原始燃烧维度(ID:chaintruth)
焚烧金融产品
作者|颜
编辑|林文龙
微信开放了，有了新的进展。11月29日，微信宣布更新外部链接管理措施，包括“点对点聊天场景直接访问外部链接”、“群聊场景将试行电子商务直接访问外部链接”等。
此举被外界解读为大理淘宝，因为之前来自JD.COM和拼多多的链接可以在微信上一键唤醒，而之前来自淘宝的链接是被禁止的。9月17日，微信迈出了互联互通的第一步，淘宝链接可以转发到微信。但要打开这个链接，需要经过访问提醒、用户登录等环节。
“如果打开链接，用户每多走一步就会损失50%。几跳下来，分流就几乎没有效果了。”淘宝商家晶晶说，大家期待的互联互通是一键唤醒。
11月30日，我们在微信上直接和个人分享，或者在群里用淘宝链接分享。有的人已经可以直接访问，有的人需要先登录，然后才能直接访问其他链接。多位淘宝商家对燃财经表示，这绝对是一个好消息。
“交通有两种，一种是可控的私人交通，一种是可用的公共交通。”京告诉燃烧财经，淘宝、Tik Tok等平台有大量的公共领域流量可用，转化效率高，但相对昂贵。在微信上，有最大的私域流量。“这个流量很便宜，但是不好用。如果能利用好，对品牌营销有很大帮助。”淘宝商家渴望拥有庞大的粉丝群，忠诚度和复购率都很高。在晶晶看来，这是传统的会员资格，只能在私有域流量中建立。
网络流氓集团创始人裴在一次公开会议上表示，淘宝一直有一个“流量比例”的规则:商家从外部导入多少流量，淘宝从内部免费分发多少流量；通过从外部导入流量实现的交易，在淘宝搜索中的权重较高。从这个意义上说，微信的开放对淘宝商家的意义远远大于平台。
之前淘宝商家缺少这个机会，因为微信和淘宝长期互相屏蔽。早在2013年11月20日，手机淘宝官方就以“安全考虑”为由，屏蔽了来自微信的访问。随后，微信停止将淘宝相关链接定向至淘宝网站，并将支付宝从应用商店中移除。
“流量是互联网平台争夺的对象，也是他们自己的竞争武器。2013年淘宝是互联网上最大的流量池，所以淘宝可以率先使用这个武器。”一位业内人士表示，近几年微信是最大的流量池，所以微信也可以用这个武器。
近年来，在流量不足的情况下，淘宝迫切需要接入微信生态。早在今年年初，阿里就申请开放了一淘和闲鱼的微信小程序，但至今未上线。随后，饿了么、优酷、大麦、考拉海外购、舒淇等阿里系app相继接入微信支付；另有消息称，一淘、闲鱼、盒马也已经申请接入微信支付，正在等待审核。
阿里巴巴集团CEO张勇在2022财年Q1财报分析师会议上表示，平台之间的大周期所产生的社会价值一定远大于单个平台内部的小周期。如果平台能够互联互通，一定会带来新的改革红利。
10月初，淘特在全网宣布，他们支持微信扫码支付功能，预计双11前全面开放该功能。并没有持续多久。10月底，燃财发现该功能已暂停。阿里巴巴回应烧金融称，“之前开了淘特，后来停了。具体原因我们需要问腾讯。”
在8月18日的财报电话会议上，腾讯总裁刘炽平曾表示，平台之间的互通是一个“非常复杂的问题”。但腾讯的生态系统是开放的，但重点是帮助小企业和中小企业成功。
在海豚社创始人李成栋看来，微信的开放极大地放大了外界眼中淘宝的作用。他表示，与2014年(JD.COM接入微信)和2018年(拼多多上市)相比，时代背景发生了变化，微信在中国互联网流量的份额从半壁江山下降到30%以上，年轻一代用户转向短视频和直播平台。“在微信(九宫格)一级入口有一席之地的唯品会和蘑菇街，都没有大的突破。即使在JD.COM，微信系统的直接交易比例也不是很大。”
业内人士表示，互联网之间的防火墙会导致重复建设和资源浪费。比如微信的社交和内容产品带来了大量的流量，但是不能被外界免费使用，所以其他平台也要尽量做类似的社交和内容产品。现在新的形势需要互联互通，需要更多的资源用于科研开发。微信不开放，就会成为众矢之的。
JD.COM、美团、拼多多等电商平台已经与微信深度融合。都入驻了微信九宫格的“购物消费”领域，都支持微信支付。JD.COM购物排名第二，仅次于腾讯惠聚；美团以“美团外卖”和“美团团购”占据两个流量入口；拼多多在两个平台之后排名第六。
和他们相比，淘宝在微信生态圈里才迈出了第一步，双方的合作还很浅。
