记者何继派编辑江昱玢
张晔和张群峰刚刚在上海买了一套房子，他们决定把他们的新家打扮得漂漂亮亮。选择家具是一个重要的部分。
第一个要求是健康和环境保护。如果你想买纯实木。他们环顾市场，皱起眉头——要么是设计陈旧，要么是材料不好。要满足要求并不容易，而且价格也太高了。
当时，张群峰正在做一个沙发创业项目。他们一起有了一个新想法：一定有很多消费者和他们有相同的想法。你为什么不自己试试呢？
实木只是一种材料。制造什么样的家具完全取决于设计师和制造商。“当时，我们想，为什么这个行业没有人这么做？”张晔《21CBR》回忆。“我们开始吧。”
源氏木语创始人张晔和张群峰
2009年，当淘宝网刚刚开设第一家double11时，这对夫妇开了一家名为“源氏木语”的淘宝小店，向年轻人出售漂亮廉价的纯实木家具。
出乎意料的是，这家最初“只想尝试”的小店已经开业12年，并连续10年获得天猫实木家具前1名。目前，源氏木语已累计销售额数十亿元，未来三年的目标是实现100亿元的规模。
淘大品牌起起落落。为什么他们可以留在牌桌上？
01
强制供给侧改革
说到“实木家具”，你可能会想到古色古香的雕刻屏风，以及中国装饰所需的御椅和官帽椅。材料厚重，装饰笨重，庄重庄重。一听到它，我就老了，可以从奶奶那里用到孙子孙女那里。
时代早就变了。停留知道、小红树等平台搜索“实木家具”。北欧风格，日本原木风格，轻奢风，新中国风格。。。这些都在向你们证明，追求美丽和品质的年轻人在购买家具时也喜欢选择实木。
“过去，我们觉得实木家具越来越旧。我认为供应端出了问题。消费者的审美观正在向前发展，但实木家具的供应端没有跟上，仍然在做10年或20年前的事情。”张晔说。
旧实木屏风
近年来，受疫情影响，人们更加关注家居环境质量、健康环保需求、功能需求和审美需求。
张晔提到，与人造板相比，实木家具的最大优势在于甲醛含量低。因为实木本身甲醛几乎没有。此外，大板直接组装工艺和榫卯工艺的结合减少了胶水的用量，降低了甲醛产生的可能性。
从一开始，源氏木语的口号就是使用100%纯实木，强调现代简约风格。设计并不难，难的是把过程结合起来。
“人们经常误解设计是为了制造好看的东西。事实上，它不是。设计应该包括功能价值、人文关怀和审美价值，以及价格。”张晔说。
她以床为例《21CBR》解释说，消费者首先要注意美，并且很快就会考虑环保、坚定、沉默等因素。在设计时，你必须考虑哪些材料可以用来保护环境，什么样的连接结构可以确保它不会长时间摇晃。“这些是床的‘基本栽培’。”
再往下就是使用习惯。有些人希望床背倾斜，倾斜时更舒适。有些人想把床角磨成圆角，这样就不会被撞倒。
最后一步是美学，这取决于品牌的设计语言。它是轻奢风的还是更经典的？没有装饰，还是使用一些藤条元素让它看起来更自然？这是审美外观的选择。
起初，家具产品的设计都依赖于张晔的绘画和艺术作品。后来，她开始招收学徒，从艺术学院招收毕业生，一个接一个地积累设计经验。
源氏木语的实木家具色调已经逐渐确立。截至目前，源氏木语拥有3000多种产品和数万个SKU。
02
“节约”的成本效益
为了给年轻一代留下深刻印象，实木家具应该美观、经济。后者来源于产品生产成本、营销、渠道等因素的叠加。
从淘宝开始，源氏木语有一个天然的渠道优势——没有层层代理，产品可以直接销售给消费者。即使现在有了线下渠道和特许经营商，销售佣金率也非常低。
“当价格低到足以吸引投资时，有人说，‘你在开玩笑’，然后转过身来。我们的特许经营商的单店销售额非常高，所以乘以低佣金率，我们最终可以给他们一个满意的结果。”
“我们不生产单板或人造板。在早期阶段，实木的产品成本没有太大的价格优势，市场营销也没有太大作用。到目前为止，实木的利润很小，周转很快。”张晔说。
实现高性价比的一个主要重点在于多年积累的供应链系统。
目前，源氏木语已与全球12家大型木材养殖场建立了深入合作关系，拥有中国最大的实木加工和储存工厂，其中原木加工车间4万平方米，生产制造车间35万平方米，储存面积6万平方米。
从而形成了大规模管理的组织结构，通过产品零部件的标准化，实现高效生产，降低成本。
源氏木语早年的劳动力成本都不高。
挑选、摄影、客户服务、运营和售后服务都由这对夫妇自己完成。根据张晔对设计和研究的重视程度，以及张群峰对供应链的重视程度，它们通常被分为两类。
当时，张晔亲自担任客服。她会仔细阅读每一条产品评论。张群峰回忆说，当妻子看到一些不好的评论或抱怨时，她会哭。
“淘大百货推出的品牌会珍惜自己的羽毛。”张晔说。
2014年，随着电子商务的快速发展，公司开始以每年100%的速度爆炸式增长天猫纯实木家具类赛道，规模约为第二名的5倍。在2021的双11，源氏木语的全频道GMV同比增长了35.35%。
03
消费必须离线
家具是一种消费频率低、回购率低的产品。聚焦场景、服务和决策的消费特点决定了其线下渠道的不可替代性。
2015年，源氏木语在上海开设了他的第一家实体店。三年后，他正式开放了自己的外部特许经营权，并加快了线下布局。
目前，公司已进驻80多个城市，拥有180多家线下门店。门店面积一般在500-2000平方米之间，回购率超过40%。在库存方面，线上线下开放，实现“一个库存”。
“对于消费者来说，购买家具必须是一种体验。”张晔《21CBR》据回忆，在创业初期，办公室非常简单，但团队分配了一个空间作为展示区，以方便消费者看到真实的物品。随着团队的壮大，办公室不够用，展览区逐渐扩大为一个独立的展厅。
源氏木语在庞大的一线和新一线城市，如北京、上海、成都和长沙，有着重要的布局。超过90%的商店可以盈利。根据计划，该品牌将在未来几年加快线下门店扩张的进程，门店数量将扩大到1200家。
“源氏木语每年都会调整商店的风格，而不是为了健康。”张晔补充道。
中国是世界上最大的家具生产国，国内市场总规模达4万亿。近年来，在智能家居的支持下，超级轨道正在形成。然而，这个市场非常分散，有很多家具品牌，能说出名字的品牌太少，也没有引人注目的巨头。
源氏木语想成为第一个制作实木家具的人。
我们面临的最大挑战是消费者心目中没有实木家具品牌品牌认知这需要时间来建立。
张晔认为，早年在淘宝上，他的竞争对手总是在变化。源氏木语之所以还活着，是因为团队一直专注于产品，并将门店作为一个品牌运营。
“一个是‘你是谁’，另一个是‘为什么消费者信任你’。这只是两件事。也许我们在其他方面做得不太好，但只要核心是90分和95分，你就不会变得更糟。”
图片来源：受访者提供的图片
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