1999年初，再次创业的马云在杭州创办了阿里巴巴，高举“让天下没有难做的生意”的口号，帮助众多中国企业通过互联网与世界进行商业合作。几年后，希望连接个体商业和消费者的淘宝将上线，任何人都可以开启线上商业的C2C模式，创造了空之前的财富神话。
与此同时，也有人在探索电子商务的未来。美国人杰夫·贝索斯在1994年创立了亚马逊。直观的销售模式和售后服务使公司像火箭一样发展。2004年，依靠在中关村诚信经营发家致富的刘，带着一帮兄弟，开办了多媒体网，其直销模式将消费者影响力从数码产品扩大到了全品类。
主流电商平台中，淘宝及其衍生的天猫擅长C2C/B2C，亚马逊JD.COM擅长自营业务，这在饱和的市场中已经成为共识，但这一切似乎即将改变。2022年2月，天猫App更新，网猫享受闪购业务。虽然阿里声称这只是一个探索项目，但是自营的标签还是忍不住发出了无尽的联想。
在天猫大规模投资之前，我们可以再回顾一下阿里巴巴的这个B2C业务，看看它是怎么出现的，发生了什么变化，未来有可能走向何方。
十四年前的2008年春天，淘宝商城正式上线。与以往淘宝C2C店铺的低门槛、高自由度不同，淘宝商城的入驻店铺来自阿里巴巴的线下投入:淘宝要求首次入驻店铺要有营业执照、注册商标或品牌的授权书，并签订新的平台服务合同，正式化很多。
当时正是淘宝C2C如日中天，在国内几乎找不到竞争对手的时候。但以亚马逊、JD.COM为代表的自营模式正在暗中成长，未来可能会威胁到整个阿里电商。同时，淘宝也面临着如何摆脱低质低价商品的问题。引入正规品牌打造以品牌为核心的B2C业务成为最终选择。
阿里B2C业务上线的前两三年，外界并没有察觉到太大的变化。顶级商家最多也就是比以前有了更正规、更细致的线上销售渠道。消费者在浏览和查询相关商品时，会发现淘宝商城比C2C更像专业人士，在店铺装修和商品描述上相对简单。天猫改名更像是正式收费。
淘宝商城于2012年初正式宣布更名为天猫，经过架构调整，将B2C与C2C平起平坐。天猫官方曾在微博中描述新品牌理念:“天猫网购代表时尚、性感、时尚、品质。”如今的天猫不止如此，但自主品牌让它与淘宝最初的形象更加不同
随着更多有实力的品牌和经销商的到来，天猫一度成为阿里巴巴零售业务的重要增长点。更重要的是，天猫推出了“双11”这个概念，一个线上的促销活动，波及整个中国互联网，甚至外界。电商开始有了线下零售的固定促销节点，消费者意识到网购可以更便宜。
早在天猫正式更名之前，阿里巴巴就已经在尝试B2C延伸的新业务，最知名的就是天猫超市。就像它的名字一样，阿里希望打造一个类似网上超市的网上零售业务，更贴近普通人日常所需的各类商品。今天天猫的商品品类还是以食品日化为主，相当垂直。
天猫超市可以算是阿里系早期的自营电商尝试。他们不是门店备货，提供物流和售后，而是直接在各地搭建云仓，存储从品牌商和厂家采购的商品，然后通过自己与各物流企业合作的物流系统进行配送。服务消费者的客服系统都是为天猫工作，而不是受雇于门店。
与此同时，外卖服务悄然兴起，并从餐饮扩展到超市零售、医疗药品等领域，即时配送领域机会多多。天猫在后续发展中也对新兴业态进行了应对。除了为淘宝天猫提供次日达服务，还在仓储物流能力相对充足的城市提供当日到达服务，让用户下单当天就能拿到货。
在掌握了优势之后，整个阿里巴巴电商开始由进攻转为防守，新业务的诞生往往伴随着防守进攻的态度。2014年上线的天猫国际就是在这种背景下出现的。当时中国消费者口袋里的钱多了，海淘和跨境电商提供了购买品质更好的特色产品的机会，成为了暂时的创业风口。
含着金汤匙出生的天猫国际，在业务建设上走了同类跨境电商的最高端路线，一起步就建立了保税仓，第二年就和20个品牌合作直销。除了平台化引入商家销售，天猫国际还有自营业务的双线驱动。可见，自营业务对于阿里来说并不是突然出现的，早就有了深刻的认识和准备。
据LatePost透露，阿里巴巴B2C将于2022年初围绕大品牌开设自营旗舰店。届时，天猫将不同于现有的品牌和经销商入驻并销售送货服务，而是直接从后者进货进行后续业务，即类似于JD.COM、亚马逊和天猫超市的自营模式。届时，天猫App将更名为“猫享”。
阿里巴巴官方回复中提到，“天猫不会改名，猫享只是天猫App中的一个探索项目。”并强调“天猫将继续以现有的商业模式与商家一起成长，为消费者提供优质服务。”显然，自营短期内不会像外界预期的那样成为天猫的中坚力量，更何况JD.COM的亚马逊离不开品牌和经销商。
基于其他电商的自营业务表现，以及天猫超市、盒马鲜生等阿里现有自营业务，可以发现平台直接为消费者提供从销售到物流再到收获的全流程服务，可以有效抹平不同品类、品牌的商品差异，提升用户感知和粘性。所以，扩大自营业务范围，对于平台和消费者的关系是利大于弊的。
这看似是安抚入驻品牌和经销商的言论，并不妨碍我们对天猫自营进行合理的想象。基于阿里巴巴近几年的财报，天猫已经有一段时间处于增长乏力的状态，甚至有些数据是C2C/B2C联合展示，所以会有迫切的寻求突围的欲望，能够改善用户关系的自营自然是首选。
天猫要想自营也有很多问题要解决。第一个是要建多少仓库，要建什么规模体系。根据JD.COM官方的说法，京东物流是与京东合作建立的。COM自营，截至2020年12月31日拥有900多个仓库，包括京东物流管理的云仓在内，总仓储面积约2100万平方米。
还有一个问题就是如何处理好和已经入驻的品牌的关系。相对于B2C几乎什么都要品牌商和经销商打理，还要交“进场费”，自营模式下品牌方的身份更像是商品的供应商。如何协调B2C店铺与自营店铺的关系，如何把握不同销售模式下平台与品牌的关系，都是需要解决的问题。
雷科技认为，有了珠玉，有了JD.COM、亚马逊等大型自营电商平台，品牌理解这种模式相当容易。只要阿里巴巴愿意继续投资天猫，就有可能基于天猫打造一个可以和京东正面竞争的自营业务。COM的自营，最后成功的可能性不会低。
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