经过两轮调整，淘宝在微信中只能以“火星+链接”的形式呈现，而JD.COM和拼多多则以“小卡片”的形式呈现，不仅仅是随机码，还有商品名称等介绍，可以一键唤醒，在微信中交易。用户友好度远高于淘宝。
微信群中淘宝、美团、JD.COM商品链接的不同表现来源/烧钱财经截图
财经在一个名为“M227-内购精选群”的JD.COM群里观察到，群主几乎每个小时都会在群里发布一个在JD.COM购物的链接，有产品介绍，价格等等。
2018年，JD.COM表示，“在所有新获得的客户中，微信为我们带来了四分之一的新客户。我们正在尝试将人们的社交与网购结合起来，形成一个购物循环。”
2019年6月，时任JD.COM零售集团轮值CEO的徐磊表示，将利用微信一级入口、微信市场海量用户等资源，打造一个不同于JD.COM现有场景和模式的全新平台，这将是JD.COM深度挖掘微信市场、拓展三六线城市用户的重要手段。
2019年，JD.COM投资的香氛成立。2020年，香氛的交易额将在100亿量级。他们开快递，送货站点等。来添加用户的微信，然后拉进微信群每天轰炸商品信息。
拼多多分享到微信也是网页形式。除了传统的“切一刀”环节，拼多多在微信系统推出“快团团”小程序电商，2020年5月上线。一位做过糕点师傅的组长说，作为副业，还不错。她把朋友和同事带进这个团体。群里241人，月营业额五六千元。扣除平台上千分之六的技术费，收入还是很可观的。
淘宝一直在大力推动“淘”入驻微信小程序，自2021年2月提交申请以来一直处于“审核”阶段。
“腾讯内部的一些高管其实并不反对淘宝接入，但为了获取经济利益，他们想等阿里巴巴来谈。”佩佩在直播中说。
财经了解到，JD.COM、拼多多等平台使用微信流量并非免费。2019年5月，JD.com支付8亿美元续签微信流量入口三年。
在拼多多的某段时间，营销费用的重点也是微信。资料显示，2017年和2018年第一季度，拼多多向腾讯支付了包括支付处理、广告和云服务在内的费用，总费用分别为5.16亿元和2.073亿元。
佩佩在微信官方账号中写道，阿里巴巴和腾讯的最佳合作模式是:阿里和腾讯就“淘宝客”环节的收入分成达成某种协议，分成比例参考Tik Tok和阿自动更快；同时，腾讯不再屏蔽纯粹出于个人兴趣、不涉及经济利益的淘宝链接。
每个淘宝商家都在思考如何利用微信生态做生意。之前因为互相屏蔽，淘宝商家建群做的最多。几乎每个淘宝商家都会在买家的快递包裹里携带一张卡，让消费者加微信到福利群，并注明“每天都有红包抢”，但引流效果有限。有商家估计，未拆封卡的引流率在25%-30%之间。
也有商家尝试给客户赠送礼品，吸引客户成为会员，而不是简单的用卡来吸引消费者添加微信好友或群，但成本负担较重，一个小礼品的成本在几十元左右。
2014年，有商业机构做过调查，发现45.7%的中小商家表示看好微信运营，39.1%的商家持观望态度，只有15.2%的商家表示不看好微信运营。
淘宝商家对微信营销服务的巨大需求，使得有赞(成立于2012年，2014年更名)、魏梦(2013年)等第三方服务迅速崛起。
赞美CEO杰伊曾对外界回忆道，“我不知道我会做什么，但我知道这是个大家伙。”
据一位市场经理介绍，他们提供四个版本供商家选择:基础版一年6800元，专业版一年13800元，旗舰版一年26800元，品牌版一年59800元。“可以理解为微信上也有旗舰店，但其实这是微信生态私域中非常重要的一个闭环，因为私域的交易都是在这里进行的。”
2014年10月，良品铺子注册了微信微信官方账号，通过图文引流和粉丝裂变的方式在微信商城销售。到2016年，仅良品铺子渠道微信就实现了年销售额过亿。“经过几年的探索，以微信社区营销为主要路径的良品铺子现有模式更多的是围绕店铺业务的大量整合。”一位良品铺子人士告诉燃烧财经。
良品铺子集团营销副总裁赵刚在2015年的一次公开演讲中表示，所有O2O公司最终都放弃了线上买流量的方式。因为所有线上买流量的方式在O2O都是不成功的，最后的方式是什么？第一是社交，第二是扫楼。在O2O的战略中，我们现在能通过社交平台做的最好的就是微信。
“我自己掌握了活动的穿透力。我有我的资源，是自控的。每周推我想推的哪个产品，想做什么营销主题就做什么。我只需要做一个方案和设计，然后在后台推送就可以了。”赵刚在一次公开演讲中说。
财经了解到，由于在微信上交易，利润很高，所以诞生了一些灰黑产品。
