
[对手]如何找到天猫和JD.COM的软肋？
电商是一个竞争非常激烈的行业，基本上是天猫和JD.COM在主导。想做电商，得先突破。
如果拼标品，蜜芽绝对打不过。只有选择他们没有注意到的细分领域，像尖刀一样扎进去，才能突破。
中国的新一代妈妈在育儿观念上普遍比较西化，但是大平台上的超市产品并不能支持这种育儿观念。因为他们对母亲和婴儿的画像都很粗糙，最多只能达到二三线城市母亲的水平。
我决定找一个足够精准的人群做精细操作。蜜芽人群画像小到可以分辨出用户喜欢的是欧洲产品还是美国产品，有机米粉还是纯小麦。大平台绝对不可能在用户画像上做的这么细致，其人员比例也不可能支撑这种不规范的业务。
品牌公司的海外产品想要进入中国，就要针对细分人群做细分品类，用精准的产品打动精准的用户，所以必须和我们合作。
创业突破，就是找到巨头做不到的，然后做到极致，才能成功。
【绝招】绕过巨人绞杀就靠两个字:买家
如果找到了突破的方向，想要绕过巨头的绞杀，还需要有自己的核心竞争力。作为电商，蜜芽不生产产品，唯一能争取的就是精选。所以，蜜芽的核心竞争力在于我们的“买家”:
1。买家可以不断找到新的货源，形成供应优势
我在做蜜芽的时候，已经有很多淘宝母婴店了，但是大部分都满足于在当地批发市场找货源。但我作为淘宝店主，去世界各地参加母婴展，不断拿到独家或新品代理，形成货源优势。
比如我曾经代理过一个玉米淀粉粉笔，在欧洲很流行。但我根本不想在中国卖。刚在欧洲展会上认识他们，拿到代理，马上就在国内卖了。
要想持续找到好的产品，就要能持续找到新的货源。直到现在，蜜芽在每个国家都要求买家参加母婴展、家居展、行业展。
2。买家可以发现消费者想要什么，并做出预测
一个合格的买手，能够发现别人发现不了的产品，包装成消费者想要的产品，预测销售情况。比如美国有个母婴绘画产品，是可洗颜料。听起来很环保，肯定会火。但是真正的好买家会知道，会水土不服，因为中国父母不喜欢自己的孩子满身油漆。真正合适的是黑板膜和粉笔。父母不喜欢孩子在墙上乱涂乱画。最好的办法是在墙上贴一张黑板膜。用我们能吃到的玉米淀粉粉笔，结果是一下子卖得像一盒。
我的经验是，好的买家分为两类:
第一种买手，洋气时尚，对商品有自己独特的见解和理解。而且，货真价实，货真价实的眼睛发亮。
第二类买家的数据和分析能力很强。能从过去的销量预测未来的趋势，能判断细分领域产品的流行趋势。
目前最好的买家最多来自电商背景。
3。买家的体验可以总结为商品感知的关键数据
我们必须注意商品的几个要点:
第一，商品至少在一个国家畅销；
第二，商品在中国是空白色的。如果国外卖火，但是国内分类目空白，那肯定会火；
第三，商品要有差异。一个产品一定要有“不同”点，这是引爆的基础。比如一个纯棉的睡袋，所有的睡袋都是纯棉的，一定要找出它的新点。去年我们有个爆睡袋叫六层纱布。为什么大家都本能的用六层？这是爆发点。
[赚钱] 70%靠非标产品
电商的本质是流量。母婴这个行业，从生活角度来说是低频消费，但是在消费周期里，是高频的。针对这种情况，蜜芽通过这种方式进行流量生态布局。
1。在初始阶段，概念会产生影响，用户会帮助平台成长。
蜜芽初期，一个方法就是打概念。当时蜜芽有一个非常好的理念，“最好的母婴产品不应该有国界，中国妈妈值得用世界各地的好东西。”通过一个好的概念，我们可以影响妈妈们，播下一颗种子，让用户拱出蜜芽。
2。寻找流量产品，持续吸引用户
电商公司一定要有自己的流量产品，可以源源不断的吸引用户到平台。
蜜芽选择奶粉和纸尿裤。之所以这样选择，一是中国妈妈还处于买安全奶、买好纸尿裤的阶段，有需求；第二，奶粉和纸尿裤是高频消费，长时间会榨干蜜芽。
在模式上，蜜芽利用进口母婴逐批到货供应链的特点，进行限量发售。通过日卖结合标准品的高频和稀缺性，做饥饿营销，加强流量。
