21世纪经济报道记者易郑嘉颖上海报道
想问2021年最火的流量明星？灵贝儿必须有名字。
21世纪经济报道记者在小红书、微博等平台观察发现，高价购买灵娜百丽娃娃的消费者不在少数，平均溢价超过5倍。围绕其高溢价的争议也是此起彼伏。背后的问题，比如谁是司机，为什么会有这么多狂热的粉丝，不仅激起了各方不同立场的争论，也导致了很多市场乱象。
灵贝儿是上海迪士尼度假区于2021年9月29日发布的全新IP形象。灵贝儿频频上热搜成为“头流”，同时也因为一举一动被批评为“头下”，从“头上”到“头下”，仿佛两者之间只有一线之隔。
溢价13倍
近日，上海浦东检察院以涉嫌假冒注册商标罪对王、周等4名犯罪嫌疑人批准逮捕。经初步审核，涉案网店销售金额达40余万元。售价219元的假娃娃，成本只有20元左右，不法分子在线上线下出售，甚至在迪士尼乐园附近。与之相对应的是，前一天凌晨就有数千人排队购物，这也曾是苹果新品发布时才会出现的情况。这一次，发生在迪士尼。据媒体报道，2021年12月29日凌晨3点，上海迪士尼乐园景区门口排队人数超过5000人。到凌晨5点，星元湖附近的队伍已经绕了两圈。因为排队时间长，甚至出现了消费者大呼“要尿血”的极端事件。
事实上，29日在这个天线下销售的，只是“2021达菲和朋友们圣诞系列”产品经过之前的线上抽奖+线下购买模式后的剩余库存。值得注意的是，其中并没有莉娜贝尔。因为人口过剩，灵娜百丽已经断货很久了。
“从来没有排过这么长的队。一开始工作人员说估计要十个小时，我还是不相信。其实我早上7点半就开始排队了，晚上8点半左右进店。13个小时没吃饭。”在接受21世纪经济报道记者采访时，陈告诉我们，为了能在公园里早点排队，她还提前花了1800多元在迪士尼的玩具总动员酒店住了一晚。
此前，灵娜百丽的普通玩偶在9月29日迪士尼开售第一天就已售罄，随后在2月12日晚8点，迪士尼正式开通线上预约通道，确定购买资格，每个ID最多可购买六件。
龚先生在灵娜百丽圣诞系列预订当天通过闲鱼找到“黄牛”，预订了一套灵娜百丽(含普通毛绒公仔一个、圣诞毛绒公仔一个、圣诞钥匙扣一个)，总价5500元，准备送给妻子作为圣诞礼物。“刚开始销售前最低也就4000元左右，但很快就被订光了，后来价格开始上涨。我订的时候大概是5000元左右，但是我要求加钱。出售当天，我看到有一张7500元的价签。但圣诞节过后，价格开始下跌，但圣诞节仅限于圣诞发货就没有意义了。”
闲鱼也是“黄牛”交易的主要平台。“因为闲鱼支持预售，改价方便，所以最终付款可以根据市场走势来定。”一位黄牛告诉记者，她通过预约渠道获得了灵娜百丽的购买资格，总价1154元的6个娃娃，她一共获利近万元。
据她观察，定价219元的普通灵娜百丽，在9月29日首次发售后的两周内，价格在500-600元之间波动。然后随着凌娜百丽在微博和小红书的知名度越来越高，开始突破千元，最高涨到1500元左右。同价位219元的圣诞款，价格峰值出现在圣诞节前，每款3000元左右，溢价13倍。
不仅是黄牛，一些尝到了灵娜百丽优品甜头的粉丝也加入了二手转卖市场。王佳就是其中之一。她成功预约购买凌娜百丽后，笑着说:“既然一个人可以买两套，为什么不赚钱呢？”
饥饿营销？
在灵娜百丽发售四天后，灵娜百丽及其周边再次消失在迪士尼的货架上。为什么灵娜百丽供不应求，总是缺货？上海市消保委专门就此事询问迪士尼，对方回应:目前缺货的原因是短期内巨大需求和疫情影响的生产瓶颈。对此，业内有两种说法。一方认为存在短时间内产能跟不上需求的情况。“像一些大厂，年产值是提前定好的。如果要扩大产能，最多扩大20%-30%。”一位从事制造业多年的业内人士解释道。迪士尼有固定的合作代工厂，而且是外资控制的工厂，在用工等等方面相对更严格。
