华尔杰参考出品
作者|天翔
在互联网世界里,有一群不是算命先生,却比算命先生更厉害的人。
咪蒙被全网封杀,他们预言媒体完了。
偶像崩了,他们就数着,预言娱乐完了。
维娅、悉尼、林珊珊集体停播,他们数着数着,预测着直播就要带货结束了。
如果没有这些野算命师,很多从业者都不知道自己的处境如此悲惨。现实是,自媒体还活着,有饭吃有娱乐,风起云涌的电商直播也在用复杂的生态系统抵御不稳定,正在快速进行一轮轮的修复和调整。
但是,商品被编号的疾病直播,不仅可以在维雅偷税漏税。张庭涉嫌传销、陈小春打官司、张铁林翻车等一系列问题引发热议。头部主播和明星主播还在挣扎求生,中腰主播多惨啊!
所以当你在直播上看带货的赛道时,你会看到有两组人的表情和小偷不一样。站在路边的吃瓜群众一脸肃穆,带着难以形容的神情向狂奔的队伍一扫,高呼着“我追不上了”“我跑不动了”。
相反,带货跑在路上的主播难掩激情,奋力追赶着前方的脚步,大家都相信他会是下一个弯道超车的幸运儿。当然,给他们勇气的不是梁静茹,而是给他们提供大包小包的平台。
一个
这时候如果有人说现在还是带货主播的好时机,你会不会觉得做媒很疯狂?
不看好电商直播是多角度的,最新入口是超级主播Viya的倒闭。
去年底,维雅逃税处罚落地,引起行业内外热议。几个小时后,她在微博、Tik Tok和淘宝的直播相继被屏蔽。眼看着顶流迅速陨落,不仅是从业者,就连普通网友都产生了疑问:电商直播还有机会吗?未来会转向哪里?货锚应该选择哪条路?
现实的剧情走向证明,过度焦虑似乎没有必要。维娅、林珊珊等头部主播停播后,其积累的流量并没有蒸发消失,而是自然地流向了淘宝的其他直播间,很快被机智的主播们所接受和消化。
事实上,任何新生事物的诞生和发展都要经历好奇的审视——追逐它——祛魅失望——理性回归——重新探索,最终从时尚变成日常生活。2019年全面崛起的带货直播,经历了集中爆发的草根阶段,开始寻求长久主义之道,思考从流量到价值的飞跃。
行业洗牌就是重建新秩序的过程。谁能真正参与到带货直播新秩序的重构中,谁就能抓住新的商机,实现价值的快速扩张。
已经有很多带货的主播,在正确的时间抓住正确的方向,果断冲上去。
这份名单就是证据。不久前,淘宝直播联合克劳锐发布了2022年货节主播人气榜、主播潜力榜、商业活力榜等几大榜单。在上榜的主播中,除了少数头部之外,更多的主播是来自各个类目的中腰。
中腰是一个相对的概念。不同类别的上限是不同的。有些主播,相对于李佳琪和利尔宝贝的头部,可能是中腰,但在更细分的赛道上,已经是优秀的代表,有稳定的粉丝群。
年货节期间,主播Tia Oda顺势推出“瑞虎给钱,更厉害”主题直播。结合短视频拍摄和惊喜盲盒系列玩法,借助淘宝直播新试点计划,吸引了众多消费者,将流量转化为商业增量。
数据显示,主播小田蒂亚单场累计最高观看次数超过250万,单场最高在线人数超过1.45万。她的直播间人气多次冲上年货节巅峰,一度获得主播小时榜第一名,最终获得年货节总主播榜第四名。
淘宝直播在扶持中腰主播、孵化新主播的同时,也为一批新生态主播的崛起积蓄能量。
新生态主播是什么?
