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文一20通讯社，作者董芷菲，编辑丨罗立璇
“贫民窟女孩的福音，几十的样品”——这类关于美容连锁店华美的评论经常可以在社交媒体上看到。SKII、LaMer、雅诗、兰黛和兰蔻的试用包装（以下简称“样品”）堆放在超市华美类散装小吃的柜台上。除了华美，调色师和wowcolor等美容收藏店也出售大品牌样品。
然而，同样的东西在品牌柜台和天猫专卖店“不出售”。这些样品来自哪里？它对零售商和品牌有什么作用？样本是什么样的业务？
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01.样品来自哪里
小样品受欢迎的最重要因素是它们比正装便宜。雅诗、兰黛，主流电商中5毫升棕色小瓶眼霜的价格约为55-70元，柜台中15毫升正装的价格为520元。如果你买三个小样品来做一件礼服，总价格相当于柜台购买的50%左右。由于价格优势，该样品吸引了许多年轻消费者。
消费者对具有高“性价比”的小样品有强烈的需求。一位美容零售店从业者表示，小样本很容易销售：在中国中部二线城市的一家连锁美容零售店，一家店的小样本月购买量为7位数。
华美首席执行官鞠春茂也承认，样本起到了排水作用。一些出售小样品的商店甚至排起了长队（除了杭州的华美、黑洞和onlywrite）。
在36kr采访中，鞠春茂曾表示，华美销售的主要采购渠道主要是柜台和贸易公司（即百货公司的下游）。一些百货公司可能以团购的形式向电子商务或主要客户销售其产品，价格比销售价格低70-80%，以抵消其业绩。这些订单往往很大，金额超过数十万元。柜台将配备大量小样本进行捆绑，小样本产生的销售额将用于弥补7-80%折扣后的差价。
这导致了从柜台提货的企业之间的进一步分工。有些人会专门批发小样品，然后将其投入电子商务的二次销售淘宝小样品店就在附近。
该化妆品公司的内部人士告诉全世界，目前在华美里销售的样品不仅是百货公司的化妆品柜台团购，而且是跨境贸易——许多没有中国标签的样品来自这里。也就是说，从海外购买的商品样本。
第三个主要渠道是酒店。许多香水品牌的洗发水和香水都来自酒店的两次销售。
真的有这么多样本吗？小样本通常会与正式服装一起按一定比例分发到柜台。不同品牌和地区的柜台分发份数存在差异，每月大约500-1000份。有人认为线上线下流通的化妆品样品太多，整个市场的样品必须“超级匹配”。有假货几乎是业界的共识。可能很难达成共识：有多少假货，有多少商家混入真假商品。
在整个化妆品（休闲）领域，许多从事跨境假货贸易的人（尤其是那些从事跨境假货贸易的人）告诉我。她认为，淘宝“大C”店（指成交量大的皇冠店）欺诈的可能性不高，“现在流量高于欺诈成本”。
淘宝样品店仍在招募微信商户进行分销
然而，淘宝的一些“大C”样品店因在黑猫身上销售假货而受到消费者的投诉。现在发现淘宝上有小样本金关店，月销量超过1000款热门商品，微信商家也加入进来，好像商品供应非常充足。这些没有缺货、仍在寻找分销渠道的小样本商店非常可疑。
小样本假货在多大程度上猖獗？市场上甚至有该品牌从未生产过的小样品。因为有大量的销售，吸引了纪梵希该品牌官员于2019年出面澄清，他们从未推出过小尺寸（6g）方盒散粉。
口红和基础产品也是假冒最严重的领域。品牌通常只给大热度的颜色提供大样品，但有些商店样品非常满。
02.样品的功能是什么
对于这个品牌来说，这个样品是一个新的钩子。20世纪50年代，雅诗（音）兰黛（音）发明了“送样”的方法：消费者每次买东西时，都会送一些试衣。化妆品公司也使用这种维护客户关系的方法。
如今有更多形式的免费试用安装，例如购物中心的pie原型、天猫优先（或品牌）公众号注册（免费赠送礼品）和双11电子商务礼品。
在中国市场，国际知名化妆品不会有夸张的折扣，但为了提高消费者的体验和价值感，该品牌的官方渠道（尤其是电子商务）将提供许多正式产品销售的样品。因此，无论是注册礼物、生日礼物还是促销礼品袋，样品理论上都是免费的。
大品牌天猫店的小样本“新玩法”：先买试衣，买回再扣（其实是原价买正装）
近年来，大品牌美容化妆品已经发明了一种新的方式来发挥小样本。例如，阿玛尼用80元出售“两种不同颜色”的基础体验，如果消费者继续购买正式服装就可以直接扣除。这相当于在以原价购买正式服装之前向消费者发送小样本。纪梵希也采用了这种销售商品的方式。这使得化妆品公司能够增加再购买，并形成一个闭环。
对小样本的需求也促进了新SKU的诞生。因为消费者喜欢小样品，他们不仅希望以较低的成本使用大品牌，还希望满足他们对便携式产品的需求。因此，许多品牌也推出了中样品，其容量介于小样品（一次性使用）和正式服装之间。