他进一步解释说，这两年工厂很难做，技术工人的多少直接影响工厂的产能。“如果你想成倍增加产能，你需要招聘更多工人。现在工人难找，要求的待遇又高。这些工厂基本上都在满负荷运转。所以不可能把单个工厂的产能扩大几倍。”
据仿制凌纳贝尔的厂家介绍，40cm的凌纳贝尔最低单价为16.4元。由于原材料和人工成本上涨，过几天价格还会上涨，据说一万个娃娃总工期保守估计一个月左右。
但也有厂商指出了迪士尼的饥饿营销。由于迪士尼从未公开投放市场的灵娜贝儿玩偶数量，且其中一半在社交媒体上“人均灵娜贝儿丰富”，与另一半的高价购买形成鲜明对比，甚至出现了用户希望用飞天茅台换取小红书中圣诞灵娜贝儿套装的现象。
“迪士尼在制造稀缺性，灵娜百丽本身就是一个新的爆款IP，再加上社交媒体的炒作。”在一位时尚界专业人士看来，制造稀缺性是饥饿营销的关键，也正因为如此，才在二级市场创造了如此高的溢价。
“往年迪士尼随便买的。现在迪士尼搞饥饿营销，现在黄牛很多，普通人根本打不过黄牛。”在陈辰看来，这无疑伤害了真正喜欢迪士尼的游客的感情。
生逢其时
市场供需失衡的根源在于消费者对凌娜百丽的疯狂。一个诞生不到半年的迪士尼IP，能红到如此地步，不得不承认是因为灵娜百丽“生逢其时”。
关于她的出身，官方的情节很简单:“她是一只好奇的狐狸，非常聪明。她能在解决问题和解开谜团中找到快乐……”相比传统迪士尼IP形象的动画剧情支撑，灵娜百丽毫无故事可言。
以内容起家的迪士尼，转向轻内容IP，似乎是对POP MART思路的反向测试。“以前只有重内容IP，现在是重内容IP和轻内容IP并行的时代。”POP MART分管零售业务的副总裁邵曾在接受21世纪经济报道记者采访时表示，消费者越来越“肤浅”，更看重IP的颜值、价格和个人喜好，这也与目前互联网时间碎片化和审美趋势有关。
他还祝贺灵娜贝儿火了。“毛绒玩具受到消费者的追捧和喜爱已经很久了。”轻、重是优秀的表现形式，但轻内容IP相对较新，能满足消费者的需求，目前比较受年轻人欢迎。“消费者会把很多美好的生活经历和愿望寄托在他们身上，更好地安慰他们的感受和情绪。”
这也和娱乐圈的造星策略颇为相似。“灵娜百丽满月前，仪式满满的，很像培养偶像的思路，吸引了铺天盖地的母粉，也给人提供了一个生长期。”一位同时也是凌娜百丽“妈妈粉丝”的粉丝圈站姐解释道，“创造连接，赋予自己意义的过程和偶像化是一样的，每个个体都获得了自己寻找的意义。”
对于迪士尼来说，这样做的好处是，即使不投入大量资源，也能获得可观的回报。不过不得不提的是，灵娜百丽依托迪士尼在文化产业多年的深厚积累。即使没有故事和内容，达菲家族依然和其他IP一样分享迪士尼的乐园场景、传播渠道和周边产品的供应链。
但这一切热闹的背后并无隐忧。在此之前，灵娜百丽曾因不尊重游客而引发广泛争议。话题#凌娜百丽的头像#挂在微博热搜两天，阅读量超过7亿次。很多网友都反映对男女粉丝的态度不一致，有时甚至会对粉丝做出尴尬或伤心的表现，耍大牌不跟粉丝合影等等。灵贝儿这个IP的建立是从人物的引入开始的，但在演职人员的演绎和粉丝的互动中逐渐变得丰满立体。
而“上”“下”也体现了如何打造新的轻内容IP，打造形象。况且，如何健康有序地运营IP，让其拥有更长久的生命力，不仅是迪士尼需要思考的问题，也是整个行业面临的难题。
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