互联网流量进入了股票红海,网络世界的经济存量从当年的任意掘金步入了赚“辛苦钱”的时代。而对于见证了互联网行业早期红利井喷的“老兵”来说,与之形成鲜明对比的是,他们显然怀念“抬头的目标是上市,低头的是钱”的轻松时光。
天下熙熙攘攘皆为利来,天下熙熙攘攘皆为利来,短视频平台抖音快第一,货架电商被JD.COM淘宝切入,内容平台知乎小红书紧随其后。从互联网头部企业到个人微信官方账号,直播电商已经成为不可错过的变现盛宴。
《脱口秀大会》中,选手呼兰提到了直播电商这一现象级的电商新物种。“我认为直播是经济学的奇迹。客户和商家都觉得赚了,那谁亏了?”没看直播的亏了!。"
调侃过后,考虑到能量守恒定律并没有被推翻,基于基本的得失常识,我们不禁会想,直播电商中吃亏的人到底是谁?
从公域到私域,从商品到内容,流量的价值在向哪里流动?3月26日,Aauto更快电商引力大会,Aauto更快电商负责人小顾提出了“直播电商2.0时代”的概念。小顾表示,直播电商2.0时代主要是从“商品+公域”思维到“内容+私域”的升级,以用户为中心,以内容为驱动,主播要创造人的设计,不仅仅是卖,而是用有趣的内容吸引粉丝消费。
穆勇质疑,直播电商时代的来临,更快的为Aauto找到了流量变现的出口。得益于在UGC内容领域的长期积累,Aauto Quicker在直播电商新战役中率先杀出重围。小谷的“直播电商2.0时代”概念,基本上象征着Aauto Quicker已经明白了什么是直播电商这个新物种。
与此同时,线上电商开始从单纯的渠道转型属性演变。在线电子商务诞生之初,就借用了网络的非区域化特征,扩大单点覆盖,寻找更多消费者。直播电商时代,就像小顾说的,用内容带动用户购买,要求商家创造个人设定,用内容吸引消费者付费。到目前为止,直播电商已经不能称之为纯线上电商。与线下相比,不再仅仅是渠道的不同,而是属性叠加的打造。
先看小顾的那句“‘商品+公共领域’的货场思维升级为‘内容+私有领域’”。公共和私有域流量之间的区别已经成为一个老生常谈的话题。简而言之,在电商业务中,公共领域流量覆盖更广,通过扩大打击范围提高转化率;私有域流量通过增强人与人之间的信任链接来转换。私域流量相对于公域流量,可以算是电商业务中的“精准引导”,覆盖面有限,但转化率更强。
目前,Aauto Quicker正在从“商品+公域”升级为“内容+私域”,其实际上是将用户从公域流量的汪洋大海中拖入私域流量的小池子中进行转化,用商品的吸引力寻找用户,用内容和情感链接转化客户。
这个过程就好比,不做选择的时候,用户就像在公共领域流量的大海里漂流。与主播链接后,用户从海里进入一个小水池。这个池子就是所谓的私域流量,它的人成为主播,他产生的消费需求会在池子里第一时间被消化。
到了电商时代,从人搜货到人用算法搜货,又变成了直播电商用算法筛选出对商品感兴趣的人,然后把这些人整合在一起,召开有针对性的营销大会。与传统线下销售模式1v1安利相比,直播电商模式是一个人按一群人的头安利,两者转化率强弱一目了然。
在这个过程中,算法和主播创造的价值构成了直播电商模式的基石,就像“黑猫白猫能抓到老鼠就是好猫”的道理一样,无论是公域流量还是私域流量,能变现的流量就是好流量。算法控制公共域流量的分配,锚点是影响私有域流量上下限的可变因素。在这种情况下,算法是可控的,所以带货能力强的主播成为各直播电商平台的灯塔。
从赚钱到赚吆喝,直播电商成为品牌孵化器?当被问及用户为什么喜欢在直播间买东西时,我们得到的回答大多是便宜。
如果把直播电商的吸引力分为两个层面,一是商品价格,二是对主播的信任度。
底价一直是直播吸引用户的关键点。如何吸引用户观看直播?价格低廉。如何吸引用户下单?价格低廉。商家如何用底价吸引用户下单?赚取利润。
这也是为什么直播电商刚诞生的时候,卖的大多是商家的库存。主播需要低价商品提高竞争力,商家需要清理库存保持资金正常运转。主播和商家互相需要,实现互利共赢。现阶段商家和主播可能还能赚钱。