淘宝新生态运营负责人虚假列举了三个重要因素,即定位清晰有竞争力的主播,独特的发展模式,符合平台生态。倪、十三心等主播就是典型代表。
新生态主播刚入行的时候,可能离淘宝直播用户很远。对此,官方拆货,给予高效指导,将资源支持渗透到看房、入住、改造等各个环节。
相比于传说中难以复制的头部网络名人,拥有一个合理的产业生态,让每一个主播都能找到嵌入的机会,无疑更令人期待。尤其是随着大量中腰代表的快速成长,原本呈现金字塔结构的电商主播生态将逐渐演变为橄榄型:头部主播数量领先,中间力量储备充足,新鲜血液源源不断,上升通道通畅。
背靠淘宝天猫零售商业生态的淘宝直播,在货源和治理上有着天然的优势,早已成为各类直播平台中电商最系统、最生态、最商业化的直播阵地。这意味着它最有实力打破原有的边界,在一个可持续健康的生态中跑出许多可能。
所以,直播不是短跑,而是一场漫长的马拉松。你以为是爆发力,其实是耐力和节奏。
2
自我反击的故事很性感,但在很多中腰主播的生活中,几年的磨合时间难免尴尬。熬过来就没事了。如果一个人孤军奋战,抬眼望去,在胜利的边缘踩下刹车,想想就心痛。
有什么办法可以尽可能缩短上升的道路,尽可能快进转型的进程?
是的,我知道。过去几年,为了让更多的主播成长空,淘宝直播系统化、创新性地制定了大量扶持政策,从产品选择、资源曝光、精细化运营等多个维度提供支持,并且实力还在不断加强。
淘宝新领航计划推出的新老主播成长计划直播,是其新生态战略的重要一环。该计划旨在梯队培养和激励主播,加速吸粉和破圈,最大化发挥直播间的活力。
说到扶持,其实几大平台都做了,但通过对所有主播进行激励,才是淘宝直播能一直在格局上领先,持续孵化优秀从业者的基础。
很多时候,政策落地时着力点的选择,往往决定了最终撬动的市场效果。不得不说,淘宝主播的布局细致精致,业内罕见。淘宝新的试点方案就是提供精准的支持,挖掘新老主播在不同阶段的需求和痛点,有针对性地采取适当的激励措施,从而促进他们的个性化发展。
新主播的激励计划涵盖冷启动、挑战期、留存期三个阶段,包括商业投放激励、品类扶持激励、点淘短视频发布激励等等。在冷期,平台会根据主播的综合情况进行扶持,在一定范围内高效筛选出有潜力的选手,让他们迅速被看到,被喜欢。
挑战期,主播挑战档位越高,流量支持越大。这意味着他们需要参与良性的内部竞争,通过不断的打磨,提高自己的自播能力,实现快速成长。渐进式的持续加码,无疑有利于新老主播的稳步发展,为淘宝直播乃至整个电商领域输送能量。
如果我告诉你,如果你现在去淘宝直播整部作品,你还有机会被百万用户观看。你是不是有点不敢相信?
在你和令人耳目一新的认知之间还有一个“吴培通道”。
1月11日,汽车领域资深媒体人吴培首次亮相淘宝直播。直播地址选在北京的一家奥迪4S店。那天晚上,吴培解释了几种模型,并分析了不同人群的优缺点。
就像专业汽车节目直播一样,相当受用户欢迎,热度和声音相当大。就这样,新主播吴培在淘宝直播成功起步,非常顺利地嵌入到电商直播的产业链中。
在落地过程中,淘宝直播也展现了整合供应链资源的超强实力。在平台的带动下,主播吴培得以与高端汽车品牌奥迪合作。实际上,为机构和主播提供更深层次的服务,挖掘更多的精品、高端奢侈品、全网爆款产品、产业带特色产品等。,都是淘宝直播一直在坚持的方向。
最经典的案例是淘宝直播“热浪联盟”——一个聚集了大量优质商家和商品,为主播提供一站式商品解决方案的平台。在热浪联盟,淘宝直播达人可以选择高佣金、高折扣、高热度、新潮流的商品。还有各种形式的官货组织活动,帮助主播盘点优质商品,帮助其成长。
