近一两年来，由于国家生育政策的放宽和消费者对消费品质要求的提高，母婴行业一直处于持续增长的状态。在此背景下，玩具/益智拼图作为母婴行业的子品类，也受到了更多的关注。在消费升级的刺激下，玩具行业的势能也在不断上升。
近日，母婴研究院更新了2019 Q2天猫、淘宝、苏宁等母婴相关品类平台线上数据。基于这些数据，我们来看看大母婴行业下玩具品类的发展趋势。
2019年第二季度，行业母婴所有相关品类总规模达672.2亿，较2018年同期增长20.8%。随着电商购物节一年比一年火爆，618为这个数据加分不少。然而，这种增长也意味着母婴产品的市场需求仍在增加。
所有品类都在全速增长，玩具/益智拼图稳坐第二把交椅
2019年第二季度，玩具/拼图总规模达179.8亿，占行业总销售额的26.7%。对比2018年同期各品类整体增长，玩具/拼图依然紧跟童装、童鞋，保持对其他品类的绝对优势。2018年，134.1亿的规模，玩具/拼图仍有34.1%的增长率，仅落后于与孕产相关的产品。可见，玩具的线上市场不仅足够大，而且远未饱和。未来，我们看好玩具/益智拼图的规模将继续高速增长。
天猫全品类占优，玩具/拼图专注淘宝
平台分布上，七个细分品类在天猫上更占优势，童装品类在天猫和淘宝上平分秋色。淘宝上只有玩具/益智拼图占主导地位。作为母婴品类下的非刚需产品，消费者对玩具的整体品质要求还没有达到和奶粉、纸尿裤一样的水平，消费观念还在向品牌化空发展。
但总体来看，两个平台的销售额都呈现正增长，其他平台的市场份额被逐渐蚕食，寡头垄断效应不可逆转。
乐高独占鳌头，满足于增长最快或成为行业黑马
在品牌表现上，乐高一如既往地“稳坐钓鱼台”，以6.2亿市场销售额占比3.4%领跑品牌榜。虽然乐高上半年一度跌出单平台月销量前三，但从整个平台来看，乐高积木依然是玩具界当之无愧的霸主。海龙王以2.4亿元的销售额位居第二，更值得注意的是凤凰和永久两个童车品牌在第二季度冲进榜单前5，分列第三和第四。随着天气转暖，绿色出行的推广，智能出行工具和传统出行工具成为家长的首选。这也可能成为除冬天以外的玩具消费趋势之一。
主营礼品机和电子游戏设备的满意和主营智能机器人的童声，成为Q2增长最快的两个品牌。如果能保持这个增速，我们对下半年有机会实现品牌的完美塑造感到满意，行业黑马将成为行业第一梯队选手。但是，随着体量的增加，要想继续增长，扩大市场并不容易。此外，只有迪士尼和奥迪双钻两个经典品牌呈现负增长趋势。
未知市场份额空巨大，品牌效应仍需加强
第二季度，前10大玩具品牌榜单中，只有乐高和海龙王占据了超过1%的市场份额，而前十大品牌的市场份额总和仅为9.4%。这种市场分布由来已久。虽然头部玩具品牌已经初具规模，并且有持续增长的势头，但是玩具行业的市场空远不是品牌方能够填补的。相反，腰尾的玩家才是各自细分品类中的王者，数量众多。因此，从长期来看，品牌有机会通过提高行业集中度来增加品牌力。
国内玩具市场还处于快速发展阶段，暂时没有形成固定的格局。未来的玩具行业，消费者依然会占据主导地位，但从业者应该如何与消费者对话，是一个值得大家思考的问题。为此，我们为玩具人准备了一场优秀的行业大会。2019年7月21日-23日，一年一度的万人盛会“未来母婴2019第五届全球母婴万人大会”(点击此处报名)将在上海举行！在这里，不仅有未来玩具发展的趋势，还有大玩具对行业的分析和理解，可以和优秀的玩具人同行，共同见证未来玩具的新趋势和新格局。
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