陈艳(化名)4年前终止了与旺旺的合作，他觉得“旺旺从此不好卖了”。随着业绩连年下滑，这个老牌快消品品牌的影响力正在一步步消退。
旺旺(00151)发布的15月财报。HK，以下简称“旺旺”)截至今年3月底的数据显示，集团营业收入为248.54亿元，同比增长26.1%；净利润同比下降6.6%至31.158亿元，毛利率同比下降4.4%。财报公布后，旺旺股价当天中午瞬间暴跌，当天跌幅达4.99%。
《第一财经日报》记者就此次演出向旺旺发去采访函，并按官网显示的电话号码致电上海总部进行咨询。对方表示需要实名转账。随后记者致电旺旺香港，对方表示，“总部负责媒体和对外事务的咨询。采访函发到投资人邮箱咨询，总部会有人联系回复。”截至发稿，记者尚未收到相关回复。
事实上，旺旺一直希望通过新产品来提振业绩。在财报发布的前几天，旺旺公布了新品计划，包括邦德咖啡、“沙瓦SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”。2017年，旺旺推出了近50款新品。但在新品覆盖的果汁、咖啡、能量市场，旺旺有很多成熟的竞争对手，自身对年轻消费者的探索仍然不足。
饮料行业观察人士马雷认为，在老产品盈利放缓的同时，新产品推广乏力，经销商逐渐失去原有的积极性。从1992年就进入中国市场的旺旺面临着严峻的形势。
经销商积极性下降
至于毛利率和净利润下降的主要原因，旺旺董事长蔡衍明在财报中表示，是受到部分原材料和包装材料涨价的影响。
事实上，由于原材料成本上涨等原因，今年3月，旺旺就传出涨价消息。据报道，从4月1日起，包括王耔牛奶在内的几十种商品的零售价格将进行调整。“调整的重要原因是业绩受困，希望通过调价提高产品的毛利率。不过价格调整在短时间内不会很明显。”熟悉饮料行业的姜军告诉记者。
在马磊看来，与统一、康师傅等老牌快消品牌类似，旺旺通过广告和传播渠道迅速打开了内地市场。2008年，旺旺在香港主板上市。
然而，转折点在2014年到来。此后，旺旺的业绩数据连年下滑。财报数据显示，2014年，其年收入为37.75亿美元，同比下降1.1%；利润6.21亿美元，同比下降9.72%。也就是在那一年，陈艳结束了与旺旺的合作。他告诉记者，从那一年开始，“像他这样解约的经销商太多了，都是老经销商”，但陈艳没有透露离职的经销商数量。
湖南郴州一位经销商早前接受媒体采访时也表示:“这几年旺旺越来越不好做了。一方面受到宏观市场的影响，另一方面受到网络发展的冲击，也受到众多竞争对手的影响。这些因素降低了经销商做新产品的积极性。”
“从1995年旺旺开始流行，就开始分发了。除了饮料，我把旺旺的产品都分销出去了。我为之努力多年，利润却一路走低越来越薄。另外，旺旺还存在抢货现象，即跨区域销售，导致我们的销售价格无利可图。对于这种抢货，一定要处罚。”陈艳说。
记者了解到，抢货是零售行业的通病，有囤货之说，指的是经销网络中的各级代理商和分公司受利益驱动，使其经销的产品跨区域销售，造成价格混乱。
“旺旺一直压着经销商的货，使得部分经销商不得不低价抛货。不知道后者的严重性——经销商无利可图，不得不终止合同。”马雷也提供了这样的说法，“旺旺的货以前确实有，不过现在好一点了。"
曾在旺旺多个部门工作过的李亚男(化名)表示，近年来，旺旺经销商的业绩压力逐年加大，利润逐渐被摊薄。“旺旺每年对每个部门进行一次重组，主要是产品重新划分部门。随着产品的变化，相应经销商原来经销的产品也会发生变化，对现有经销商的利益造成很大影响，导致市场基础丧失。所以抢的情况也比较严重。”李亚男还告诉记者，“这种部门重组已经有好几年的历史了，也导致了人员的流失。最近两年，公司很多高管或英雄被调到不重要的岗位，但他们别无选择，只能离开。”
缺乏新产品的推广
自1992年进入中国市场以来，旺旺选择了价格低廉、日消费量最大的休闲零食、牛奶等品类，但这类门槛不高，容易陷入竞争对手众多的局面。在越来越喜新厌旧的年轻人中，旺旺的“品牌老化”现象开始出现。
最新财报显示，从产品品类来看，旺旺的米果休闲产品占总营收的52.4%，乳制品和饮料占47.4%。王耔牛奶、主要品牌的米果、冰品和馒头仍是其主要产品。其中，王耔牛奶一直被认为是一种营养功能饮料，一度受到消费者的青睐。但随着巴氏鲜奶、低温酸奶等新产品的不断推出，新鲜营养的产品成为消费者的新选择。
如今，在健康潮流概念的驱动下，米和水果类产品逐渐不受消费者青睐。“对于老产品，消费者会感到厌倦，老产品质量没有提高，其他品牌的同类产品质量不断提高，造成了很多蛋糕。而且旺旺的产品大部分都是油炸的，容易上火，不利于健康饮食。”李亚男说。在广州一家家乐福超市，记者看到旺旺礼包、鲜贝等米果产品与徐福记、米老、潘潘、洽洽等品牌的饼干、薯片放在同一个货架上。
旺旺在新产品上并非没有努力。2017年，旺旺推出了近50款新品。在旺旺天猫旗舰店，专门列出了“你没吃过的旺旺新品”一栏。在此之前，旺旺也推出了不少“脑洞大开”的新品:美元形状的烤鱼、芥末胡椒味的奶糖、茶包压片糖、比脸还大的冰雪扇贝，但目前记者在超市并没有发现。
在李亚男看来:“其实这些推出的新品，大部分都是原来的产品，要么改了名字，要么换了包装，所以没有可以大量销售(销量大)的新品。没有新品的一个很重要的原因就是只有旺旺总部一厢情愿，其他层面包括经销商都有抵触情绪。其他品牌推新品的积极性很高，有利于经销商，也有回报。而旺旺在新品推广上有所欠缺，就是因为客户和团队多，新品定价高，剩下的大部分库存基本都是经销商买单，靠推新品赚大钱。这样一来，新产品的数量就会很少。”
早年有趣味广告的旺旺，这两年一直在尝试与年轻消费者沟通。比如2017年，旺旺在网络媒体投放广告“李长大了”。最新的财务报告宣称:“近年来，我们加强了数字营销战略，每年都推出几个经典的网络营销活动，许多消费者都喜欢。”
“传统广告现在似乎不太管用，效果在逐渐降低。打情怀牌的营销手法，似乎是唤醒80后、90后的方式之一，但除此之外，在更贴近年轻一代的数字传播中，旺旺这几年似乎并没有贡献出什么令人印象深刻的作品。”马雷指出。
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