于飞，兰芝阳国际营销顾问
今年，我将继续为化妆品行业提供实用的方法论。
创刊于1978年的知名权威期刊《日用化学品科学杂志》(Journal of Daily Chemicals Science)于2017年1月至2017年12月在《市场营销》专栏发表了8篇关于化妆品的原创实用方法论著作，每篇都在6000字以上。
“种草平台”和“电商直播”已经被传统化妆品企业接受。从去年开始，不同行业的品牌与传统化妆品公司混合推出各种跨界产品，如故宫口红、泸州老窖股份有限公司香水、大白兔奶糖口红、六神花露水鸡尾酒等。，增加争夺年轻消费者注意力的竞争。
很多化妆品老板热衷于直播发货，电商微信业务等等。在此郑重提醒大家，请保持清醒和冷静，因为这里面有太多的坑和陷阱，不要被前进路上的鬼神分散了注意力...
如今，消费者对产品的要求越来越高、越来越“空”、越来越多样化，不仅注重价格和实用功能，更注重产品背后的情感、价值观等品牌因素。以前老板遇到困难，通常的办法就是减少库存，降低成本，忍着，希望能活下来...
但是现在做不到。任表示，随着当前经济下行，企业面临着全方位、整体性和巨大的结构性影响。此时，传统的线性方法已经不能满足结构的挑战。
后疫情时代，中小企业的数字化生存能力正在受到考验。各地的许多老板都很焦虑...其实很多时候，产品本身的质量并不是特别重要。重要的是每个人都用这个产品，或者某一群人用这个产品来炫耀和享受娱乐。消费者获得了真正的主权，他们可以以最低的成本和最快的方式表达自己的情绪，发表评论，影响甚至参与设计和生产...
天津美女方老板去年3月来咨询化妆品营销——我帮她在五个方面进行了改进和优化:
1.从功能性利益诉求到情感性利益诉求；
2。做生动的产品定位和内容制作；
3。差异化的产品理念；
4。探索话题、场景、娱乐、人情的新表达方式；
5。围绕用户体验构建商业模式，用户也是运营商。
转眼间，一年过去了，就在刚刚，我接到了她激动的电话:
“余先生，我明白。遇到问题，向专家求助。当你改变思维，市场是巨大的。产品卖得这么好全靠你了……”
我真为她高兴！回顾过去一年的操作，其实很简单。企业要想接单，就要让用户放心！
作为老板，如果不能围绕需求生活方式，通过精准营销和深加工的手段和智慧，将企业的文化基因和资源优势植入品牌故事，投入到品牌建设中，那是极大的浪费。
我接触过很多化妆品企业的领导和高层。
管理理念僵化，知识结构老化，新的管理知识体系缺乏有效持续的跟踪...就像德鲁克说的，未来不可怕，可怕的是变化的未来，我们还在用老逻辑。这次疫情改变了市场和客户的消费习惯；商场关门了；酒店关门了；禁止娱乐；这个行业每天都在亏损...但危机伴随着商机。
几个着急的老板来找我，问我下一步怎么办。
显然，经过这次疫情，具备线上渠道营销推广和运营管理能力的营销管理人才会越来越吃香。至少，实体店和实体代理商会选择线下+线上相结合的新型智慧销售模式，帮助门店建立自己的私域流量，从线上挖掘更多的流量入口，更加注重会员管理和服务，从而摆脱对线下的完全依赖，提高门店的线上营收比例。
本次疫情爆发后，XX轩157家门店歇业，170多家开店不景气。6天时间，整体业绩下降90%。“每天眨眼睛就是100万的支出，一个月亏损3000万。”创始人意识到，再拖下去，两个月内就要面临破产。到了天黑的时候，XX轩决定在网上全部卖掉。截至2月22日，XX轩传统电商业绩同比增长500%，门店通过直播、短视频、钉钉+手淘、微信+小程序等数字化工具，实现与往年持平。XX从商业模式创新到运营管理模式和工作模式都在尝试新的方式:1。所有员工都生活在天猫上；2.线上集合；3.蘑菇街直播；4.一线明星抖音短视频；5.哔哩哔哩带货；6.总部小程序分发；7.百货接入小程序性能分享；8.成立内容工厂等等。
XX轩作为高端护肤品本土品牌，在业绩和数字化转型上实现逆袭，成为中小企业危机时期“教科书式自救”的标杆。事实上，在技术壁垒不断被突破、产业分工逐渐细化的今天，化妆品企业面临的最大成本不在技术端、生产端、管理端，而在用户端，客户的认知成本是最大的成本。
记住:在产品层面，我们需要结合产品和服务来创新。“产品不是用来卖的，是用来性的。”
这个概念是新经济时代的核心概念之一。很多企业和个人之所以活得很惨，主要是因为他们强调的是产品本身，而不是产品本身的价值。其实所有产品都有天花板，只有营销是无限的。在消费者和企业共同创造价值的时代，价值不再仅仅是产品和服务，更重要的是消费者体验。产品或服务成为创造体验的人工产品。
我该怎么办？再看市场，在消费者容易审美疲劳的时代，天道不一定奖励努力。市场不行，你的努力就白费了！再强调产品的“Mayumi”就很可笑了，因为市场是不相信眼泪的！天道酬勤是有条件的。你的产品再好，如果不能让用户成为产品价值创造的一部分，并与之建立有效的连接和生态系统，产品失败是必然的。事实上，在一大堆失败或即将失败的产品中，并不缺少R&D、专利、质量、技术、规模和资源...即使是功能再好的产品，如果不能完成从技术优势到消费者利益的交换，不能轻易被消费者认可，也不是好产品！
现实生活中，很多化妆品企业进入油腻期。
看看欧莱雅中国CEO斯波汉是怎么说的:“中国过去三年的变化比过去20年都快。中国每天都在创新。我们真的不知道明天会怎么样。唯一要做的就是跟上消费者，了解他们需要什么，为他们提供他们想要的产品。”
遗憾的是，发现很多企业已经固化了思维，还在陶醉于自恋，结果会以自我悲伤告终。我们得提醒他们:未来好≠钱好，产品好≠市场好，自知力好≠市场意识好...
