“双十一”前夕，本该忙着种草的美妆博主们正在打造“防伪”。
打假目标是天猫、JD.COM、拼多多等电商平台的多家旗舰店。这些旗舰店自称是海外品牌的官方授权代理商，并保证正品。但经营者并非真正的海外品牌，而是通过注册商标、仿制产品等方式冒充的中国商家。
彩妆和时尚品牌是重灾区，一些在社交网络上受欢迎但尚未进入中国市场的小众品牌正面临困境。从未进入中国市场的日本眼妆品牌熊野突然拥有多家旗舰店；美国廉价彩妆品牌ColoURpop的“国产平板置换”已经遍布各大电商平台，甚至开始下线。
在消费者的认知中，旗舰店类似于品牌官网。“高仿旗舰店”的出现是诸多漏洞的结果:中国市场缺席的海外品牌是注册商标，掌握商标的中国商家绕过品牌注册旗舰店，在国内供应链的支持下销售假冒产品，甚至克隆出一个“国产平太”品牌。
同样的打假策略，复制到“海外旗舰店”依然有效。那些海外直邮、保税仓发货的商品真的是来自品牌官方授权渠道吗？
注册商标，国外品牌变成国内产品
他是美国廉价彩妆品牌ColourPop的忠实用户，多次通过代购、官网等渠道购买其产品。今年8月，椰子在天猫偶然发现“ColourPop旗舰店”，下单购物。“很多海外品牌都有官方旗舰店，都是天猫店，商品从包装设计到名称、货号都完全一致，所以我很信任他们。”
货到手后，体验不如以前。直到最近，椰子从一个美妆博主的假视频中得知，ColourPop并没有在国内各大电商平台开设旗舰店。“我翻出产品，仔细看了看。有一行小字写着，这家公司是广州ColourPop，不是美国品牌。”
POP高仿旗舰店诞生的背后，是国内商家针对海外品牌的一套完整的山寨策略:注册品牌商标，注册商标旗舰店，批量销售假冒产品。
由于商标权的地域性特点，海外品牌进入中国市场需要在中国注册当地商标。山寨海外品牌的第一步是注册商标。
国家知识产权局数据显示，广州黛洛菲化妆品有限公司(以下简称黛洛菲)于2015年首次申请了ColourPop的第3类(化妆品类别)商标，并于2018年6月注册。
同年9月，美国品牌ColourPop向中国商标局提出无效宣告请求。根据裁定结果，该商标在化妆品等商品类别中被宣告无效。此后，德洛菲多次申请ColourPop商标，最近一次是在今年2月。值得注意的是，除了罗德公主，还有很多主体申请了这个商标。
根据天猫商城的招商规则，注册品牌旗舰店需要提供商标注册证或者商标注册申请受理通知书。如果店铺由第三方经营，还需要商标所有人(一般是品牌方)的独家授权。根据36kr-未来消费，平台定向邀请或体量较大的品牌可以注册为“官方旗舰店”。JD.COM、拼多多等平台旗舰店的招商规则也差不多。
只要商标注册成功，商家就可以利用平台规则绕过品牌，自行注册旗舰店。ColourPop旗舰店的经营主体东莞卡波贸易有限公司，实际上是德洛菲授权的，并不是ColourPop真正的品牌。
至于产品层面，得益于长期的贴牌/代工业务，中国拥有日益成熟的美妆供应链。假冒品牌产品和配方并不难。考虑到成本和效率，“高仿旗舰店”通常只敲低几个热门单品，比如“EXCEL旗舰店”主打四色眼影托盘。
“ColourPop旗舰店”几乎抄袭了原品牌的所有产品线。对此，一位从事美妆品进口的供应商提出了一个关于36Kr的猜想——未来消费。“这家广州公司可能曾经是ColourPop的中国代工厂，在做代工的同时在中国注册了商标。”
在线上开店的同时，“中国版”Colourpop也在向线下渠道渗透。今年9月，有网友在深圳某商场发现了一个“Colourpop专柜”，号称全球授权经营。此外，它还有一个与官方网站高度相似的中文网站。根据网站介绍，Colourpop是“一个以彩妆产品起家的中国本土美妆时尚品牌”。
和Colourpop的经历类似的还有日本品牌UZU(熊野)，因为一款眼线笔而在社交媒体走红。天猫、JD.COM、拼多多在三大电商平台和抖音平台都有“雄业员工旗舰店”。其中，拼多多和Tik Tok旗舰店为同一经营主体。
据拼多多旗舰店客服介绍，“熊野知人”是国产品牌，与前述日本品牌无关。UZU日本品牌表示，目前在中国没有官方销售渠道，UZU与上述旗舰店也没有合作。
“高仿旗舰店”难禁
商标注册问题由来已久。耐克乔丹、3CE、无印良品等品牌早年进入中国市场时，都陷入了漫长的商业纠纷。
天猫等平台规定，一个品牌同一品类只能开一家旗舰店。同时，考虑到侵权风险，注册品牌一般需要更名注册。于是，资生堂的防晒品牌ANESSA将中文名改为Anesha(原安乃馨)，眼影品牌excel注册了“SANAexcel海外旗舰店”，与山寨的“EXCEL旗舰店”相区别。
但是，即使品牌入驻各大电商平台，也很难被取缔和关停，因为“高仿旗舰店”钻了商标的空子，在注册流程和资质上没有“违规”。和旅游景点旁的“假兵马俑”一样，“高仿旗舰店”还在误导不知情的消费者。
国内快时尚品牌UR也遇到了类似的问题。天猫搜索“UR旗舰店”，除了官方旗舰店，还有广州叶松皮具有限公司(以下简称广州叶松)经营的“UR箱包旗舰店”，销量最高的一款产品月销量超过6000单。自2017年以来，UR母公司快尚时尚多次起诉广州叶松商标侵权。
