一开始，我们也亏了不少钱。
——山姆会员商店员工
文/八九零
围绕小巴，杭州、深圳的很多同事朋友开始频繁提及会员制超市，成为铁杆会员，把逛会员制超市作为周末生活的乐趣之一。
只要花300元左右的会员费，就可以加入一家会员制超市。权益是:可以用高折扣价买到一般市场买不到的优质商品。而且，会员制超市会根据会员的需求不断选择开发新的商品，往往能给人一种惊喜感。
最近的一则新闻进一步说明了这个市场的火爆:10月22日，家乐福中国首家会员店在上海开业时，发来道歉信，其中就有举报竞争对手的内容。
具体内容如下:“竞争对手施压供应商回购相关产品，导致众多会员消费者无法购买。”与此同时，盒马X会员店总经理“尹畅”在接受媒体采访时表示:“自去年10月第一家店开业以来，盒马X会员店长期遭遇‘断货’。”
这两个新品牌的报告都指向了25年来在中国拥有36家门店的山姆会员店，认为山姆会员店存在“一二”针对供应商的行为。但山姆会员商店在接受媒体采访时，公开否认存在“二选一”，并强调反对“单纯的商品重复和同质化竞争”。
一个月前，小巴和同事们刚刚参观了上海浦东首家山姆会员店旗舰店，并与部分山姆会员店的采购人员和管理层进行了交流。
趁着这个火，借助山姆会员店这个标本，来说说会员制超市的经营模式。
在参观山姆会员商店时，很容易意识到这不是尚超的总体印象:
薯片、整条金枪鱼之类的夸张商品，擎天柱机器人之类的新玩意，国家地理授权的毛绒玩具，还有把大块牛排、奶酪塞进嘴里怕吃不饱的品尝活动。
而且这些商品和活动也放在宽敞明亮空的房间里，给人一种自由的感觉:宽度与普通道路相等的主干道，如体育馆一样高的天花板，只有在大仓库里才能看到的高大货架。据了解，这家旗舰店的总体积达到了7万平方米，超过了北京水立方的62950平方米。
这种自由感，再加上丰富的商品和品鉴活动，被小巴的女同事很好地总结为“购物感”:“大包装，鲜艳的外观，相对新鲜的状态，一站式的购物平台，各种品鉴会让人想去逛一逛，玩一玩。”
她感兴趣的，对女性消费者来说更有参考意义:贴有“会员印记”标签的产品，都是山姆从世界各地挑选的，“让人觉得很靠谱，省去了筛选工作和成本”；在“大品牌全球购”专区，也有很多衣服、鞋子、化妆品、奢侈品等大品牌，尤其是化妆品，比免税店还便宜。
据了解，Sam会员店一般有3000-4000个SKU，自己开发的SKU有700多个。浦东山姆全球最大的旗舰会员店今年新品多达500款，首次超过100款。
山姆一家会员店的工作人员表示，她总结的山姆会员店会员最认可的两个特点是:“第一，质量好，产品差异化；第二，价格优惠。”
去年底引入中国市场，市场上罕见的21年苏格兰威士忌售价598元，市场上其他渠道的价格都在千元以上。不同季节上架的纯桑蚕丝冬被，在山姆的价格在1300-1500元，市面上其他渠道的价格至少在2000-3000元。
榴莲千层的原料是品质较好的苏丹榴莲和动物奶油，价格为每公斤128元，比市面上同样原料的商品价格便宜一半。“动物膏比植物膏贵一倍，整形效果差，但更健康。”山姆会员商店工作人员解释道。
美国进口的上等牛肉比市场主流价格低20%-30%。“有些社员搬家了，来这里不方便，但他们的孩子尝了别家的牛肉，说‘这牛肉和以前不一样了’，只好跑去买。”
根据上述工作人员的总结，山姆大部分商品的价格都具有市面上同品质商品的优势。
深圳一位经常光顾山姆会员店的消费者讲了一个和小巴类似的例子:优质雪花牛排，山姆里两斤300元，一箱马200G70-80元；肩颈按摩筋膜仪，Meavon的Sam特供359元，网上最便宜的399元。
为什么价格这么便宜？提到上面提到的苏格兰威士忌的优惠价，一位山姆员工表示，“我们直接和酒厂合作，订单量足够大。”
这些产品似乎也能打动会员。据了解，山姆基础会员年费260元，优秀会员680元。沃尔玛2020年Q2财报数据显示，会员收入是近五年来增长最高的季度，新会员数量增长超过60%，核心会员续约率超过80%。此外，据山姆会员商店透露，会员数量已经超过300万。
剥去山姆眼花缭乱的商品货架的外衣，本质上是供应链实力的体现。但从家乐福中国和盒马X会员店面临的与供应商的困境来看，进一步说明了供应链对行业的重要性。那么，山姆背后是怎样的供应链呢？
山姆的产品种类繁多，全球的商品和原材料触手可及。
多位Sam工作人员告诉小巴，他们通常的做法是寻找最好的产地，获得最好的产品。比如比利时的巧克力，法国的奶油，云南福建的核桃，古田的黑木耳，东北的小秋儿等等。