需要营销破局和认知升级。
“余老师，我们已经推出了几种新的化妆品。怎么才能打造出爆款产品？”
我跟她说，单纯卖化妆品的成分、效果或者所谓的概念都不能满足消费者的需求，化妆品品牌都在不断的跟市场和消费者博弈...
怎么做？强调故事和体验，在行动中找到拟人和仪式感。尤其是在今天的移动互联网时代，消费者的体验、场景、感知、审美等主观认知都要通过社交媒体进行互动和传播。有了以上对客户良好的服务态度和方法，再想出一个老会员介绍新会员的方法，问题就解决了。
今天，消费品要想在中国市场取得成功，核心逻辑不再是抓住所有消费者，而是先找到自己品类的真实人群，通过真实人群的领导者来引领大众市场...数字时代，“族群”聚集，企业对消费者的理解不是单纯的看消费者行动，而是在外在表现和内在心理因素的驱动下，做一个感性和理性相结合的活生生的人。
正因如此，借比尽力更重要！打造属于自己的私域流量池，持续输出话题内容和互动变现，持续自动拆分传播...因为数字媒体让人际交往和生活方式越来越碎片化，娱乐化，趣味化。这会导致未来的消费者越来越以自我为中心，越来越注重消费过程带来的利益和价值。所以一定要重视用户的主导作用。第一个问题是了解用户的需求和痛点，也就是为用户提供“量身定制”和“情感共鸣”的产品和服务。营销和沟通过程应该是有趣的、热门的、个性化的和礼仪性的...结合新4C法则，在企业中实践。即通过“场景”和“内容”将品牌人格化，使企业区别于其他品牌，更容易吸引消费者。接下来，企业可以从品牌个性化的角度，通过“社群”和“连接”实现社会化媒体营销的传播。当然，只有真正了解用户的企业才能运营好…
显然，中小化妆品企业要想成功，必须要有新思路。
当前，我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动，从传统消费驱动转向新兴消费驱动。中等收入者的比重越来越大，“80后”、“90后”成为消费主力的趋势，必须引起足够的重视。
著名品牌营销专家、兰芝阳国际营销顾问创始人于飞先生在清华大学总裁班的讲座中指出，营销不是卖你的产品或服务，而是创造消费者价值。如今，化妆品要想在中国市场取得成功，核心逻辑不再是抓住所有的消费者，而是先找到自己品类的真实人群，通过真实人群的领导者来引领大众市场，从而赢得规模效益。事实上，在互联网时代，“族群”聚集，企业对消费者的理解并不是单纯的看消费者行动，而是在外在表现和内在心理因素的驱动下，做一个感性和理性相结合的活生生的人。
众所周知，化妆品企业一般有三种模式:OEM纯加工、ODM设计制造、OBM品牌运营。随着人口红利期的结束，中国传统制造业的优势逐渐丧失。未来十年，代工必将退出商业舞台，OBM品牌运营模式将取而代之。随着消费行业的升级，消费类型会出现三种趋势:分层化、定制化、标签化。
消费者开始追求更多的身份、个性和价值的消费理念，高端品牌发展的时代已经到来。
企业生命周期将企业的发展阶段分为“初创期、成长期、稳定期和收缩期”。初创期侧重于拓展市场和销售渠道，成长期侧重于团队建设和人才培养，稳定期侧重于产品创新和机制创新，收缩期侧重于优化产品、组织和资产，确保健康的资金链。
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