至于在社交网络上流行但尚未进入中国市场的海外小众品牌，在维权上面临着更高的难度。一方面，这些品牌大多规模有限，尚未计划布局中国市场，存在一定的信息落差；另一方面，今年5月之前，中国对动物实验的检疫要求也阻挡了很多愿意进入中国的海外品牌。
成立于2018年的韩国时尚品牌FREI之前并不知道“FREI旗舰店”的存在。其品牌工作室对36kr- future consumption表示，这家位于天猫的“FREI旗舰店”并未获得品牌授权，也不是Frei的官方销售渠道。
一家从事引进海外品牌的机构负责人告诉36kr- future consumption，很多潮流品牌和设计师品牌由于团队不完善，无暇顾及海外市场。“可能他们自己的官网没货了。”
真正的品牌无法进入中国市场，“高仿”就会趁机快速成长。截至目前，Colourpop旗舰店已经拥有80多万粉丝，各种产品每个月卖上千；雄业旗舰店粉丝只有几千，但热销单品月销量却有7000。
在椰子看来，如果真品牌不入驻，不与高仿旗舰店“gallants”竞争，消费者将更难辨别店铺和产品的真伪。“毕竟消费者的第一反应是‘我想买东西’。搜了一家旗舰店，Logo、包装材料、图片宣传都和正品一模一样。大家很难提高警惕，判断是不是假货。"
Colourpop已经开始行动了。美国总公司于2019年注册新浪微博，并在品牌官网和微博中同步声明，品牌未开通淘宝/天猫/京东。COM旗舰店、微信微店、中文官网或国内线下店。此后，Colourpop也入驻小红书，与支付宝合作开设支付宝小程序旗舰店。官网支持支付宝支付，国内直邮。
海外直邮也有风险？
10月13日，淘宝主播雪梨在其双11保税仓专题直播中涂上了一款熊野眼线笔，来自“UZU海外旗舰店”。
UZU海外旗舰店客服表示，该店是UZU品牌官方授权，保证正品，但不方便出示品牌授权书。不过对于这次直播，UZU日本品牌表示并不知情。品牌负责人表示关于36kr-未来消费，就目前情况来看，UZU与旗舰店没有合作关系。
海外旗舰店是以海外或港澳台实体为主营业务的B2C店铺。通过海外直邮或保税仓发货，是跨境电商业务，也是海外品牌进入中国的便捷选项。根据天猫国际的公开数据，目前天猫国际共有超过29000个海外品牌，其中80%以上是首次进入中国。
但是“海外直邮”就一定代表官方直销和正品品牌吗？
根据天猫国际、JD.COM国际等平台的招商规则，注册“海外旗舰店”需要持有海外或港澳台注册商标或商标所有人独家授权。换句话说，国内商家注册商标，绕过品牌店的做法，也可能在海外旗舰店上演。
以ColorPop为例。36kr-未来消费发现，JD.COM国际和天猫国际各有一家“ColorPop海外旗舰店”，两家店由一家香港公司(Colourpop Cosmetics Limited)合作经营。两家店客服的标准说法是，这家店是Colourpop某国际海外自有品牌的旗舰店，卖的都是正品。
但根据Colourpop官方声明，上述海外旗舰店均非官方授权销售渠道。当记者询问是否与美国Colourpop为同一品牌时，客服表示，“与国外/其他品牌无关。”
某美妆线下渠道商对36kr未来的消费提出了两种可能:一是商家在香港或海外地区注册商标，打造“港版Colourpop”，在内地生产销售；二是通过海淘进货，再通过海外旗舰店进入内地市场。
“在其他领域有相当多的注册商标和冒充进口的情况。这些商品也在我们的渠道销售。”这位不愿意透露姓名的渠道商表示，“现在国内很多工厂都会在国外注册或者收购一个小品牌，然后在国内生产销售。”
悉尼直播间出现的“UZU海外旗舰店”也需要研究。
UZU海外旗舰店的主要经营主体也是一家香港公司(Bestware有限公司)，唯一的董事黄某强来自中国广东。香港知识产权署的资料显示，“熊叶芝人”在香港的商标是由杭州京泉生物科技有限公司注册的，而这家公司的法定代表人张聚华在mainland China持有另一个商标“MUF”。
虽然张菊花与雄野旗舰店的经营主体没有直接关联，但巧合的是，雄野天猫旗舰店的经营主体金华亿利贸易有限公司名下还有另一家旗舰店，仿照的是Make For Ever的“MUF旗舰店”。
就目前的信息来看，还无法判断“UZU海外旗舰店”的真伪。UZU日系品牌表示，未来36kr-的消费不排除(海外旗舰店)与品牌下游经销商合作的可能，还需要进一步调查。
这也是“海外旗舰店”更难识别的原因。海外品牌复杂的分销体系和授权环节是供应链管理中长期存在的问题。罗永浩、Viya等头部主播都曾因为没有查清品牌授权环节而卷入“打假”纠纷。
从“旗舰店”到“海外旗舰店”，以商标纠纷起家、钻平台规则漏洞的“高仿旗舰店”长期困扰着各大品牌及其消费者。未来随着天猫、JD.COM等平台加速引入海外品牌，这一灰色地带还有待法律法规和平台规则的共同规范。
文章:未来消费APP
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