哪里有更多的吴培?这不仅是淘宝直播正在探索的方向,也是整个行业需要解决的问题。
可以肯定的是,电商直播的行业逻辑没有改变,不会因为几个头部主播的倒下而动摇。洗牌是格局,摆在面前的是生机。
三
货锚的生存压力其实是双重的。
在内部,流动模式还没有固化。头部主播在守江山,中腰主播在求逆袭,新主播要突围。总之各有各的方法。对外,商家自播、品牌自播强势崛起,成为直播间的一道风景。
金神父把蛋糕拉到主播面前自己的盘子里。这段感情以后会怎么样?我记得李佳琪和欧莱雅因为定价问题拉了800轮。
但显然,我们低估了主播和商家(品牌)的适应能力。现在,双方找到了微妙的动态平衡点,迭代进化出新的合作关系。淘宝直播是两者之间重要的沟通桥梁。
商家自播是行业发展的必然趋势。这不仅仅是对主播生态的补充,而是品牌与消费者的直接对话。在长期的精细化运营中,沉淀足够的私域流量,然后才能酝酿更大的商业价值。
得益于准行业号脉搏的淘宝直播,在商家自播的布局上频频掉队,积累了宝贵的经验。去年双十二推出了“全民播”商家自播特别版,鼓励更多商家参与。在平台提供的多重流量券的奖励下,将品牌植入消费者脑海,最终转化变现。
在淘宝直播这块优质的试验田里,百万商家因自播实验实现了新的增长。事实证明,个人主播和商业自播并不冲突,两者的价值观各有侧重,相辅相成。整合可以有效打通公共域流量和私有域流量。
开店仅一年多的淘宝直播商家大厨Dachoo,在登陆林依轮、汪涵等淘宝直播间的同时,已经做了300多次自播。就其本身而言,自播并不单纯是一个销售出口,更是淘内品牌输出和链接消费者的关键端口。
据大厨负责人介绍,前阵子他们做了一个工厂直播。在权利和官方扶持的模式下,产品销量大幅提升。“希望在2022年得到更多官方支持”。
商家说需要支持,于是有了“超播招募令”。
今年年货节,淘宝直播正式推出“超播计划新年版”,将无数热浪币撒向优质商家和品牌,让其通过激励媒体流向潜在核心受众,被他们看到并购买。厨师代表一群垂直商家,在平台的全方位支持和鼓励下,喜欢提“开门红”。
当然,爆发阶段的自播商家遇到的问题也不少。
比如直播的丰富性。平台不断推出扶持计划,商家以优质内容为载体,才可以承接。一年来,厨师们围绕有趣的互动和新奇的观感,在淘宝直播中创新策划烹饪活动。接下来,它将对子群体进行个性化操作。
比如平台选择。Tik Tok、汽车快车、淘宝直播等,都有商家的自播生态,谁最适合做品牌开发?该负责人提到,Tik Tok直播间的单人互动和转化不错,但更适合商家用内容种草。淘宝直播背靠淘系,用户自带消费需求和主播粉丝画像精准,可实现观看购买一站式服务,转化更稳定。
再比如交通焦虑。虽然淘宝直播给予了滚动流量支持,但商家还是有更多的曝光欲望。平台正在积极快速的提供配套服务,帮助商家提升承接流量的能力,满足不断变化的行业需求。从另一个角度来看,这也证明了商家自播生态的生命力。
不仅仅是眼前的红利,还有更多商业价值的可能。
四
直播货的天花板在哪里?讨论最热烈的问题,还没到给出答案的时候。
但可以肯定的是,Viya绝对不是天花板。
如果把电商直播看做热带森林,Viya不是一只扇动翅膀引起飓风的蝴蝶,而是曾经在杂七杂八的植物中长得最好的一种。如果被破坏或者淘汰,不影响电商直播。准确的说,淘宝直播这个生态系统,在成熟的自律体系下继续蓬勃发展。
运气好的话,那些躺着的树木甚至会分解成珍贵的养分,滋养着周围的树木、灌木、蕨类等等。淘宝上直播,生根开花结果,枯叶枯枝,都只是普通的生长修复。
最新评论