作为客户长期接触平台的媒介，产品流量即使不赚钱也必须维持。用流量产品长期吸引用户，然后通过其他品类产生利润。
3。利用长尾非标产生利润
产品持续吸引用户后，可以通过非标产生利润。蜜芽的利润主要来自于非标长尾，标品只占销售份额的30%。
比如童装、玩具都是标准的长尾产品，品类多样，衍生价值大。在社交媒体的推动下，晒孩子的行为越来越多，这些长尾非标产品的消费也越来越高，更重要的是毛利足够高。
而长尾产品并不总是长尾产品。比如蜜芽今年推出了超轻羽绒服。最开始它选择了四家厂商跑马，在四周内给不同厂商最好的流量资源。先是赢了两件，然后对比，最后赢的那件羽绒服卖了39万件。可见，有了运营和口碑的支撑，长尾也能出爆款产品。
4。把流量和社区粘在一起，扩大利润链
有了一定的流量后，你需要利用社区让用户有粘性。有理性的消费者，也有不理性的消费者，容易被别人引导。我看你能买什么玩什么。我的孩子离不开它。优质的UGC社区可以增加她的粘性和复购率。可能这个用户来的时候只买了一罐奶粉，最后买了一车。
5。创造品牌溢价，让流量更有价值
口碑是品牌的护城河，品牌可以帮助口碑螺旋。有了一定的口碑之后，如果想增加利润，就需要开始塑造品牌，增加品牌溢价。
蜜芽的方式是用汪涵做代言人，像日常一样登录平台，让汪涵成为超级奶爸，引导妈妈的身份。之所以选择男性做代言人，是因为妈妈们超级敏感，高度关注别人的老公带孩子。
最终，是蜜芽广告播出的第二天，蜜芽百度指数暴涨600%，销量环比暴涨300%。
做品牌，就要选择最适合的方式，让品牌溢价和流量更有价值。
6。交通生态的一些总结
现在很多公司都在追求流量。我觉得流量固然重要，但是作为一个公司，更应该关注的是如何用产品原有的形态来吸引用户。蜜芽宁愿一开始就以不可思议的低价抢用户，也不愿意单纯买流量。先吸引流量产品，通过非标产品盈利，再用社区黏住用户，最后创造品牌溢价。这也是蜜芽今年能做到GMV 25亿的诀窍。
[护城河]跨界生态链动刀
在蜜芽之前，母婴产品的进口，到中国后的涨价率非常高。一套30美元的不锈钢餐具在中国可以卖700块，但是蜜芽在中国只能卖180块。我们直接从国外品牌拿货，砍掉代理和分销的流程，缩短进口母婴的供应链，降低加价率。
给消费者最直接的感受就是蜜芽上的异物很多，价格比印象中低很多，这也是蜜芽回收率能达到85%的原因。
一个企业，只有做好流量和市场，才能发展好，要想成长，必须是生产力或者生产力的创新。再造行业生态是提高生产效率的表现。
[创始人]要有倔强的精神
最后，我想和大家分享一下我认为能让事情发生的帮助，那就是死亡精神。我是摩羯座，特别相信星座。我觉得摩羯女很有事业心，很敬业，很顽强。
蜜芽的本质是国际搬家公司动了品牌公司在中国已经有的奶酪，品牌公司本来是不会和蜜芽合作的。但今年7月，我们与美国雀巢公司达成了跨界战略协议。我们已经和雀巢纠缠了14个月。事实上，蜜芽上很多大平台卖不出去的热销产品，都是我们死磕精神说出来的。
我始终认为，外部竞争只能在技术层面造成困扰和麻烦，最大的挑战一定来自公司内部。想做颠覆市场的事情，必须从内部管理入手。用无与伦比的热情和爱心感染公司内部，整个公司都会以死的精神去做。这样才能形成颠覆。
金错刀点评:我关注蜜芽，源于一个问题:垂直电商应该怎么玩？蜜芽的逆袭让我看到了两个关键词，这也是垂直电商的下一个方向。会有几百亿的垂直电商:1。非标产品的风口来了，跨境电商现在就是一个风口。更大的意义在于非标产品。其实很多优质产品都是非标产品。2.买家。驱动非标产品的不是供应链，而是买家，这也是新的护城河。这对于很多传统企业做电商来说意义重大。
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