但随着时间的推移,库存商品的吸引力会不断下降,用户不再为库存商品买单。商家和主播为了维持直播间的人气,只能上架无库存商品。这就产生了新的矛盾。价格高不吸引人,价格低不赚钱。慢慢的,直播电商的性质开始改变。逐渐有了营销宣传的色彩,新的玩法出现。一些企业开始通过直播电商孵化品牌,“播品牌”由此诞生。
比如2019年,头部主播自己带了美妆品牌花溪子。在这个过程中,随着花溪子在直播电商的普及,用户口碑不断建立和积累,直播电商的影响力在达到临界点后会延伸到其他渠道。
如果只把直播电商看作一种营销渠道,其营销效果直接影响直播间的销量,营销效果具有可量化的特点。直播电商相比其他营销渠道,发生环节更短,有立竿见影的效果。当商家实时种草进行宣传,用户实时拔草进行购买,供应链的运营效率得到保障,商家不仅买到了商品,还得到了广告营销的效果。
同时,得益于直播电商主播与用户之间信任的情感纽带,主播也为品牌起到了信任背书的作用。对于知名度有限的品牌来说,具有情感链接特征的直播电商渠道有利于品牌的冷启动,是典型的通过用户口碑自发宣传的模式。
凭借“低价+主播信任背书”的大棒,直播电商成为另类品牌营销战场。
直播电商向上,快手股价向下艾瑞咨询发布的研究报告显示,2020年中国直播电商市场规模将达到1.2万亿元,年增长率为197%。预计未来三年年复合增长率为58.3%,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。直播电商市场规模持续增长,边界持续扩大。归根结底,原因是直播电商的出现提高了电商的运营效率。
此前,电商用户的购买路径大致可以概括为“在内容社区种草→在多个购物平台搜索价格→下单”。但是,直播电商的出现,大大缩短了这个环节。种草和比价同时在直播间完成。原本就有断层撕裂感的广告营销和卖货两种行为,也因为直播电商的出现而弥补了差距。凭借链接更短、更紧密的优势,直播电商的市场规模不断增长。
平台方面的直播电商模式的出现,让这种模式中的各方都意识到自己想要什么。主播拿到了佣金和坑费,平台的流量变了,商家的商品清了,品牌宣传了,用户低价买了商品。当多重需求得到满足,直播电商的商业模式就构成了一个稳定的结构。在新的模式出现之前,直播电商不会是昙花一现,而是像货架电商一样可行的模式,有一个核心。
Aauto Quicker创始人苏华在36Kr 2016年年会的演讲中提到,视频是新时代的文本。视频不是一个产业,而是一种新的信息载体。图像活在那里,比文字更生动。所以这个行业将被视频重新定义。
直播电商的出现对于a auto faster来说,可能是对自身业务的重新定义,是对核心业务的改变。
2020年,Aauto Quicker线上营销收入219亿元,较2019年的74亿元增长194.6%。2020年第四季度,在线营销服务收入首次超过直播收入。在线营销服务主要以广告收入为主,这意味着对于a auto faster来说,摆脱了收入主要依赖直播的单一性。现阶段,Aauto quickent在日益严格的直播打赏监管下,为自身的营收增长找到了新的活力,Aauto quickent的营收主要构成从直播打赏变成了广告营收。
前面说过,从某种意义上来说,直播电商,是企业新的品牌营销战场,本质上是更好的营销服务,也就是广告服务。
与另一项数据相比,在Q2 2021年,汽车快手的直播业务有所下降。第二季度营收71.9亿元,同比下降13.8%。上半年整体营收144.4亿元,同比下降16.8%。2019年,Aauto更快的电商货币化率仅为0.44%,与行业平均水平5%相差甚远。可以看出,虽然Aauto Quicker的直播电商业务基础很好,但带来的利润有限,相比广告服务的收入非常有限。在这种情况下,Aauto Quicker又回到了营收单一的老问题。半年来,这家以直播电商上市的短视频平台市值缩水逾万亿港元。
对于Aauto Quicker来说,在经历了从最初上市到现在的非理性震荡后,如何在平台内容和商业模式上找到突破口,可能是恢复资本市场信心的关键。
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