一位蛋糕购买者透露，羊角面包所需的黄油是去法国采购的，法国黄油在国际上相当有名。最后，他们找到了一家有法国AOP(原产地法定保护区认证)的黄油供应商。
在很大程度上，山姆的采购不仅仅是像普通零售商那样从原产地“物理运输”货物的工作。某种程度上，他们有更多的追求，那就是努力打造一个高于市场标准的“Sam标准”，并刻意使之与众不同。
上述蛋糕购买者还提到，羊角面包更难的部分在于门店的现场制作。为此，山姆专门设置了恒温恒湿发酵室，由专人把关，为的就是抓住“恰到好处发”的瞬间。烤箱配备了一个独特的“烤箱调节器”，以确保均匀加热和稳定的面团质量。这些控制标准是大多数面包店难以达到的。
山姆的牛肉主要标准是用“冰鲜牛肉”，而不是常见的“冷冻牛肉”。因此，在运输和储存过程中，温度始终保持在-2℃。“传统的炒牛肉片也可以用冷冻牛肉，但如果要炒牛排，就要用冷冻牛肉‘半熟’，这样可能会导致半生不熟，口感会被冷冻完全破坏。”另一位买家分析迷你巴士。
如果市场上的商品和原材料质量确实无法满足会员的高品质消费需求，那么我们就进入第二步，建立新的商品标准，寻找具有R&D能力的供应商，共同开发一款完全意义上的“山姆标准”的新产品。当然，这些商品的开发周期往往相当长，从6个月到3-5年不等。
比如有机杂粮。今年，山姆会员店的无机杂粮产品陆续被有机杂粮产品取代。长期以来，国内供应商主要生产非有机杂粮。山姆要采购有机杂粮，需要推动国内一些供应商转型。把原来的土地改造成可以种植有机杂粮的土地，至少需要三年时间，还涉及到相关设备车间的改造。
如今，山姆的员工似乎已经适应了这种长期的产品开发。“我们年底春节的产品是在年初的一二月份敲定的。”购买者对小巴说。
经过25年的发展，不仅700多个自主品牌，山姆会员店的大部分产品都经过了一定程度的“山姆标准”改造。
如果你在山姆看到5L的金龙鱼米油，从外观上可能看不出和市面上的区别，但是你可以观察一下料单上的谷维素含量，12000ppm，比市面上的金龙鱼米油高2000ppm。
但是为什么供应商和Sam的关系那么密切呢？
这样一个高密度、高原创性的商品开发体系的基本条件是:供应商资源。
毫无疑问，山姆会员店的基础优势是母公司沃尔玛的全球供应链。山姆和沃尔玛是两个独立的管理、运营和采购团队。不过，根据小巴的说法，山姆也可以共享沃尔玛的供应商资源和物流资源。
引用山姆店的一位员工的话:“我们在各个国家都有当地的零售商和供应商资源，在全球国贸海运和空海运都有成熟稳定的合作物流商，相互信任。无论是联系最上游供应商的资源，还是链接物流运输，都可以把全球精选的商品供应给中国市场。”
但山姆所谓的“联合开发”商品开发模式的具体分工大致如下:判断并明确方向、口味、规格等。通过洞察会员的需求和积累会员数据，供应商投资原材料、设备和技术来制造符合Sam标准的产品。
换句话说，Sam更重要的作用是大脑，而供应商主要负责相应的落地工作。
一位干货采购员工向小巴透露:“只要是按照我们的标准生产的产品，我们都会买‘包销’，以后还会给他们非常大的采购量，所以他们在做投资之前不需要畏狼畏虎。”
虽然供应商必须按照“Sam标准”做出改变，但对于广大供应商来说，成为国内几十家Sam会员店、上百万消费潜力大的会员的供应商，显然是一个很大的机会。
而且，由于Sam直接掌握了大量供应商难以接触到的会员资源，因此可以更好地洞察未来的消费趋势。事实上，山姆也已经显示出制造“炸药”的能力。
比如牛肉和坚果。早在五年前甚至十年前，它就出现在山姆的货架上。“2010年以后，我们陆续做了牛肉。一开始我们没有今天这么大的规模。慢慢的，我们通过不断的品尝，让大家感受到了牛肉的高品质。”山姆的一名管理人员告诉小巴。
2014年，山姆开始销售罐装坚果系列产品。“杏仁、澳洲坚果和腰果不是中国人吃这类东西的天然习惯。现在我们都知道吃坚果其实含有有益健康的脂肪，对身体有好处，但早些年我们并没有意识到这一点。”上述干货采购人士表示。
据小巴了解，一家从事豆制品、面制品、复合调味料系列产品的供应商，在山姆早期只有四家门店的情况下，根据山姆的高标准、差异化要求，改变了产品标准。2015年成为山姆私人品牌供应商，还出口海外到美国、加拿大、澳大利亚、韩国等国家。自2015年以来，公司收入增长了6倍，国际业务贡献了15%的业绩。
去年年底，山姆俱乐部推出了两款21年的苏格兰威士忌，这在之前的国内市场并不多见。因此，他们根据中国人喝白酒的口味习惯进行了优化。比如威士忌的主流度数是40度左右，但这两款威士忌的酒精含量被调整到了46度，很容易被中国消费者接受，而且这两款威士忌的口感更浓。去年春节期间，这两款产品卖断货。
