文:沈和
编号:BMR2004
电子商务鼻祖蘑菇街，负重前行。
近日，蘑菇街公布了2020年“双12”的战报数据:蘑菇街今年“双12”平台直播GMV同比增长167.87%，2位头部主播单场成交额过亿，12位中腰主播成交额过千万。
这是蘑菇街自今年6月发布“魅力计划”以来实现的回报。今年“双11”期间，蘑菇街推出了“魅力计划2.0——鲤鱼跃龙门行动”，加大对主播的扶持力度。
如果从今年“618”、“双11”、“双12”等各大电商节点的直播结果来看，古墨街的电商直播押宝取得了阶段性胜利。然而，在其直播GMV屡创新高的背后，是蘑菇街持续亏损的事实。
11月30日，蘑菇街发布了2021财年(2020年7月1日至9月30日)Q2财报。财报显示，蘑菇街本季度总营收为1.125亿元，同比下滑43.1%；调整后净亏损1132万元，较2020财年同期大幅减少94.25%，但仍处于亏损状态。事实上，自上市以来，蘑菇街从未亏损过。或许唯一令人欣慰的是，GMV仍在增长。
但纵观如今火热的直播电商江湖，蘑菇街已经被拉出了“第一梯队”。蘑菇街从直播电商模式的开创者到现在远远落后于竞争对手淘宝、Aauto Quicker、Tik Tok，经历了怎样的溃败？在行业集中度越来越明显的电商市场，弱小的蘑菇街还有多少机会？
仓促转型
作为直播电商的“鼻祖”，蘑菇街现在已经远远落后于对手。原因自然很多。但说到基本面，可能就要从它一次次的仓促转型说起了。
时间追溯到2011年，蘑菇街成立。起初，蘑菇街向淘宝站引水，以女性导购网站的身份在市场上一举成名。其主要收入来源是淘宝交易的佣金收入。也就是说，当用户选择的商品通过链接交易成功，蘑菇街可以获得一定比例的佣金。
就这样，蘑菇街赚到了创业的“第一桶金”。艾瑞数据显示，直到2013年初，蘑菇街从淘宝平台获得的日均佣金达到50万元至60万元。可惜好景不长。随着2013年淘宝决定屏蔽所有外部链接，蘑菇街不得不开始第一次转型。
2014年，蘑菇街率先提出了“海外买家”的概念，相当于后来“海淘”的雏形。当时蘑菇街把一些海外的网站，比如韩国服装、化妆品网站的产品数据放在自己的网站上。用户在蘑菇街下单后，系统会自动帮助用户在海外网站下单，然后以海淘的形式邮寄。
遗憾的是，虽然这种方式在当时很新颖，但由于国内互联网生态不成熟，蘑菇街做的海淘购物体验并不好，整个链条没能打通。最后蘑菇街在尝试了几个月后，匆匆放弃了。然而，没过多久，海淘就开始在电商圈流行起来。考拉海购发扬了海淘，成为当时用户访问海淘网站的首选。
2015年，蘑菇街将目光投向了社区电商市场。事实上，“社区电商”对于蘑菇街创始人陈奇来说并不陌生。2010年11月，在蘑菇街正式上线之前，陈琪发布了蘑菇街的测试版，将蘑菇街定位为以“时尚”和“购物”为主题的女性社区。
但与起步阶段不同的是，蘑菇街的社区电商已经从单纯的“消费社区”转变为以B2C+C2C为服务的“综合性社区电商”。但由于后续应对没有达到预期效果，蘑菇街的社区电商战略未能坚持下来。而是小红书坚持做社区内容，一举超越蘑菇街。
在赌蘑菇街直播之前，不难发现发展脉络。经历了淘宝的垄断，蘑菇街的转型率先看到了“海淘”和“社区电商”的机会，纷纷下注。可惜没能坚持下来，反而让考拉海购、小红书等后来者分别获得了市场红利。
在互联网行业评论员张书乐看来，蘑菇街之所以一大早起来却赶上了晚上的聚会，原因不在外面，而在它本身。“蘑菇街曾经是一个强大的导购和导购平台，但在海淘电商和自建社区内容电商的平台中没有内容优势。再加上见效慢等问题，其自身的各种输出和运营能力逐渐减弱，也导致其仓促转型。”
先住
在多次转型失败后，蘑菇街决定与另一家公司合并，美利说，该公司在2016年初也未能转型社区电商。两个平台合并“热身”，意图在新领域东山再起。
2016年也被称为移动直播元年。当时直播和短视频概念的兴起刺激互联网公司伺机进入，包括刚刚完成并购的蘑菇街。当时，陈琪认为网络名人直播是一种现象级的产品形态，从草根到专业化的发展将是未来的发展趋势，实现电商将是最大的出口。
于是在2016年3月，拥有丰富网络名人资源的蘑菇街率先推出了直播功能，这甚至比淘宝直播正式上线还要早两个月。之后，跨境电商、母婴电商等子平台也纷纷跳入直播大潮。
蘑菇街率先直播，成绩斐然。当时的数据显示，蘑菇街在2016年11月的日活跃度增长60%，活跃主播数达到数千人，用户粘性强，平均在直播间停留时间超过40分钟。
然而，2017年初，蘑菇街重新调整了直播策略，决定将自己定位为女性服装渠道商，将重心全部放在商家和产品上。随后，产品风格、质量、售后、购物体验成为重点项目，直播的优先级反而被蘑菇街降低。