例如，在化妆品品牌贝灵飞毛戈平在天猫旗舰店，几乎所有明星商品和畅销商品都有可以长期购买的中型样品。许多高贵的女性品牌，比如SKII，都有很多受欢迎的产品，其中很多都是中国产品。这是为了降低消费门槛和客户获取成本。美国丝芙兰，还有更多类似的中小型样品盒。
还有一个中等口红的西装。纪梵希，阿玛尼雨衣已经推出了中等口红套。“色差有多大？适合我的肤色吗？”这是消费者在网上购买口红时面临的最大问题。据cbndata报道《线上美妆个护人群洞察》，在线迷你化妆品的销量逐年攀升。迷你口红的增长率是这一类的两倍多。
对于像华美这样的零售店来说，样本提高了顾客单价，另一方面也提高了利润率。来自不同美容店的两名从业人员向全世界证实，销售大品牌正装的利润率很低，几乎不赚钱。通过销售高毛利和低毛利的样品，华美、wowCOLOR和调色师等零售商可以提高整体毛利。
在保证供应真实性的前提下，“小样经济”似乎在品牌零售商和消费者之间划出了一箭，但三者之间仍然存在矛盾。
03.样本移动了谁的蛋糕
销售小样品的美容零售商与大型化妆品公司建立了微妙的关系。
一方面，华美等零售店可以推出新品牌，一些消费者可能会购买正式服装。另一方面，对价格敏感的消费者发现小样本更具成本效益，并且可能总是购买小样本。这抑制了官方渠道的需求。
在疫情下，由于全球业绩面临压力，大型化妆品公司更可能视而不见。
“面对疫情，所谓的坚持大品牌和价格体系的控制已经完全被打破。事实上，他们特别愿意有更多的渠道帮助他们销售商品。今年，国内市场相对较好，但海外市场非常冷。许多柜台都有明显的折扣。”华美首席执行官鞠春茂在2020年接受36KR采访时表示，大品牌也有自己的销售压力。
一位美容零售店从业者告诉全世界，如果销售额很小，化妆品公司将不会监督小样品的二次销售。然而，值得注意的是，LVMH集团比欧莱雅、雅诗、兰黛等公司更加警惕，因为华美的零售商对其美容连锁店丝芙兰构成了威胁。
由于化妆品公司首先将样品定义为非商业产品，除非化妆品公司选择起诉这些渠道，否则其他公司很难阻止样品在市场上流通。相关法律对此没有明确规定，因此很难确定“非销售商品”是否可以销售。
走私是个例外。曾经炙手可热的杭州美容精品店仅在今年1月被消费者报道。当地市场监督局联系海关协助调查后，发现该店近3000种化妆品涉嫌走私并被扣押，其中大部分是大品牌化妆品的小样本。
最近，有一种趋势是加强对小样本的监督。
首先，平台一侧正在收紧。3月1日，天猫发布《关于新增天猫样品商品发布规范的公示通知》。根据天猫的新规定，商户发布的样品商品价格不得高于同等比例的相应正式商品价格。同时，样品数量原则上不超过正式货物的30%。
此外，商户应在发布样品的标题中明确注明“试用”、“小样品”、“样品”、“试用服”、“体验服”等属性关键词，并提供样品的购买证明供平台审核。但与天猫相比，事实上，在淘宝和仙玉假货上，化妆品样品更具争议性。
从2021年1月1日开始实施《化妆品监督管理条例》第三十五条规定：“化妆品的最低销售单位应当贴标签。标签应当符合有关法律、行政法规和强制性国家标准的规定，内容应当真实、完整、准确。”然而，由于这些法规的针对性不强，很难说对小样本企业的具体影响。
摄影师：董芷菲
消费者仍然受到伤害
在社交媒体上，除了抱怨国内柜台把小样本藏得很深，寄来的样本很少外，还有对欧美柜台寄来的小样本的慷慨“赞扬”。“在美国官方网站上购买了1支眼线笔，并发送了10份样品。”即使他什么都不买，柜姐也愿意送小样品给消费者试用。为什么会有这么大的差异？
B站：up主的“狐狸婆婆”曾在英国Selfridges百货公司的MAC柜台兼职担任“柜姐”。她解释说，国内外对小样本的不同态度与销售佣金的差异有关。国外市场注重服务态度而不是销售导向；另一方面，发达国家的销售人员有更好的收入和福利，不需要转售小样品。
小样本采购机构“meispore”在其B站视频中表示，许多国内公司会为柜台设定更高的销售指标，有时柜台的业绩只能达到60%左右。这使得一些计数器不得不出售小样本以抵消其性能。“不问样品”已成为行业的潜规则。
“柜姐很多品牌的态度真的很差。他直接问我要不要买。我说我会试试颜色，看看是否合适。他告诉我没有试装，只有全新的。如果你想买，你可以帮我包起来。如果你不买，什么都没有。”。在视频下的up主“狐狸妈妈”中，消费者留下了这样的信息，并表示他们会找海外朋友购买化妆品。
在中国，化妆品的小样本创造了中间商，这使得原本应该更简单、更直接地分发样本的过程变得复杂。中间人赚钱，但中间人最终可能会牺牲柜台的性能。
难怪越来越多的年轻人宁愿等待双11天猫的促销和备货，也不愿去线下柜台看柜姐的脸，买衣领样品。
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