也就是说，很多供应商和品牌都愿意在山姆推出新品，山姆成为国外产品进入中国市场的第一站，试水市场风向标。
“山姆集中中产的优质客户在诚信、合法、合规方面对供应商没有心理负担，创造了很多成功案例。如果在Sam推广成功，可能就成功了一半。”上述山姆管理层认为。此次上海浦东新店推出100多款新品，创历史之最。例如，加拿大即食植物肉品牌Noble Jerky首次进入亚洲市场。
如果说山姆中国早期的会员店可能还不成熟，但现在已经发展壮大，可以独立吸引供应商，从而实现互惠互利，与供应商形成良性循环。
但这一切的建立不可能如丝般顺利。
这两年，会员制商家超越了“你能唱，我就上台”:Costco入华，盒马开X会员店，山姆加速扩张。
让对方感兴趣的是，外资大卖场品牌家乐福、麦德龙相继被收购，心怀不满退出中国市场，本土超市巨头永辉轰然倒下。
但是，这是否意味着会员制商家的未来就必须坦荡？
1996年，13岁的山姆会员商店进入中国市场。在很长一段时间里，他们处于被大卖场众多大佬包围的状态，不得不“去争取”。到2019年，开了24家店，平均每年一家左右。在过去的两年中，发生了10多次重大疫情，达到36次。2022年，目标是45岁。
“一开始，我们也亏了不少钱。”一位Sam俱乐部的老员工向小巴透露。一般来说，Sam团队发明的“Sam标准”的产品，上线后需要会员试用，培养会员的消费习惯。所以坚果和牛排虽然是今天的爆款，但在一定时期内市场表现平平。
在山姆会员商店，你也可以找到许多被寄予厚望的“未来”产品。比如“不卖活海鲜”。“活海鲜”是目前消费者普遍认可的高品质海鲜品类，但山姆近年已停止销售活海鲜。
据小巴了解，山姆公开表示，生长在深海冷水中的海鲜，在室温下很难在浅水中长期存活，运输过程中存在很多隐患。山姆的一名员工认为，深海海鲜通常通过添加添加剂来保证其新鲜度，这不符合未来的健康趋势。因此，他们采用了新鲜冷冻海鲜的模式，即直接在原产地冷冻海鲜，通过冷链运输。一开始消费者并不买账，但直到最近两年，这种模式才开始被消费者接受。
新业务“山姆贾云”，主要产品包括单价超过3万元的钢琴、手工小提琴、中高端户外露营装备等。用工作人员的话说，试图“帮助成员发现生命的另一种可能”。
匹配和本质的管理要求是:高度关注会员的需求。在Sam的各级内部管理会议中，“成员的声音”是第一个环节。会员满意度是比盈利指标更重要的指标，总结为“领先会员半步”的运营方法论。
这样的例子比比皆是，因为会员有吃火锅用的牛肉卷的需求，但手工切片费时费力。山姆会员店的店铺和作坊大多推出了价格超过百万元的切肉机。根据设置，可以大规模切2mm、3mm、5mm的牛肉片。
我们必须通过所有环节降低成本和风险。大规模采购、大规模包装、优化供应链布局都是重要的抓手。举个例子，一个豆制品的主要成本之一是火力发电的蒸汽成本，而云南某市火力发电产业发达，成本相对较低，所以在萨姆与供应商合作的豆制品加工厂就在某市。
所以，山姆好像很喜欢“折腾”自己？
而一般的零售商主要是通过商品销售的价差来赚钱，主要是通过提高30%-50%的批发价来赚钱，而会员制超市主要是通过会员卡费、续费、升级费来赚钱。要做到这一点，关键是服务。具体来说:为会员选择和开发质优价廉的差异化产品，不断满足会员不断增长和变化的需求和痛点。一旦服务过时，成员势必分散。
中国的会员制商家已经超越江湖，初步形成了众多品牌竞相扩张门店的活跃局面，未来市场相当有趣:
从小哥变成老大哥的山姆会员店的优势在于:25年建立的供应链，本地化产品开发的经验积累，创新能力强。
进入中国市场两年多的Costco，依然保持着“傲娇”的规模。但是已经决定新建三家店，公开强调的主要优势是毛利率低。
Box X Club比Costco“年轻”，才一岁。但值得一提的是，虽然门店数量不超过10家，但上海和北京的会员数量超过50万。并喊出了“一年开10家店”的口号。它的特点是“活鲜区”，未来打造土特产的能力可能堪比山姆会员店。
头条中，家乐福中国会员店刚刚开了第一家店，现在评论还为时过早。但似乎是最轰轰烈烈的。“未来三年，家乐福将在一线城市和新一线城市拓展100家付费会员店”，家乐福中国区CEO田瑞放出狠话。
作者| 林博|责任编辑| 张文龙
责任编辑| 何 |编辑| 郑|来源| 视觉中国
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