同年，微信小程序的推出也让蘑菇街看到了新的机遇。由于腾讯入股，蘑菇街成为微信小程序首批内测企业，这让其他电商平台羡慕不已。同时，蘑菇街还拥有微信支付、QQ钱包等专属流量入口渠道。
可惜的是，在大股东腾讯的帮助下，蘑菇街依然没能摆脱亏损。2018财年(2017年4月1日至2018年3月31日)，蘑菇街营收9.73亿元，同比下降12.3%；净亏损4.202亿元。此外，当年蘑菇街直播带来的总成交额为17亿元，占总GMV的11.8%，也就是说2018财年的GMV约为144亿元。
直播的GMV虽然比上一年有所增长，但是无论是放在整个电商行业，还是放在社交电商这个细分领域，增长水平都非常缓慢。以同样获得腾讯投资和帮助的拼多多为例。截至2018年6月30日的前12个月，平台GMV达到惊人的2621亿元，同比增长583%，位居行业第三。
其实不仅仅是拼多多，包括JD.COM和唯品会在腾讯的投资中都赚了不少，但是好像只有蘑菇街没有取得很好的成绩。为什么大金的东家腾讯帮了其他平台，却帮不了蘑菇街？
“腾讯的流量输出不是万能钥匙，它提供的流量和资源是有限的。蘑菇街没有做起来，核心因素还是在内部，而不是腾讯的外部帮助。直播电商需要大量烧钱，蘑菇街本身就是亏损的，对平台的组织能力有极强的要求。所以目前做得比较好的直播电商，比如淘宝、阿auto快一点或者Tik Tok，都比蘑菇街大十倍、上百倍。蘑菇街本身竞争力不够，在直播电商赛道很难突破。”互联网分析师丁道师说。
[/s2/]机会很小
腾讯没能带动蘑菇街，甚至上市也没能拯救蘑菇街。2018年12月6日，是蘑菇街在纽交所上市的日子，到现在已经两年多了。然而，蘑菇街的市值已经从巅峰时的25.75亿美元下降到如今的2亿多美元，市值下降了90%。
针对蘑菇街市值下滑、直播落后等话题，商学院记者发函采访蘑菇街相关联系人，但截至发稿，对方并未回应。
据艾媒咨询CEO张毅介绍，蘑菇街的市值一路下滑。问题在于，蘑菇街的商业价值和成长价值受到了资本市场的质疑。“蘑菇街目前在美股市场已经处于垃圾股状态，甚至其IPO估值也远高于当前市值。从理论上来说，蘑菇街很难有反弹的机会，因为直播电商的泡沫期已经过去了，接下来是有真实业绩支撑的。”
事实上，自上市以来，蘑菇街从未亏损过。与此同时，蘑菇街也面临用户增长乏力的迹象。2019年，蘑菇街年活跃用户2660万，同比下降22.90%。已经连续两个季度出现环比下滑，这意味着蘑菇街的用户在持续流失。
虽然在最新的2021财年Q2财报发布后，蘑菇街表示其直播GMV连续第19个季度保持增长，但这真的能代表蘑菇街的整体情况吗？
在2021财年的Q2财报中，蘑菇街的GMV总额已经同比下降25.31%，至31.12亿元。此外，蘑菇街2020财年(2019年4月至2020年3月)的直播GMV为78.77亿元。与主流竞争对手相比，GMV在蘑菇街的直播可以忽略不计。
在刚刚过去的2019年，淘宝直播的GMV规模已经达到2000亿元，Aauto更快直播为1500亿元，Tik Tok直播为400亿元。很显然，蘑菇街的直播GMV和淘宝、Aauto Quicker、Tik Tok相比，根本不在一个量级上，而且差距还会拉大。
据电子商务研究中心预测，2020年淘宝直播将占据超过50%的市场份额，GMV将达到5000亿元。Aauto快的占比超过25%，达到2500亿元；Tik Tok占比超过20%，达到2000亿元。剩下不到5%的市场份额被JD.COM、Suning.cn、拼多多、唯品会、蘑菇街等平台瓜分。
不断拉大的差距让蘑菇街在直播方面的进步显得乏善可陈。最早探索直播电商模式的平台比淘宝直播早诞生两个月，但现在两者在国内电商市场的地位却是天壤之别。
张书乐指出，在国内互联网行业，先行者很容易成为烈士。蘑菇街是最早的直播电商，但专注女性用户，色彩明显，有一定局限性。后来者中，淘宝有自己的平台优势，而Aauto Quicker和Tik Tok则是从泛娱乐定位出发，用户基数和内容丰富度远高于蘑菇街。
当然，蘑菇街不想放弃。根据最近公布的“双11”战报数据，蘑菇街表示直播GMV同比增长167.87%。并且随着“美利计划”和“美利计划2.0-鲤鱼跃龙门行动”招募计划的公布，蘑菇街也表示其头部主播数量增加，中腰主播成交额突破千万。
可以说，这是蘑菇街孤注一掷做直播电商的“信号”。成立9年来，蘑菇街经历了数次业务转型，从早期的导购、海淘到社区电商，再到现在专注于直播电商，蘑菇街几乎每次都走到了市场前端。
但每次站在蘑菇街上，身上的光环就越来越暗淡，最后消失在舞台的聚光灯下。如今，在行业集中度越来越明显的电商市场，弱小的蘑菇街还有多少机会？
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