2019年618期间，微信安全中心发布了《关于打击微信营销外挂的公告》，随后很多外挂软件工具被屏蔽。2019年上半年，数百万用户明确使用外挂账号进行短期或永久限制。
最大的一次举动是在2020年5月，第三方微信粉丝和社区管理工具wetool被禁，导致教育、销售、微信业务等行业用户损失惨重。“公司送的手机和注册的微信号突然失去了功能。后来公司规定添加用户的微信而不是拉进群手动操作，成了教育公司的强制要求。“因此，教育公司的营销团队数量翻了几番。
微信屏蔽外链和很多营销活动也会伤害友军。2019年10月，微信宣布升级《微信外部链接内容管理规范》，明确新增违规类型。随后，在微信的“反对外链非法内容公示”中，涉及拼多多、JD.COM、腾讯新闻、美团、腾讯游戏、小米有品等公司。
2021年10月，腾讯LOL手游上线，《英雄重逢，峡谷新航向& # 34；分享免费获得皮肤和英雄的活动也是因为“分享次数太多，被很多人投诉，暂时无法查看”。
在外界看来，微信发布淘宝链接是在损人利己。首先，微信的流量会被淘宝拿去赚钱。其次，淘宝做大了，会损害盟友，甚至危及微信自己的电商业务。但在业内人士菠萝看来，这是一种误解。
众所周知，大部分互联网平台都在做流量生意。“流量从哪里来，流量是怎么实现的？”菠萝说，这是流量业务必须回答的两个问题。
流量主要来源于社交和内容，这两个只是微信的基本盘。所以，很长一段时间，大家都以为微信不缺流量。“其实微信的流量在下降。比如微信官方账号的打开率在下降。更重要的是，微信官方账号的商业化比较窄，效率比较低。”菠萝说，流量转化效率最高的是电商，但微信的内容创作者很难直接做电商业务。
“微信上的钱越来越难赚了。今年以来，每场派对上的每个人都在谈论转型。”一个微信官方账号的负责人对财经表示，视频是公认的方向，内容创作者在Tik Tok、Aauto Quicker、小红书甚至哔哩哔哩到处都是。
流量变差，难以变现，内容创作者转移，几乎是恶性循环。菠萝认为，“通过互联互通，给大家更多变现的机会，对维持微信生态的繁荣有积极意义。”
至于微信的电商业务，主要是指小程序商城。根据腾讯智慧零售公布的数据，到今年年底，预计GMV超过100亿的小程序将有2个，GMV超过10亿的小程序将有30个，过亿的商家将超过70个。
微信也越来越面向商家需求，积极开发相关功能。2019年3月，微信推出新功能，也可以叫“会员”。微信为中小商家提供了一个营销工具。有了这个营销工具，商家可以设定一定的折扣率。如果是该业务的微信会员，可以享受这样的优惠。
“现在投资一个小程序电商，跟做天猫店的成本差不多。”一个曾经在杭州工作过的人(即杭州微博)说，需要4万元押金，6000元预收费，3800元小程序年费。“所有费用都是阶段性费用，会根据数据质量上下调整。”
以天猫最火的服装类目为例。开店押金5万或10万，年技术服务费6万，软件服务费5%。虽然成本远高于腾讯，但相比免费开淘宝店(或者交1000元押金)，腾讯的开店成本不能说便宜。
多位商家告诉燃财经，小程序商城惠及两类商家，一类是有线电视店的商家，比如屈臣氏，另一类是微信商家。“传统品牌商家也在尝试做小程序，但是效果并不好。一方面微信没有公共域流量，另一方面小程序商城几乎没有自来水。”某品牌负责人表示，其实微信上的交易和淘宝上的交易差别很大。双方竞争不大，合作空却不小。
该品牌负责人表示，如果微信的流量容易导向淘宝，大家都愿意在微信上购买。
近年来，淘宝对流量的需求越来越大。数据显示，去年淘宝和Tik Tok的合作，包括广告和电子商务，接近200亿元。
“前几年淘宝商家因为微信的屏蔽，扶持了很多Tik Tok、Aauto快一些、小红书的腰部人才。”一位广告网站创始人表示，由于赚钱容易，内容生态非常繁荣，这些平台的用户数量也在快速增长。“随着微信和淘宝的开放，我相信很多微信腰部账号也能从中受益，从而让微信生态的生命力越来越强。”
参考
1.“腾讯和阿里能达成一定的战略合作”，来源:网络大盗。
*题图及部分文字图来自视觉中国。晶晶和菠萝是化名。
*免责声明:在任何情况下，本文表达的信息或观点不构成对任何人的投资建议。
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